電視與手機“雙屏互動”《中國謎語大會》：臺網融合互動的電視樣本

中央電視臺從2014年開始，連續兩年推出大型臺網互動文化直播節目《中國謎語大會》，立足傳承中華優秀傳統文化，在元宵佳節的時間節點，聚焦中國傳統猜燈謎民俗活動。這是中央電視臺深入推動傳統媒體和新興媒體融合發展，大力弘揚中華優秀傳統文化，培育社會主義核心價值觀，積極探索臺網內容深度融合模式、著力打造傳統文化品牌節目的重要舉措。

中國網絡電視臺與央視科教頻道密切合作，強化《中國謎語大會》全媒體互動，節目完全直播并與新媒體充分結合，以選手和觀眾同步參與競猜的形式，弘揚中華傳統文化，掀起了一輪“全民猜謎熱”和“中國文化熱”，成為臺網融合、雙屏互動的成功實踐，真正辦成了一場具有濃厚中華民族傳統節日氛圍的全民猜謎大會，對新形勢下創新文化節目樣態和創新文化傳播進行了有益探索，為傳統媒體和新興媒體的融合發展提供了借鑒。

創新電視互動模式：

電視大屏與手機小屏實時互動

《中國謎語大會》實現了電視節目形態的創新和突破，在直播過程中首次實現電視觀眾與場上選手同步猜謎、電視大屏與手機小屏的雙屏實時互動，打通電視觀眾與新媒體用戶兩大用戶群、傳統媒體與新興媒體兩大輿論場，開創了電視媒體與新興媒體融合發展的新模式。新媒體和電視共同構成了《中國謎語大會》的重要傳播方式，成功將電視傳統的單向傳播拓展為電視和新媒體雙向互動傳播。

在《中國謎語大會》第一季的節目直播過程中，主持人提示電視觀眾在觀看直播的同時，可以實時同步競猜。中國網絡電視臺專門開發了《中國謎語大會》手機同步猜謎互動平臺，電視觀眾可通過下載“央視悅動”客戶端、掃描電視二維碼等方式和場上選手實現同步競猜，參與競猜的人數以主持人口播和字幕的形式在電視上及時得到呈現。《中國謎語大會》還設計了央視悅動“搖一搖”雙屏互動活動，首次實現電視和手機雙屏同步互動搖獎功能，增強觀眾粘性。

觀眾通過手機直接參與節目，實現臺網互動互聯，同步運行，這在央視歷史上是第一次，8萬人同時參與央視悅動“搖一搖”的熱烈情景，在傳統主流媒體從未出現過，也開創了廣電行業的先河。同步猜謎和“搖一搖”兩種雙屏深度互動形式，極大地調動了觀眾的參與熱情。據統計，三期節目直播過程中共有206萬人實時在線參與競猜互動。“搖一搖”活動中，最高有8萬用戶在同一秒搖動了手機，這種幾萬人“秒殺”的盛況，業界只有在淘寶“雙十一購物節”限時搶購和春運12306搶火車票時才出現過。

《中國謎語大會》第二季互動參與更為便捷。中國網絡電視臺運用先進的Html5技術搭建同步猜謎平臺，拓展全民參與渠道。在節目直播期間，觀眾可以通過節目官網、“央視悅動”客戶端、電視二維碼、微信、微博等多個渠道，進入同步猜謎的Html5頁面，參與實時同步答題，還可分享到社交平臺。觀眾可與選手在規定的時間內同步提交答案，有趣好玩、緊張刺激。“搖一搖”活動強化實時互動體驗，增強觀眾黏性。延續推出上一季中受到觀眾喜愛、參與方式簡便的互動產品“搖一搖”，觀眾在節目廣告時段，根據主持人口播、電視字幕等提示，登錄“央視悅動”客戶端，參與搖獎，降低廣告時段的觀眾流失率。電視觀眾在同步猜謎之余可以上傳全家猜謎的照片，電視端、節目官網精選并同步展示照片，營造元宵佳節氛圍。此外，觀眾參與互動的大數據在電視端實時呈現，增強觀眾參與感。中國網絡電視臺上線實時大數據系統，實時統計、匯總、分析用戶參與互動情況的數據，通過現場設置的新媒體互動區，輸送到電視直播發布呈現。在節目直播中，猜謎互動參與人數、地區分布、答題正確率、謎語難易度等大數據，以圖表、主持人口播等形式實時直觀地呈現，增強了觀眾的參與感和期待度。

在《中國謎語大會》第二季電視直播期間，參與同步猜謎和“央視悅動”搖一搖的直播互動總人次達7889萬，其中同步猜謎4929萬，搖一搖2960萬；共有579.3萬人參與直播互動，較第一季提升181%；最高有12萬用戶在同一秒搖動手機，較第一季提升50%。中國網絡電視臺多終端直播累計獨立用戶超過1000萬人，累計通過新媒體收看電視直播次數達到1285萬次，單場直播最高同時在線超過10萬人；中國謎語大會官網獨立訪問人數700萬。截至3月6日，“央視悅動”主持的微博話題“2015中國謎語大會”閱讀量突破1000萬。

《中國謎語大會》第一季首期節目播出后，“央視悅動”客戶端在蘋果全球應用商店免費下載排行總榜中居第14位，在娛樂類免費下載榜中排名第一，刷新了央視系列手機客戶端在蘋果應用商店的排名紀錄。在第一季的節目播出期間，“央視悅動”客戶端下載量達66萬。到了第二季，三天節目播出期間，“央視悅動”客戶端下載量超過了100萬。“央視悅動”客戶端是中央電視臺順應“移動化、互動化、社交化”的媒體發展趨勢，布局4G時代，自主研發和建設的全新社交電視互動新載體、新平臺，努力將電視觀眾轉變為央視用戶。

