基于顧客價值的電子商務網站競爭優勢的構建

楊鳳

[摘要]在對已有的基于顧客價值構建企業競爭優勢的方法進行評價的基礎上，提出了顧客價值構建電子商務網站競爭優勢的流程；以T、J、Z、D4家電子商務網站的消費者為調查對象，通過問卷調查及驗證性因子分析識別出電子商務網站顧客價值驅動因素；利用問卷調查、層次分析、方差分析等方法分析顧客價值要素，并建立重要性/競爭差異/顧客期望三雄模型，對各象限要素進行具體的分析及解讀，分析4家電子商務網站的競爭優、劣勢，提出各電子商務網站競爭戰略備選方案。

[關鍵詞]顧客價值；競爭優勢；電子商務網站；結構方程模型；層次分析法

DOI：10.3969/i.jssn.1008-0821.2015.01.023

[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-0821（2015）01-0120-08

1.理論基礎

自顧客價值理論提出以來，一些學者已經利用該理論的研究成果，開發出一些基于顧客價值構建競爭優勢的方法和技術。其中最具代表性的研究成果是Wooanff提出的重要性/差異矩陣，之后，我國學者白琳又對該矩陣進行了改進，提出了重要性/競爭差異/顧客期望三維模型，該模型正是基于顧客價值的電子商務網站競爭優勢構建的實證研究基礎。

1.1重要性/差異矩陣

Woodruff使用“雙量表”獲取競爭差異和重要性兩組數據，并繪制出“重要性/競爭差異”矩陣（見圖1），作為分析顧客價值要素的工具。主要是通過價值要素在矩陣中所處位置來判定不同要素的戰略意義。

在該矩陣中，競爭差異用橫坐標表示，從左至右，競爭性逐漸增強；顧客對各要素重要性的評價用縱坐標代表表示，從下至上，重要性逐漸增強。各要素所處的象限不同，代表各要素的戰略意義有差異。Woodruff的重要性/競爭差異矩陣將顧客價值要素劃分成了4類不同戰略意義的區間，使企業更加明確競爭優勢的源泉。但是，Woodruff的方法仍有一定的不足，在實際運用中難以推廣和量化。

1.2重要性/競爭差異/顧客期望三維模型

我國學者白琳在Woodruff等學者研究的基礎上，對原有的重要性/競爭差異矩陣進行了拓展和改進，在原有的二維矩陣中增加了第三維——顧客期望價值，提出顧客價值構建企業競爭優勢的三維模型——重要性/競爭差異/顧客期望三維模型，見圖2所示。

顧客期望價值維度的引入可以提前預測到顧客價值要素的變換動態，使原有矩陣立的靜態分析變為動態分析，為考察顧客價值要素的動態性提供了工具，拓展了鑒別不同類型顧客價值驅動因素的戰略意義，為企業提高應對能力和制定戰略提供指導。

但是，白琳的研究仍有一定的缺陷：在確定模型坐標軸分界點時，她運用的是“突然下降法”：將顧客價值驅動因素重要性或企業績效差異性數據在突然下降之前的若干因素歸類為“高”的區域，將突然下降之后的若干因素劃分為“低”的區域。但是在實證中，不一定所有研究的驅動因素的重要性或差異性數數據分析結果是“高”是“低”，并沒有量化的標準，可操作性不強。需要借助其他方法來構建重要性/競爭差異/顧客期望三維模型。因此，對于分界點的確定，需要建立新的評價準則，這樣能使決策更客觀，使得顧客價值要素的戰略性質判斷更加準確。

2.顧客價值構建電子商務網站競爭優勢的流程

本研究借鑒Woodruff和白琳的研究成果，設計了顧客價值構建電子商務網站競爭優勢的流程。

第一步，識別出電子商務網站顧客價值驅動因素，目的是要使電子商務網站了解顧客在網絡消費過程中到底關注哪些因素。只有首先明確顧客價值驅動因素，電子商務網站才能培養和強化與之相應的企業資源能力，為顧客創造卓越的價值，進一步提高企業競爭優勢。

