微信“搖一搖”你用對了嗎？

陳巍巍 顧彩玉

2015年或將成為傳統電視媒體的拐點之年，對用戶數據的深度挖掘有望成為電視臺突圍的重要手段之一。

隨著微信“搖一搖”在央視春晚及多家衛視春晚中的亮眼表現，其能夠為電視臺帶來的價值不言而喻。正是以此為突破口，大年初一微信“搖一搖”上線測試版“搖電視”，并于3月10日宣布“搖電視”成為“搖一搖”常規功能，對外開放。在短短幾日內，便有50多家電視臺近百個電視節目參與微信搖電視互動。

當微信等新媒體強勢沖擊并涌入傳統媒體時，對電視臺而言，是該“坐享其成、心無旁騖”地接受別人的開放；還是用新媒體的運營思路，將“紅包”等互動形式及背后龐大的用戶數據加以創新和利用？換言之，微信“搖一搖”，你真的用對了嗎？

打造閉合式互動鏈條

微信“搖一搖”讓觀眾、尤其是年輕群體回歸電視的能力不用贅述，效果已然顯現。據微信團隊透露，除央視春晚外，參與過各地方衛視春晚“搖一搖”的用戶數有1.6億，其中湖南衛視和北京衛視的PV均過億。僅湖南春晚參與用戶就突破2000萬，“搖一搖”次數達1.23億次，成為大年初一“搖一搖”互動數據量最高的晚會。

隨著移動互聯網的發展和社交媒體的普及，電視觀眾已經不再滿足于單向接收電視所傳遞的信息，參與和體驗成為新的訴求點。與此同時，不同于春晚這一中國特色產物，隨著“搶紅包”模式的爆發，單一粗暴的互動形式在常規節目中將難以激發出用戶的持續熱情。

為使觀眾對節目內容產生強烈的參與欲望，并深入融合到節目內容里，江蘇衛視《超級戰隊》在微信互動層面打造了一個閉合式鏈條。節目播出時，觀眾打開微信“搖一搖”進入活動頁面，首先要選擇明星隊長，然后參與競猜，答對問題后，倒計時搶紅包。為避免每個環節上出現時間空白，節目組專門設置了一個每期可容納17萬人次以上的聊天室，供用戶討論節目流程、選手、嘉賓的表現；搶到紅包之后，節目組設計了分享步驟，讓用戶將“戰績”分享到朋友圈，助推節目的推廣；此外，節目組還推出公益項目，用戶可以將搶到的紅包進行公益捐款。隨著搶紅包人數愈加增多，為保證觀眾及時得到反饋，節目組另增了彈幕功能，實時公布中獎信息。“我們設計的每一步都循序漸進，目的是讓觀眾感受到節目的真實性，增強代入感。”制片人張燁鏑表示。

雙屏互動的根本意義在于將目前觀眾看電視的行為從獨立、私人化轉變成集群化。“像過去大家庭式看電視一樣。觀眾可以在微信‘大客廳’里實時與有同樣興趣的人群一起討論和交流。”燦星制作副總裁、《中國好聲音》宣傳總監陸偉透露《中國好聲音》雙屏互動的最初策略是希望觀眾能夠時刻參與互動：在學員入場、導師轉身、學員選擇等每個時間節點上，觀眾都能一一對應猜選。“簡言之就是希望‘互動’能夠貫穿節目的始終。”

值得一提的是，為將雙屏互動做到極致，實現互動鏈條的更為完整，一線衛視正在用實際行動證明。目前，湖南衛視《我是歌手》《奇妙的朋友》微信“搖一搖”頁面增設了預約功能，在收看當期節目過程中，用戶可主動點擊進行下期節目的預約，微信便會在下期節目開始前提醒用戶準時收看。芒果互娛宣傳總監李湘表示：“預約是湖南衛視非常重視的一項功能，如《我是歌手》目前每期均有5-10萬觀眾對下期節目進行預約。”

除湖南衛視外，江蘇衛視《超級戰隊》下一步也希望引入微信的預約功能，“無形中，給龐大的微信用戶設定一個鬧鐘，提醒他們《超級戰隊》即將開始，這期將會出現哪些精彩內容。”

大數據讓節目有的放矢

當“弱交互”遭遇“強社交”，曾經難以逾越的空間距離演變為“喀喀”兩聲后的無縫連通。對電視臺而言，與觀眾的距離從未如此近過。

基于此，如果你認為微信“搖一搖”的主要功能僅是通過“搶紅包”、競猜等形式提升觀眾參與度，那就大錯特錯了。

“不同于短信、微博等方式，微信的真實社交屬性使得我們能夠更精準地獲知觀眾的重要信息，如所屬城市、年齡、性別、收看時長及活躍度等。”李湘表示，為了準確地掌握這些數據，芒果互娛選擇與第三方技術公司合作，借助其技術力量，對“搖一搖”數據進行抓取和分析。

借力數據支撐，電視臺能夠更加深入地梳理和把控節目調性。“比如經過分析男女比例，如果女性觀眾居多，那在接下來的內容制作過程中我們會加入更多女性觀眾喜歡的要素。”李湘舉例，“如《我是歌手》，通過投票我們可以知道哪個歌手在手機端更受歡迎；《奇妙的朋友》通過點擊可以知道哪些動物更受到關注，在后期的節目呈現及宣傳方面會加大這些動物的權重。為提升節目的受歡迎程度，在每期節目或項目結束后，根據大數據分析結果，我們還將制作報告。”

不謀而合。張燁鏑也表示，隨著電視節目的傳播走向“多屏化”，智能電視機、平板電腦和手機等都在更為精準地記錄觀眾的收視行為，“用電視”的時代已然到來。據數據顯示，《超級戰隊》目前男性觀眾多于女性觀眾，節目組已對挑戰者性別、挑戰項目的難易程度做出編排調整。同時，節目組還實時監測紅包分配情況，每期都有不同：比如擴大收益人群的范圍，力爭每個參與者都能搶到保底額度——1元或3元；或調整分配額度和范圍。“我們發現用戶每次競猜正確搶到1元，這種普及度和參與度遠不如3次競猜只成功1次搶到60元來的刺激。”值得一提的是，在搶紅包地域分析上，節目組發現新疆、廣西、內蒙古等地觀眾參與活躍。“這完全出乎我們的意料，我們也在試圖聯系當地媒體，做一些地面推廣活動。”

除卻電視臺，大數據時代的數據追蹤對節目制作公司也頗為受益。陸偉介紹《中國好聲音》從電視、微信、網絡視頻全方位獲取數據，主要收錄目標觀眾所在地域、年齡、性別等，并對視頻數據分析精確到每一個時間節點，監測哪些網友選擇完整收看視頻，哪些網友會跳過哪些時段、環節。通過分析所有數據，公司分三個階段對節目及學員相應調整：首先，節目播出過程中，判斷選手選擇的曲風是否正確，能否被觀眾認可；其次，節目播出后，觀察觀眾對學員如何定位，是貼上“暖男”“蘿莉”還是“女神”等個性標簽，以便在日后的節目中將其個性魅力放大，增強其知名度；第三，選手簽約后，針對其個人數據，研究其音樂發展方向。

可以看到，借助微信“搖一搖”，電視與觀眾之間的壁壘正在被加速打破，秉承開放的心態，傳統電視媒體在專心做節目的同時，也要對新事物更加“長心”。