O2O生活服務業電子商務模式發展探索

■ 鄭秀梅（牡丹江師范學院 黑龍江牡丹江 157000）

O2O生活服務業電子商務模式發展探索

■ 鄭秀梅（牡丹江師范學院 黑龍江牡丹江 157000）

O2O生活服務業電子商務是一種線上與線下互動的理念，興起于消費者生活及消費習慣的改變，并依托于信息技術的發展而興起。我國目前的O2O生活服務市場仍處于初級階段，其發展主要靠的是各類型互聯網公司的推動，機遇同挑戰共存。本文首先對O2O的產生背景以及特點進行分析，繼而結合O2O目前的發展現狀研究其應用的價值及面臨的挑戰，并就其發展提出自己的建議。

O2O生活服務 電子商務 網絡平臺

經過10年的發展，我國的電子商務已經具有了較大的市場規模，并且形成了京東商城、阿里巴巴、蘇寧易購等主要的電子商務模式，實現了3C、服裝、圖書等實體產品的線上銷售。自O2O概念引入中國，其發展前景被多方所看好，自2011年千團大戰的掀起以來，O2O以團購方式將生活消費領域引入人們的視野。傳統的商業模式由于資源分布的不均勻以及信息的不對稱造成了可替代偽需求。O2O就是基于互聯網的“蟲洞”效應，與終端的消費者進行對接，并對服務鏈進行延伸，通過對富余資源和非理性的溢價進行再配置，從而形成強需求的商業模式。

O2O電子商務概述

（一）O2O的產生背景

O2O就是通過在線網絡的應用，將線上的顧客帶到現實的商店中去消費，其本質在于通過互聯網的信息優勢，對富余資源進行分享并改善非理性的溢價，最終實現生產者剩余和消費者剩余的最大化。O2O模式發展由來已久，在我國電子商務的發展歷程中也是歷史最為悠久的電商模式之一。在最原始的O2O中，最為優秀的該屬攜程網，該公司通過將線下的旅游公司收購，并通過在網上發布相關信息以吸引顧客，再為游客提供線下的旅游服務。攜程于1999年成立，2003年在美國上市。同標準O2O一樣，攜程網的業務分為線上和線下兩部分，線上為游客提供覆蓋全球500多個景區、超過10000個景區的吃、住、行、購等全方位的信息服務；線下則向會員提供機票、酒店以及度假等需求的預定服務。攜程及藝龍酒店所采取的都是到付的支付模式，在線上只進行信息的溝通而不涉及資金的流通，所以通過這方面來看，攜程網只能夠算是今天O2O發展的前身，而青芒果網站采取的是預付的模式，可以算是真正意義上的O2O。

由于書是最為標準化的商品之一，大多數電子商務的發展都是從書籍開始的，如中國當當、美國亞馬遜。所以從廣義層面上看，電子商務的發展是從書逐漸地擴展到家電、化妝品、服飾以及母嬰用品等。2003-2010年期間是我國電子商務發展勢頭迅猛的時期，以趕集網、大眾點評網、58同城、愛幫網等為代表的一大批生活服務類網站興起，這一期間，網購消費者規模超過上億，在本地的消費者群體中基本上具備了O2O生活電子服務發展的消費者基礎。

正是由于消費者群體電商理念的逐漸形成，以及支付能力的成熟，生活服務信息網站的市場得到了較好的發展環境。2010年，團購引發了本地生活服務電子商務，從此開啟了電子商務的O2O時代。團購作為O2O的一種極端而存在，也是O2O最早被大眾所認識并接受的一部分。

（二）O2O的特點

一是其整個服務由線上和線下兩個部分構成。從概念上來講，O2O是online和offline，也就是線上線下，這里的線上不僅僅局限于互聯網，待以后萬物皆聯網后，若飲水機沒水，它即直接對接供水公司的數據庫，跨過人工操作手機或電腦這一環節，自動預定礦泉水，但是必須要有線上和線下的互動才能完成，這一互動可能會是線下觸動線上，也有可能由線上觸及線下，二者必須同時涉及并發揮作用才能夠實現O2O的價值。

二是標準化C端服務。相比C2B，兩者最大的不同點在于O2O的服務標準在C端，而C2B的服務標準在B端。C2B與其客戶的關系類似于教化和被教化，例如在華為手機的生產過程中，商家只需要準備好統一的產品使用說明書，教導顧客怎樣使用和保養其手機產品即可，這是典型的一種工業化生產模式。O2O的商品生產和服務，更多的是按照客戶的需求來定制，更好地滿足客戶的個性化需求，這里便存在著落后的生產力同超前的服務思維二者的矛盾。O2O之所以發展受到阻礙，最大的原因就是沒有真正做到令C端滿意。

