基于“互聯網+”的傳統行業與互聯網整合研究—以消費者需求重構為視角

■ 張昊宇（牡丹江師范學院 黑龍江牡丹江 157011）

基于“互聯網+”的傳統行業與互聯網整合研究—以消費者需求重構為視角

■ 張昊宇（牡丹江師范學院 黑龍江牡丹江 157011）

互聯網時代的到來不斷更新著人類的日常生活，傳統行業與互聯網產業之間的界限逐漸變得模糊化，“互聯網+”正是在這樣一個背景環境下孕育而生。在互聯網經濟時代，滿足消費者需求是一切行業創新和發展的基礎。文章基于消費者需求重構視角，著重探討了利用互聯網重塑傳統行業，促成其轉型升級，滿足消費者需求，為產業的發展注入更多的新因子。

“互聯網+” 互聯網行業 傳統行業 數字營銷 終端觸角

“互聯網+”的概念釋義與提出背景

（一）“互聯網+”的概念釋義

“互聯網+”最早于民間智庫中被提出，直至2015年3月5日兩會政府工作報告召開之時才被納入國家發展戰略：“推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融的健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。”早前民間智庫中提及的“互聯網+”主要基于消費者角度而言，主推形成消費互聯網化的移動方式，更多關注于改善消費者個人的生活及購物體驗，而“互聯網+”則是基于整個產業形態的發展而言，從產業格局、產業結構、產業發展模式等方面出發，對傳統產業進行轉型與升級，從而在生產、資源配置、交易效率等方面創造更多新價值。

目前對于“互聯網+”并沒有形成統一的規范定義，騰訊公司CEO馬化騰認為，“互聯網+”是以互聯網為平臺基礎，通過利用信息通信技術與各行業的跨界融合來推動產業的轉型升級，同時可以不斷創造出新產品、新業務和新模式，構建一個新的產業生態，更好地實現以人為本。另一方面，阿里研究院把“互聯網+”定義為：以互聯網為主的一整套信息技術（包括大數據、云計算、移動互聯網等）在經濟、社會生活各部門的擴散、以及應用過程，它是在互聯網能夠作為一種基礎設施普及應用的前提下實現的融合過程。

綜合上述業界人士關于“互聯網+”概念的闡述，可以得出這一結論：“互聯網+”是一種新的經濟形態，是指互聯網在生產和服務各個領域的廣泛應用，實現生產、服務的智能化，能夠為消費者提供個性化、人性化的產品和服務，最終形成企業新的經濟發展形態。而“+”則是指利用互聯網思維去重塑整個傳統行業，改進企業的業務流程與商業模式，從而在企業中形成新的價值鏈。

（二）“互聯網+”的提出背景

“互聯網+”是由互聯網在人類生產、生活中的應用不斷深入得以延伸出來的，1994年人們開始利用互聯網在日常生活中實現文字搜索、進行電子商務和社交等活動，到近幾年出現了智能終端、云計算、物聯網、大數據等新興技術，互聯網逐漸將其觸角從學術研究伸入到個人的生活領域，為人類帶來更為便捷的生活服務。自2007年以來，互聯網逐漸被傳統行業作為新的驅動工具來使用，包括在線教育、移動交通、在線醫療、互聯制造業、能源互聯網等，互聯網也已逐漸從個人服務對象轉移至傳統產業。隨著互聯網對于傳統產業發展融合需求的不斷強化，2015年3月5日兩會政府工作報告召開之時，國家領導人正式將“互聯網+”列入國家發展戰略中，將其從民間角度上升至國家戰略層級，進一步加快了“互聯網+傳統行業”的融合熱度。

“互聯網+” —傳統行業與互聯網整合的背景環境分析

（一）消費者需求的重構

2013年，我國的服務業在GDP占比中首次成功超越了制造業，消費服務業對經濟增長的貢獻率超過了50%，這一數據說明當前我國經濟存在的一個發展現狀：互聯網時代的到來使得制造業在工業時代中的王者地位被弱化，而拉動以服務業為主的第三產業逐漸登上互聯網經濟時代的主流地位。在過去的20多年里，互聯網經濟時代使得消費者的主權意識以及主權行為逐漸被強化，并且日漸成為服務型企業在產品生產及服務營銷方面的主導者，傳統行業要想按照以往的生產、經營模式來引導消費者的需求，在當前的互聯網環境下無異于自取滅亡。如圖1所示，根據艾瑞咨詢已經發布的2014年中國網絡購物市場交易數據顯示，2014年，中國網絡購物市場交易規模達到2.8萬億，增長率達到48.7%，仍然維持在較高的增長水平。根據國家統計局2014年全年社會消費品零售總額的數據顯示，2014年，網絡購物交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破了10%。這一數據說明，中國的消費者在互聯網環境下已經將消費主力逐漸從線下實體消費轉移至線上消費，因為網絡購物能夠滿足消費者多樣化、個性化、便捷化的消費需求與服務體驗。再看圖2數據，我國移動互聯網的細分行業構成主要包括購物、廣告和游戲，但還出現了兩股新興力量：在線教育和在線旅游。根據數據顯示，2015年第一季度，移動購物市場份額超過60%，穩居移動互聯網第一大領域；移動游戲保持快速發展，市場占比提升至13.1%。2015第一季度的移動互聯網各細分領域中，移動購物市場份額超過60%，成為移動互聯網市場的絕對支柱；移動增值市場占比13.1%，市場進一步被壓縮；移動廣告市場進入成熟化發展階段，市場占比為13.4%。這說明，消費者的消費訴求不再單純滿足于以企業為主導的產品生產和服務提供，而是充分利用互聯網工具解決信息不對稱的問題，形成以自我消費需求為主導的市場主力，那么消費者需求在互聯網的重塑下，傳統行業就必須要與互聯網進行深度整合，才能真正為消費者提供滿足其個性化需求的產品和服務，也才能夠不斷深入我國經濟最活躍的領域之中。