第二步，對前文提出的電子商務網站的顧客價值驅動因素情況組織問卷調查，獲取顧客感知價值和期望價值的相關數據。

第三步，利用層次分析法對顧客感知價值要素設置權重，求和后，取平均值作為重要性高低的分界點。

第四步，對調查問卷中取得的顧客對各電子商務網站在各價值要素上感知價值的差異進行方差分析，將方差分析的結果作為衡量差異性高低的分界點。

第五步，對各電子商務網站在各要素上的顧客期望值進行描述型統計，求和取平均值后作為期望值的分界點。

第六步：根據重要性、競爭差異、期望值的分界點建立重要性/競爭差異/顧客期望三維模型，并對潛在要素進行分析。

第七步：對各電子商務網站在其它象限要素上的績效表現進行分析。

第八步：分析各電子商務網站的競爭優劣勢。

3.顧客價值構建電子商務網站競爭優勢的實證

3.1電子商務網站顧客價值驅動因素的識別

3.1.1采集所有可能的要素

本研究將從感知利得與感知利失出發，探討電子商務網站顧客價值驅動因素，力求全面地識別電子商務網站顧客價值驅動因素。基于此思想，結合學者們對顧客價值驅動因素已有的研究，本研究首先提出一個廣泛意義上的電子商務網站顧客價值驅動因素的5個重要維度：網站設計特性（易用性、便利性、愉悅性、信息、可靠性、安全與保障）、網站服務特性（物流配送、響應性、互動性、退換貨服務、服務補救措施、個性化服務）、產品特性（產品質量、產品種類和產品價格）、交易成本（搜索成本、比較成本、訂購支付成本、接收成本和售后服務成本）、感知風險（隱私風險、財務風險、時間風險和績效風險）。

3.1.2篩選分析

（1）相似性與可行性分析

本研究選取20位具有豐富的網絡購買經驗并對網絡非常熟悉的網購消費者對采集的所有驅動因素進行相似性分析。這20位消費者都有過2個或2個以上電子商務網站的購買經歷，月均網購次數達10次以上。通過這20位消費者的評判，對因素集中出現的表達含義相似的因素或重復因素進行同類歸并。在此基礎上，對其中過于抽象、不具行動性的因素進行調整或刪除，使電子商務網站能根據最終分析的結果采取針對性的策略。最后得到電子商務網站顧客價值驅動因素的初始列表（見表1）。endprint

（2）重要性分析

在相似性與可行性分析之后，要對最初的因素集進行重要性分析，篩選消費者認為不重要的因素。將最初的18個因素集進行合適的表述形成《顧客感知價值篩選分析重要性調查問卷》。對數據進行簡單的描述性分析，結果顯示，最初的18個因素均需要保留進行下一步分析。

3.1.3數據分析

這部分問卷主要測量消費者對曾經使用過的電子商務網站在各因素上的實際感知價值。所有調查對象都有過在天貓（T）、京東商城（J）、卓越亞馬遜（z）、當當網（D）（注：這4家電子商務網站為2013年中國B2C市場份額排名前四位的綜合性購物網站）的購買經歷。T、J、Z、D 4家電子商務網站的樣本的Cmnbach's alpha系數在0.882-0.922之間，包含所有電子商務網站樣本的總量表的Cronbach's alpha系數為0.902，說明問卷的可信度較高。本研究還對調查結果進行進行了相似性、可行性及重要性分析，具備內容效度。

接下來通過驗證性因子分析，檢驗各因子在維度劃分上是否合理。

根據理論分析的結果，在AMOS17.0中建立二階CFA模型，假定網站設計特性、網站服務特性、產品特性、交易成本等4個構念能夠測量更高一階的顧客價值。二階CFA模型和運行后標準化的輸出結果如圖3所示。

從圖3可以看出，交易成本的因素負荷量小于0.5，不適宜作為顧客價值驅動因素的維度，應刪除。對刪除交易成本及其測量問項后，再次對模型進行估計，結果見圖4。

刪除交易成本后的CFA模型擬合指標中近似誤差均方根（RMSEA）為0.081，大于0.08，非范擬合指數（TLI）為0.883，小于0.09，擬合不理想。為了提高模型的擬合度和精確性，本研究對模型進行了修正。