三是B端與C端的參與鏈彼此交互延長。一般情況下，商家會通過提供線下服務來延長其交易的參與鏈，以期充分利用自身優勢來獲取顧客，同時，消費者則通過利用線上信息來延長自身的交易參與鏈，并通過對幾個商家進行對比做出最優選擇。不管是對于商家還是消費者來說，這種行為都延長了彼此的參與鏈，通過盡量減少交易中第三方的參與來實現自身利益的最大化。比如O2O的外賣業務中，商家就是通過物流配送服務的延長，消費者進行線上選擇，來延長信息的獲取。

O2O生活服務電子商務模式的發展分析

（一）我國生活服務O2O的發展現狀

由于電子商務快速發展的沖擊，傳統市場在整體上體現出疲軟的勢態，O2O生活服務模式成為了當下很多傳統企業進行互聯網轉型過程中的首選運行模式，雖然O2O剛起步不久，但是其發展的勢頭卻不得不令人驚嘆，目前的基本模式主要有先線上再線下以及先線下再線上兩種，在此基礎上又演化出線上—線下—線上以及線下—線上—線下兩種后生的模式。幾種模式之間并非孤立，而是相互進行轉化。從2013年9月以來，多家商業零售公司紛紛發表公告，宣布與阿里巴巴、騰訊等互聯網企業進行合作，共同拓展O2O模式的發展。2014年3月，阿里集團推出“手機淘寶3.8生活節”活動，與新世界、王府井、華聯、銀泰以及大悅城這五家國內大型零售百貨公司聯手，對全新的電商化、移動化消費模式進行探索。

盡管目前的O2O模式正在向各個領域全面化滲透，但是仍還處于早期的發展階段。數據顯示，不管是美國還是中國，線上消費目前在整體消費中的占有率只有3%-8%。因此，李開復認為，一旦線下線上能夠真正地融合，將會給市場帶來極大的力量。2011年，中國的O2O市場規模是562.3億元（見圖1），預計到2015年，這一數據將會達2211.6億元。

目前的O2O生活服務模式按其運作方式可以細分為四種：

模式一是先線上再線下的模式。這一模式的建立首先是要建立一個線上平臺，再以這個平臺作為入口和依托，將線下的商家信息導入線上，繼而進行交易或營銷，同時，消費者在線下享受相應服務體驗。這一模式中，O2O運轉的基礎就是這個平臺，所以這個平臺要具有強大的促進線下線上互動以及資源轉化的能力。目前這一模式運用中最為典型的是騰訊。騰訊利用豐富的資源積累以及經濟基礎，構筑其O2O平臺生態系統。在布局上，騰訊已經完成騰訊系大平臺的構建，并搭建了O2O模式的生態鏈條，即以微信作為切入口，以微信支付、騰訊地圖等作為支撐，并整合本地的生活服務，如打車上主要以滴滴打車作為承接，餐飲上以大眾點評為主，電影票的服務主要是高朋網，構建起騰訊O2O模式線上與線下的互動閉環。

模式二是先線下再線上的模式。這一模式就是搭建一個線下的平臺，并將這個平臺作為依托進行線下的營銷，在為客戶提供線下體驗的同時，將線下的商業導入線上的平臺，并在線上完成交易，從而促成線下與線上的互動閉環，這一模式運用的多是實體企業，其中的典型是蘇寧云商。蘇寧云商提出了“電商+店商+零售服務商”的營運模式，通過門店、電視、PC端結合，將線上的便利性同線下的體驗更好地融合起來，建立一個商戶與零售企業、供應商、消費者互利共贏的發展模式。并以互聯網的零售為主，以O2O的全渠道經營同線上線下的開放平臺作為兩翼，實現其轉型。蘇寧云商目前在線下共有超過1600家店面，同時還有合作或收購的其他領域范疇的店面平臺。其在線上所建立的蘇寧易購等網絡平臺已經覆蓋日用百貨、3C電器、傳統家電等品類。2011年，蘇寧易購對虛擬網絡進行強化，實現與實體店面同步發展。2013年，蘇寧云商整體營業額達到1052.92億元，同比增長了7.05%，其中，蘇寧易購的銷售收入達218.9億元，同比增長了43.86%，其線下的業務也實現了6.36%的增長額度，居于我國零售業第一。