創新文化傳播模式：

全民猜謎熱讓謎語文化重獲新生

《中國謎語大會》是中央電視臺繼《中國漢字聽寫大會》之后的又一文化傳播力作，體現了國家電視臺對主流文化的關注、傳播和引領，并通過新媒體介入，成為了真正意義上的臺網融合、全民參與的大型群眾性文化活動，為優秀傳統文化的傳播增添新的魅力，也讓起源于南宋卻日漸式微的“觀燈猜謎”的習俗煥發了新的生命力。

在謎語設計環節，《中國謎語大會》就通過中國網絡電視臺向社會各界公開征集，充分體現節目的“全民參與”。《中國謎語大會》直播中的雙屏實時互動，創新了電視與新媒體的互動傳播方式，電視、手機、平板電腦集中在客廳，形成家庭共同收看和共同參與，甚至一家三代一起猜謎，改變了家庭晚間娛樂方式，讓親情回歸客廳，讓笑聲回歸家庭。有觀眾說：“中國謎語大會，我們和孩子一起看，一起猜，全家總動員。”全家齊心合力，共同手機猜謎，在春節期間形成了一種“合家歡”的團圓氛圍，不僅增加了節日的歡樂氣氛，增進了廣大人民群眾特別是青少年對中國傳統文化的認同，還廣泛傳播了社會主義核心價值觀的內容。

由于手機互動的直接參與，進一步擴大了活動的影響力。《中國謎語大會》第一季播出后，在社會上掀起了“全民猜謎熱”，社會反響熱烈。《人民日報》報道說，《中國謎語大會》使“謎語文化重獲新生”；《光明日報》撰文“《中國謎語大會》引發全民猜謎”；《北京日報》報道說，“《中國謎語大會》猜謎猜出了文化味兒”；《西安晚報》評價《中國謎語大會》“讓傳統文化大樹發出時代的新芽”。民俗專家敖耀寰評價說：“把謎語搬上電視，能讓更多的年輕人了解謎語文化，讓傳統文化借由電視重新回歸，我們好像又看到了傳統文化的春天。”網民對《中國謎語大會》的總體評價是“鍛煉思維長知識，寓教于樂合家歡”。網民紛紛表示，“原來猜謎語這么有意思，以前都沒發現”、“猜出謎底的時候，真的很有成就感，猜謎語這種活動很適合一家人共同參與”、“沒看夠”，網民希望以后能看到更多類似的節目。

《中國謎語大會》第二季播出后，再次在社會上掀起了“全民猜謎熱”，社會反響熱烈。新華網評論說，第二季《中國謎語大會》植根傳統文化，充分融入了新媒體傳播的元素，在內容和呈現方式上，亦比第一季有大的創新。許多觀眾全家總動員，春節的熱鬧在猜謎中得以延續，中國的傳統文化在《中國謎語大會》的盛宴中得以繼承。新華報業網認為，這個春節，央視播出的《中國謎語大會》再一次把大家的目光聚焦在了猜燈謎這項民俗上，喚醒傳統文化可謂意義重大。著名劇作家、詞作家閻肅說：“《中國謎語大會》老少皆宜，既弘揚了中國傳統文化，又很有趣味。”全國人大代表楊雪梅稱：“《中國謎語大會》呈現出更多的中國元素，立意新穎、寓教于樂，讓親情和笑聲回歸家庭，讓傳統和文化回歸民眾生活。”網民說：“全家一起看電視猜謎語的感覺真不錯。”許多網民在微博和微信朋友圈中曬自己的話費中獎信息，并且表示將繼續觀看節目參與答題，為節目贏得了良好的口碑，形成社交網絡二次傳播，拉升收視。

創新臺網融合模式：

電視與新媒體一體化運行

能否切實做到傳統媒體與新興媒體融合發展，關系到主流媒體的傳播力、影響力和競爭力。《中國謎語大會》通過實施新媒體人員派駐，探索臺網融合運行新模式，臺網一體化策劃、一體化運行、一體化實現，實現電視與新媒體的有機融合，使《中國謎語大會》傳播效果最大化，為傳統媒體和新興媒體的融合發展提供了成功范例。

中央電視臺領導高度重視《中國謎語大會》的臺網融合工作，多次作出重要指示，進行周密部署。《中國謎語大會》臺網融合工作“啟動早，合作好”。中國網絡電視臺舉全網站之力，將《中國謎語大會》臺網融合工作作為重點項目，配合科教頻道全力推進。

中國網絡電視臺組建專門的新媒體項目團隊，與《中國謎語大會》節目組聯合辦公、及時溝通，實現電視與新媒體資源共享，一體化運行。通過這樣的緊密結合，中國網絡電視臺直接介入到節目策劃和制作的前端，前期一體化策劃，共同設計雙屏互動形式，為節目征集謎語，并全程參與節目彩排、錄制和宣傳全過程，確保新媒體互動和傳播成為節目設計的重要組成部分。

在實際工作中，臺網之間緊密合作，通力協作，充分發揮了電視媒體和新媒體的優勢。在《中國謎語大會》播出期間，中國網絡電視臺成立了專項工作指揮部，網站主要負責人均在一線指揮工作。《人民日報·海外版》刊文稱，《中國謎語大會》“臺網融合的創新實踐，為傳統媒體和新興媒體的融合發展提供了借鑒。”