經過修正后的二階CFA模型標準化估計模式圖，如圖5所示。

根據標準化回歸系數的數值，求出網站設計特性、產品特性、網站服務特性的建構信度和平均方差提取量，計算結果見表2。

從表2可以看出，所有潛變量的平均方差提取量均大于0.5，CFA模型具有較好的聚合效度，說明此模型內部一致性較高，測量指標具有較好的聚合效度，測量結果可信性高。

綜上所述，可以將電子商務網站顧客價值驅動因素劃分為網站設計特性、產品特性和網站服務特性3個維度，各維度下的具體指標劃分也是合理的。

3.2電子商務網站顧客感知與顧客期望問卷調查

基于上一節識別出的電子商務網站顧客價值驅動因素設計問卷，目的是向網絡消費者詢問T、J、Z、D 4家競爭企業在每一個顧客感知價值要素上的績效情況以及與顧客的期望值的差距。經過整理得到4家電子商務網站的顧客感知價值，見表3。

3.3顧客價值驅動因素重要性的計算

3.3.1運用層次分析法計算各顧客感知價值驅動因素的權重

為了區分顧客感知不同價值驅動因素的相對重要程度，需要對各項驅動因素的重要性進行權重分析。本研究利用成熟的權重分析方法——層次分析法來判斷各項指標的權重。本研究一共發出25份《電子商務網站顧客價值驅動因素權重調查表》，共回收有效調查表12份，回收率為48%。綜合Matlab7.0軟件的計算結果，得到每層元素的權重，如表4所示。

3.3.2顧客價值驅動因素重要性分界點的確定

對顧客感知價值驅動因素的重要性數據從高到低排序，見表5：

本研究采用取平均值的方法確定重要性分界點：這15個顧客價值要素重要性數據的平均值為0.067，以0.067為界將顧客價值要素分為重要性高和重要性低兩組，從表5看出，第1-7個要素重要性較高，其余8個要素重要性較低。從累積貢獻率來看，前7個要素重要性累積貢獻率占到70%。再通過方差分析檢驗高低兩組是否存在顯著差異，來判斷這樣分組的合理性。方差分析的結果顯示，重要性高低兩組存在顯著差異，按取平均值法分組具有合理性。

3.4各電子商務網站在顧客價值驅動因素上競爭差異的計算

由于直接測量網絡消費者感知的各競爭電子商務網站問的績效差異程度較為困難，本研究用方差分析法，對網絡消費者對各電子商務網站不同價值要素感知價值的差異進行問接估算，F值越大，表明電子商務網站間的差異越大，計算結果見表6。

從表6可以看出，“退換貨服務”及其之前的6個要素的競爭差異數據在0.01水平上顯著，其余要素在0.01水平上不顯著。因此，可以認定第1-6號要素為競爭差異較高，其余9個要素競爭差異較低。

在上文分析的基礎上，可以列出一個“重要性/差異矩陣”，如圖6所示。

3.5顧客期望分界點的確定

對各電子商務網站在各要素上的顧客期望值進行描述型統計，統計結果見表7。

對期望價值求和后取平均值確定顧客期望分界點：這15個顧客價值要素顧客期望數據的平均值為3.17，以3.17為界將顧客價值要素分為顧客期望高和顧客期望低兩組。根據問卷的設計，期望價值越低，表示越沒有達到顧客期望。從表7看出，顧客對第1-8個要素期望較高，對剩下的7個要素期望較低。再通過方差分析檢驗高低兩組是否存在顯著差異，來判斷這樣分組的合理性。方差分析的結果顯示，顧客期望高低兩組存在顯著差異，按取平均值法分組具有合理性。

3.6三維模型的建立及潛在要素分析

根據以上計算結果，可以建立改進后的重要性/競爭差異/顧客期望三維模型（如圖7）。為了便于觀察，圖中僅列出具有潛在變動趨勢的要素，即第1象限“潛在競爭標準要素”、第Ⅳ象限“潛在無戰略意義要素”、第Ⅵ象限“潛在競爭優勢要素”、第Ⅶ象限“潛在競爭特色要素”。其余4個象限均是沒有變動趨勢的要素。

下面對潛在要素進行分析：

第Ⅳ象限要素“產品種類”是“潛在無戰略意義要素”，即原有競爭特色要素中有可能轉化為“無戰略意義要素”的驅動因素。在電子商務發展初期，各大電子商務網站的經營領域和側重點各不相同，成就了各電子商務網站的特色。比如當當網最初為網上書店，主要經營圖書出版物；京東商城成立初始，主要經營多媒體業務；卓越網成立最初主營圖書和音響制品。隨著業務范圍的不斷擴大及戰略的調整，各大電子商務網站紛紛向綜合百貨類轉型，從單一產品線向多元化拓展。不斷豐富產品種類，不同電子商務網站在產品種類上的差異正在逐漸縮小，當各家網站都能提供相同類型的產品時，產品種類將成為具有變化趨勢的“潛在無戰略意義要素”，而不是特色要素。endprint

