我為什么投長城汽車：從四個謬論談起

汽車產業正處在變與不變交界的路口，新能源、智能駕駛已不僅僅只是概念了。汽車產業終究會發生劇變的，但不會變得面目全非。因為，說到底它還是汽車，只不過各個傳統汽車行業之外的勢力攜動力電池（松下、LG、力神）、電池管理軟件（特斯拉）、基于傳感器和地圖的無人駕駛技術（谷歌）、移動互聯網設備操作系統（蘋果）等自身優勢來爭奪汽車行業的話語權。

但這些絕對強勢的家伙都太高大上了，所以他們不屑于下到整車制造的層面，面對面地去打傳統整車制造企業，但即使不設立整車廠，他們也有辦法有能力獲取整個產業鏈上的絕大部分利潤。因此，這些外來的強者會使得傳統的整車企業未來在整個產業鏈的利潤分配上處于弱勢，但這不叫競爭，因為彼此不在一個層面上。因此，在相當長一段時間內，競爭仍在橫向，即目前國內的整車企業，比的是成本控制、品質管理、流程優化。而如果從這樣的角度來分析，筆者以為，長城汽車（601633）是值得投資者關注的一家上市公司。

從微觀層面看傳統車企的競爭力

國內的整車企業分為兩大派：一派與境外合資，基本都是國企；另一派沒有與境外合資，自己打食。一汽、上汽、東風、長安、廣汽、北汽都與境外大廠合資了，合資好像毒藥，吃軟飯會喪失狼性。再加上是大型國企，國企掌門中很少有企業家，他們是官員，再加上國企和外資企業間巨大的文化差異，協同較難，1+1﹤2的概率很大。基于這些原因，這些與境外合資的整車企業會不斷丟掉市場份額。

國企中長安有點被抬得太高了。長安總說自主品牌賣了多少，說今年自主品牌能盈利了，可盈利多少不說，或許是基于報喜不報憂的習慣判斷。大型國企中沒有企業家，但地方國企中的江淮汽車是個特殊情況，老大算是個企業家，可惜接手之際，江淮的布局不好，家底也不厚，并且面臨政府以行政手段干預其市場化運營的風險。

自己打食吃的整車企業只剩下民企，包括長城、吉利、力帆、眾泰，還有一個與其說是整車廠不如說是電池廠的比亞迪。眾泰最近很激進，但底子還差很多，近期發力主要在外觀，但是其品質、流程差得更多。力帆近年很努力，但是老尹年紀大了，打換電牌是劍走偏鋒，這是疲態的表現。吉利的老李，商人的身份比企業家的身份更像一點，搞實業的絕頂好手很少搞什么資本運作，因為看誰都看不上眼，所以就自己搞。這樣的例子遠的看蘋果，近的看格力和長城。

比亞迪的老王是個技術男，但筆者還沒見過憑技術男一個人就能把企業搞得妥妥地先例。本田宗一郎也是技術男，但他后來找了營銷奇才共掌企業，臉譜的小扎也在谷歌挖了管理高手，并且頂尖互聯網企業對成本管理不敏感，長城有個王鳳英，華為有個孫亞芳。

老王做電池夠專注、夠用心，分在整車制造上心就不夠用了。未來他想動的是松下、LG的份額，但從目前的技術走向上看，比亞迪的磷酸鐵電池在大型車輛上用用還行，在乘用車上因為太重沒有優勢，至于乘用車制造這塊，比亞迪不如長城。而且，技術這玩意變化太快，2008年比亞迪市值幾十億時賭一賭還無妨，成了就是賺到，不成也沒什么損失，現在這個市值1500億，也不知道他技術到底值不值這個價，國內能做磷酸鐵電池的可不只比亞迪一家，這個技術路線貌似還是美日不重視的選項。

另外，比亞迪將來擠壓的是宇通客車，與長城汽車沒什么沖突。比亞迪新能源SUV的銷量受制于價格難以上去，別說什么補貼，銷量上得太多，政府補不起，美國不是2年就完全退出補貼了嗎，中國能補幾年、補多少個億？比亞迪燃油的SUV的銷量可以忽略不計。