模式三是先線上再線下再線上的模式，即先建立線上的平臺進行一番營銷，再把線上的商業導入到線下服務供用戶體驗，最后再讓消費者在線上進行消費或完成交易。目前的很多電商和團購等企業都能夠采用這一O2O模式，例如京東商城。京東于2013年12月把O2O模式定為其未來發展的重要戰略。京東商城的O2O生態鏈是先建立線上的京東商城，同時斥巨資自行建立其物流網絡，目前京東已經有了1400個配送站和1.5萬多名配送員。然后將線上商城作為營銷平臺，同時實現線下的自營物流體系與實體企業的合作，使得用戶先在線下享受服務的體驗，再到線上的京東商城完成交易。

模式四是先線下再線上再線下，即先在線下建立平臺進行營銷，然后將線下的商業導入，或是借助于第三方網上平臺進行線上的交易，最后再讓消費者在線下接受消費體驗。目前這一模式的應用主要是美容、餐飲以及娛樂等生活服務類的O2O企業，棒約翰是其中代表。棒約翰是一家連鎖餐廳披薩品牌，通過O2O的線上訂餐模式，銷量取得了兩位數增長，其中，外賣的比重占到30%。

（二）O2O生活服務電子商務模式的應用價值

O2O商務直接價值體現在三個方面，一是為線下的中小實體企業提供了一個展示自己的平臺和機會，同時可以通過客戶維護的不斷深入，制定并實施更加精準有效的營銷策略，并利用其預約功能，對企業資源進行更合理的規劃和安排使用，在減少成本費用的同時提高了資源的利用效率。二是為消費者更好更全面地提供其所在地的商戶信息，使其在更多選擇、價格更優的基礎上更快、更便捷地擇選出心儀的服務或商品。三是針對O2O這一平臺自身而言，在運作效率得到提高的基礎上，不僅能夠帶來更多的消費者，也能夠獲取更多商戶資源，增加平臺的收益，使其向多元化方向發展。

間接價值主要是O2O模式的發展使得客戶對地理位置依賴度降低。在傳統商業模式中，地理位置的優越往往是商家可以利用的非常重要的資源，O2O逐漸消除了地理位置障礙。即便是地處偏僻，企業也可以利用這一平臺進行營銷的推廣，并通過一些優惠措施來吸引更多的顧客。

（三）O2O模式發展的制約因素

1.營銷的精準化程度低。雖然我國大中城市的娛樂、購物以及餐飲等行業顧客市場很大，但是如何找到本服務行業最受歡迎的目標客戶并針對性地在O2O平臺上對其進行針對性的營銷仍然是個問題。此外，顧客在線上成功下單之后，往往不是馬上到線下進行消費，而是在經過一段時間后才到商家消費，這就使得商家很難將實際的消費情況與其庫存進行有效的對接。盡管目前大多數大中城市的消費者數據和商家優惠庫模型基本成熟，但是效果的見證仍然需要一段時間，因此，如何制定精準有效且價格被消費者接受的新型營銷模式，使得O2O所提供的商戶對于消費者來說更具吸引力仍然是努力的方向。

2.盈利模式存在不確定性。之前的O2O之所以受投資方所看好，很大程度就在于其前景的不確定性，更準確地說，是沉沒成本和機會成本的不確定性。如果確定性事件發生的概率超過80%，那么投資機構實際勝算概率一般情況下只有20%。O2O目前可以分為平行優勢產業鏈和垂直血緣行業鏈，平行模式是將某個點為突破口，然后建立一個閉環的產業鏈，并進行信息的共享。垂直模式也是以某個點為切入口，之后建立由上游至下游的行業鏈。

但是這兩種模式都仍處于試水時期，垂直模式所需要的進行有力的資源整合，這一過程對于行業中的許多佼佼者來說都很難，由于社會高度分工化，而信息和資源的協調都有強大的物力人力需求，所以目前的局勢對于剛創業的企業來說實現O2O模式的大成功更難。平行模式需要的是數據的處理能力，這一點上所需要的不僅僅是社會的自身實力，還需要社會資源的配合和整合。這些因素導致O2O的整體盈利模式尚不明確，但是由于其進入門檻低，小規模的盈利還是很可行的。