第Ⅵ象限“產品價格”是“潛在競爭優勢要素”，即原有的競爭標準要素中可能轉化為“競爭優勢要素”的驅動因素。58.1%的網購用戶認為價格因素是其選擇網購的首要原因，目前中國主流網購用戶為中低收入人群，他們對產品價格變動較為敏感，用戶永遠都在追求更高性價比的產品或服務。價格戰仍是目前各電子商務網站競爭的一個重要主題，降價促銷政策可以使電子商務網站迅速搶占市場、擴大銷售規模。因此，產品價格可能是電子商務網站競爭優勢的來源之一。

第Ⅶ象限“響應性”和“服務補救措施”可以被列入“潛在競爭特色要素”，也就是可能轉化為“競爭特色要素”的無戰略意義要素中的驅動因素。網購用戶在與購物網站的信息溝通中，如果網站對消費者提出的問題和意見沒有及時回復和解答，會影響消費者的購物體驗。在處理售后問題時，商家的延誤和推諉也會使消費者感受到售后服務的不便，不利于滿意度的提升。如果電子商務網站能在這兩個方面有所改進，顯現獨特的優勢，那么這些要素就將成為競爭特色要素。

8類顧客價值驅動因素如表8所示。

3.7其他象限要素的電子商務網站績效表現分析

上一節對潛在要素即第Ⅰ、Ⅳ、Ⅵ、Ⅶ象限進行了分析，接下來對電子商務網站其他4個象限的要素進行績效分析。

3.7.1電子商務網站在第V象限“競爭優勢要素”上的績效表現分析

T、J、Z、D 4家電子商務網站在競爭優勢要素“信息”、“產品質量”上的表現如圖8所示。

從圖8可以看出，T網站在“信息”要素上有較明顯的競爭優勢，但在“產品質量”要素上明顯處于劣勢，可能是因為T網站是純平臺式購物網站，相比含自主銷售的B2c網站，較難杜絕假冒偽劣商品，需要電子商務網站加大監察力度。z網站在“產品質量”上有較明顯的優勢，但在“信息”要素方面與本行業績效最好的企業還存在一定的差距，應引起重視。J網站的整體表現良好，在“信息”及“產品質量”要素上均處于第二位置，該網站可以在這兩個要素上進一步改進，爭做行業帶頭人。D網站績效表現與其他網站相比有一定差距，其中“產品質量”和“信息”兩個要素均處于行業較低水平，需要在提高這兩個要素水平上下功夫。

3.7.2電子商務網站在第Ⅷ象限“競爭特色要素”上的績效表現分析

T、J、Z、D14家電子商務網站在競爭特色要素“愉悅性”、“互動性”、“退換貨服務”上的表現如圖9所示。

雖然顧客認為競爭特色要素是不重要，但仍對其抱有很高的期望，企業競爭性差異也比較大，如果有企業能夠脫穎而出超越競爭對手，就能引起顧客的注意和興趣。從圖9可以看出，T網站在“愉悅性”和“互動性”上明顯領先競爭對手，具有特色，而在“退換貨服務”上僅次于行業領先水平。z網站的競爭特色是“退換貨服務”。J網站的競爭特色要素基本處于二流或三流水平，需要下功夫改進。D網站在競爭特色要素上的表現都處于下風，沒有自己的特色。

3.7.3電子商務網站在第Ⅱ象限“競爭標準要素”上的績效表現分析

T、J、Z、D 4家電子商務網站在競爭標準要素“可靠性”、“便利性”、“易用性”、“安全性”上的表現如圖10所示。

競爭標準要素不是競爭優勢的源泉，各電子商務網站只需保持行業平均水平。但是，如果某網站在競爭標準要素達不到行業平均水平，會嚴重影響網站在消費者心目中的形象，后果嚴重。從圖10可以看出，T網站整體表現比較好，除“易用性”外，剩下的要素均高于行業標準。z網站除了“易用性”略低于行業平均水平外，其余要素均高于行業平均水平。J網站除“便利性”外，剩下的要素均低于行業平均水平。D網站只有“易用性”達到了行業平均水平，其他要素均處于行業標準之下。在競爭標準要素中，各電子商務網站對已達到行業標準的要素要繼續保持績效，對為達到行業平均水平的要素要給予重視，努力改善、提高績效。