專注于技術是值得欽佩的，但從概率上說，勝出的并不多，所以華為才這樣有名，但華為是個特例。總的來說，在這個層面的競爭中，與境外合資的企業不足懼、國企不足掛齒，比亞迪的未來難看清、長城的優勢最明顯。為什么這樣說？得從四個謬論講起。

關于長城汽車的四個謬論

謬論之一：在新能源汽車上落后了。先發未必是優勢，后發未必是劣勢，步步高進入任何行業之時都不是第一個，其董事長段永平說“要敢為天下后”，這話有一定道理。小公司，賺得起，賠不起，所做的事情不是足夠拉風、可以燒風投的錢，還是先觀察觀察，如果市場真起來了，并且足夠大，后來者做其中一個細分就夠了，還安全。老魏說了“長城是家小公司，比不了國有企業，做不好有國家收拾，民營企業，做賠了，可沒人管你。”

江淮汽車最近紅紅火火，老大有水平，只可惜江淮一地方國企，家底不厚、戰線太長。HTC當年風光不風光？底子薄，搶得先機可以風光一時，等巨頭反應過來還手了，就又落了下風。先后不重要，問題在于選擇什么時間、地點、與誰打，軍事斗爭的最高境界是驅動敵軍在預定地點展開戰斗。

對企業而言，策略第一、執行第二。策略就是知道不做什么。執行就是做了就做好。長城在這兩個方面在國內車企中都做得非常優秀。長城控制了做轎車的欲望，所以在皮卡、SUV都做到了國產品牌的第一，整個公司銷售凈利潤世界第一，費用率業內最低。

謬論之二：單腿走路、危險。兵力小，就一定要集中兵力，當年清太祖就是用“任你幾路來，我只一路去”的策略擊敗了明朝的六路大軍。傳統產業貴在精專，貪多不消化。用服務于長城的咨詢公司的話說，“產品定位越狹窄，越容易強化在消費者心目中的地位，越容易塑造強勢品牌”。格力的成功因素之一也是狹窄的產品定位，這使其形象鮮明，在單口觸到天花板之前總體上是優勢而非劣勢。

謬論之三：其他車企也開始發展SUV了，長城危險了。問題不在于做什么，而在于怎么做、做得怎么樣。大家現在都開始做SUV了，可是這里面誰做SUV賺到錢了呢？同級別SUV比長城少賣好幾萬塊的寶駿？還是羞于公布銷量的比亞迪、還是只說銷量不說利潤的長安？長城在自主品牌SUV里是賣得最貴的，并且是賣得最多的，并且總的銷量仍然在增長，雖然降價了，但這也進一步封殺了其他產品的提價空間，增大了產品在SUV市場上獲得的難度。誰怕誰啊？激戰，弱者死去，強者愈強，這就是商業規律。

謬論之四：沒有技術。傳統汽車是個成熟產業，管理最重要。豐田對技術很重視，每年研發投入達百億美元級別，但總結成功經驗時，管理仍居首位。豐田的管理手冊有十幾二十公分厚，只可惜現在的老大是個好好先生，好制度好經驗都停留在紙面上了。長城的老魏學豐田的管理最賣力，也出了長城的員工手冊，雖說薄些，貴在落實，所以有了全球車企中最高的銷售凈利率。

長城不是不做研發，而是在研發作合適的投入，權衡研發投入產出比。蘋果在研發上的投入不如三星、谷歌、IBM，但它利潤卻遠比這些家多，蘋果的專利數量也不多，但它的研發和專利有效。研發投入不是越多越好。有效比多才更強。老魏在新能源汽車之外投一些錢到智能駕駛，這在國內車企中又顯得有些與眾不同，他說智能駕駛的技術通用于新能源汽車和傳統汽車，效益更好。

只有知道關于長城汽車的一些謬論錯在何處，才能明白為什么長城汽車值得關注。（作者ID：拓牌投資）