3.商家與消費者之間很難達到平衡模式。純物聯網的時代是信息時代，注重信息更甚于人，而O2O體現的是后物聯網特征，開始提倡以人為本。即使很多公司都逐漸將以人為本提到公司章程里來，但是以我國目前的經濟實力還很難真正做到，O2O的成功之處，不是新模式的建立，而是真正地從個人需求的角度出發，對經濟哲學做出了新的定義。但是由于新模式沒有進入成熟階段，如何處理好與消費者的平衡關系，是O2O面臨的一個重要問題。以外賣為例，花多久時間送，臨走的時候可以說什么來提高顧客滿意度，在洗衣上門服務中，是否客戶提出的所有要求都要滿足，怎樣調節體驗與服務的關系，這是我國O2O生活服務模式下一階段首先要解決的挑戰。

O2O生活服務業電子商務模式發展對策

（一）線下商戶要明確自己在O2O中的主力地位

目前，本地商戶主要是通過電子優惠券的發放來促進消費者到線下實體店進行消費，這一O2O實質上就是在線的一種推廣手段，一種變向的可以測量廣告結果的廣告。但是僅僅靠互聯網并不能達到預期的效果，必須還要靠線下商戶的大力配合，首先，線下的商戶必須要明確自己在O2O模式中的位置，認識到自己在O2O生活服務模式中是主力，并努力提高自己的信息化水平，不僅是要實現基本信息化，還要注重培養專業信息化人才。最后商戶還要提高自身的服務質量和水平，形成好的口碑并爭取二次消費。

（二）重視互聯網企業的創新和質量改進

先買單再消費是O2O的顯著特點，這一特點決定了消費者在購買的商品或接受的服務不夠滿意時不能夠向實體消費一般方便地接受售后的服務及問題解決。因此，互聯網企業在自身快速擴張的同時要對質量進行嚴格把控。對于互聯網這一平臺來說，優質商戶資源是巨大的優勢。不能夠為了實現數量上的擴張而降低對商家資質水平的審核，以免對消費者利益造成傷害。同時，互聯網企業要根據自身現狀和行業情況選擇性地學習國外的先進經驗，不能一直單一依靠價格上的優惠來吸引消費者，要改變其單一盈利的模式。此外，互聯網企業還要對線下商戶的需求進行深入的了解，以幫助消費者建立一套可信賴的第三方保障系統，實現互利共贏的局面。

（三）注重線上宣傳、加強線下體驗

線上宣傳效果是企業電商交易最終實現的第一關，其滿意程度對交易的成功與否會產生直接的影響，因此中小企業尤其要注重線上宣傳的質量。其中需要注重的一是企業網站的構建。網站在整體的設計上要簡潔，同時明確其主體建設以及分類，使得顧客能夠在第一時間看到自己想要的、喜歡的產品或服務，吸引消費者眼球。二是要在網站上推廣適當的廣告，并對于推出的套餐區域以及優惠價格產品設置醒目。但是廣告不能過度，萬不可在顧客瀏覽網頁時不停彈跳廣告。

同時，知名度不高、顧客信任度不高是中小企業普遍面臨的問題，顧客在進行線上交易時，對中小企業的好壞存在很大的不確定性，如果在線下的實體店體驗中遇到到達困難或是遭遇質疑等問題，必然會很大程度影響其體驗效果和商戶形象。

（四）加快O2O電商基礎設施的建設以及模式標準的推行

O2O電商的基礎設施建設必須要能跟得上O2O發展的節奏。安全可靠的驗證技術、TI系統、支付系統都將會為消費者提供放心滿意的消費環境。國外的服務業巨頭皆有其“技術標準”，這在市場上是一種行規的制定，也是在企業發展中同利益同盟、合作伙伴兼容、對接系統的一種共同決策體系。

結論

O2O生活服務業電子商務是一種線上與線下互動的理念，興起于消費者生活及消費習慣的改變，并依托于信息技術的發展而興起。我國目前的O2O生活服務市場仍處于初級階段，其發展主要靠的是各類型互聯網公司的推動，機遇同挑戰共存。本文首先對O2O的產生背景以及特點進行分析，繼而結合O2O目前的發展現狀研究其應用的價值及面臨的挑戰，并就其發展提出自己的建議。

隨著網絡技術的快速發展、生產力水平的提升以及產能的飽和、信息的不對稱，O2O生活服務電子商務模式是電子商務發展的必然選擇。抓住O2O的發展契機，線下商戶要明確自己在O2O中的主力地位、重視互聯網企業的創新和質量改進，同時重視線上的宣傳與線下體驗，加快O2O電商基礎設施的建設以及模式標準的推行，從而實現O2O發展的廣闊前景。

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鄭秀梅（1979.10-），女，漢族，黑龍江密山人，牡丹江師范學院，講師，碩士學位，研究方向：市場營銷。