3.7.4電子商務網站在“無戰略意義要素”上的績效表現

T、J、Z、D 4家電子商務網站在無戰略意義要素“物流配送”、“個性化服務”上的表現如圖11所示。“無戰略意義要素”指的是顧客認為不重要、期望不高、企業間競爭差異不大的“三不”要素。對這類要素進行過多的投資會造成企業資源的浪費，但并不是說電子商務網站可以不投資這些要素，應該統籌規劃，合理分配相關資源。

3.8電子商務網站競爭戰略備選方案

在前文分析的基礎上，本節主要總結各電子商務網站的績效，并為這些網站設定各個績效要素上的改進目標，以建立競爭優勢。

3.8.1T網站

T網站在多數顧客價值要素績效上排名都比較靠前，作為行業老大引導行業潮流，具有比較明顯的競爭優勢。但是仍需要在績效較差的要素上下功夫，如“競爭標準要素”中低于行業平均水平的“易用性”和“競爭優勢要素”中的“產品質量”，如果T網站努力提高在這些要素上的績效表現，就能鞏固自己的行業領軍地位。同時，T網站還需增加“無戰略意義要素”中“物流配送”的資源投入。

3.8.2J網站

對于J網站而言，應該說還沒有形成和T網站抗衡的競爭力量，因為J網站所有要素在分析中顯示都是缺少顯著特色的，表現十分平淡，因此目前來看，沒有形成非常明顯的競爭優勢。J網站的改進目標是在發揮現有優勢的前提下，在“可靠性”、“易用性”、“安全性”要素上下功夫，力爭達到行業平均水平。同時增加“無戰略意義要素”中“個性化服務”要素上的投入。值得注意的是，該網站最具潛力的競爭方向，是在競爭特色方面，將來應該在網站設計、服務或產品的某些要素上加大資源投入，凸顯這幾個方面的自身特色，即可逐漸形成與競爭對手的競爭差異。

3.8.3Z網站

z網站的競爭優勢地位比較突出，通過上文分析可以看出，該網站幾乎所有的“競爭優勢要素”都處于競爭優勢或競爭均勢狀態；在“競爭標準要素”上有不俗的表現，除了“易用性”略低于行業平均水平需改進外，其余要素均高于行業平均水平，在此方面需要繼續保持。另外，z網站可以結合自身優勢相應提高競爭特色要素的績效表現。

3.8.4D網站

對于D網站來說，可以看出除“競爭標準要素”中的“易用性”外，其余大多數顧客價值要素表現都比較差，整體表現不理想，處于競爭劣勢。D網站要大力增強在“競爭優勢要素”上的表現，提高處于競爭劣勢的“信息”及“產品質量”要素。在“競爭標準要素”上，“可靠性”、“便利性”和“安全性”沒有達到行業標準，需要加大投入力度。該網站不僅需要根據自身擁有的資源提升競爭特色要素的績效表現，還應適當提高“物流配送”和“個性化服務”上的資源投入。

4.結語

國內外在顧客價值和競爭優勢及兩者相關性研究方面，不論是理論領域還是實踐領域，均已形成了一定的特色，產生了一批重要的研究成果。但總的來說，國內的研究大多依照國外的一些戰略框架，與國外已有成果相比，還存在較大差距。由于顧客價值內涵的豐富性和顧客價值本身的復雜性，尚未解決或亟待深入研究的問題還很多；顧客價值的構成要素的確定依賴于特定的行業背景，幾乎沒有可以被廣泛接受的顧客價值量表。此外，對于B2C電子商務網站，如何聯系顧客價值和競爭優勢理論進行內外結合研究，則鮮有學者進行深入探討。本研究以B2c電子商務網站為研究對象，從消費者視角出發，以顧客價值為切入點，探究電子商務網站顧客價值的驅動因素，并對這些因素進行評價，將其向操作層面推進，從而指導電子商務網站建設及評估，具有重要的意義。

當然，本研究獲取的數據是橫截面的，缺乏動態跟蹤，這可能會對研究結論產生一定的影響。考慮顧客價值的動態性特征，將來可以進行跨年度的長期跟蹤調查，這將有助于研究者了解企業競爭態勢的動態發展，使電子商務企業能更好地預見基于顧客價值的戰略定位。有助于研究者總結電子商務行業顧客價值競爭的一般規律。endprint