（二）互聯網環境的改善及智能終端的普及

根據最新數據顯示，2014年前三季度中我國網民的數量規模達到6.5億，互聯網的普及程度達到47.8%；截至2014年12月份，我國手機用戶總量為12.9億戶，而智能手機用戶就達到了5.8億，占比達到44.96%，占據了半壁江山，其中4G用戶占比也達到了16.7%；同年中國互聯網寬帶接入用戶總量突破了2億戶，光纖接入比重達到34.1%，并且隨著國家寬帶提速戰略的逐步實施，未來我國在寬帶使用頻率、寬帶速度、寬帶穩定性等方面將能夠取得更大進步。如圖3所示，根據微博首次發布的《智能手機微報告》數據顯示，在2014年第四季度，新增使用微博的智能手機中，受蘋果手機拉動，3000元以上的高端設備占37.1%，1200-2999元的中端設備占36.7%，1200元以下占26.2%，新增中高端手機占比之和超過70%，并且以華為、小米等手機為主也逐漸向手機終端市場滲透，國產手機呈現異軍突起的現狀。如圖4所示，在眾多手機品牌中，2014年第四季度新增設備排名前十的品牌中，國產品牌占據八席。這說明國產手機在向市場用戶不斷擴張的過程中，也在逐步提高我國智能手機的普及率，這也從側面說明了互聯網企業要從PC端移至移動端的現實需求。互聯網環境的改善與智能終端的普及，基于這一背景環境下的傳統行業要與互聯網實現整合，不僅有條件做到，而且更有義務要做到，這是企業為了適應現實環境改變而要作出的戰略轉型，如此才能突破傳統行業的發展瓶頸，創造新的價值。

（三）傳統行業與互聯網行業的界限日漸模糊

在過去實體經濟主導的環境中，企業與消費者之間的信息不對稱使得各行業之間的界限愈加分明，尤其是在互聯網經濟的初出階段，傳統行業對于互聯網的使用存在一定程度的抵觸情緒，這就導致傳統行業與互聯網之間的界限愈發明顯。如今進入產業互聯網時代，互聯網大佬與傳統行業的巨頭企業之間必定會進行跨界競爭，無論是互聯網從線上神壇走向傳統行業的線下活動中，還是傳統行業積極擁抱互聯網，他們都面臨著同樣的挑戰：相互進入各自不熟悉、不具有天然優勢的領域，改造的過程存在多處痛點，不僅需要磨合，更需要通過整合來舒緩疼痛。無論是互聯網進入傳統行業，還是傳統行業利用互聯網工具促進自身轉型與升級，兩者都說明了一個現實問題：隨著數字經濟時代的到來，傳統行業與互聯網行業之間的界限會變得愈發模糊，二者的互通性與融合性會更高。例如零售企業除了有線下實體店支撐，還開發了線上營運平臺，餐飲企業也積極擁抱020模式，星巴克就是通過線上APP平臺向用戶推送最新的即時消費信息，以此吸引客戶到店消費，物流企業也掀起了物聯網時代的建設熱潮，這些信息反映出傳統企業與互聯網整合的不同方式，同時我們也可以發現：實體店不再是單一種類的商業模式，結合了互聯網信息技術的傳統行業已經不能夠再自我辯解地認為其與互聯網的界限依舊十分明顯，這種融合是具備現實性與基礎性條件的。

（四） 中國政府提供了資金和資源支持

“互聯網+”是在今年兩會的政府工作報告中正式被提上了國家戰略日程，并且國家要把一批具有潛力的新興產業培育成主導產業，基于此方面而言，我國政府對于傳統行業的產業互聯網轉型不僅提供政策上的支持和擁護，而且還會在行業的轉型過程中為企業提供資金和資源支持。另一方面，政府工作報告中還提出了要實施“中國制造2025”計劃，推動中國從制造大國向制造強國轉型，并且要堅持以信息技術與制造技術的深度融合打造出數字化、智能化、網絡化的制造工業。從這些信息中我們可以看出，國家主張以信息化助力傳統行業的轉型升級，促進傳統行業與互聯網行業的融合，因此在這一時代背景下，傳統行業更應該積極響應政府的號召，通過與互聯網行業的整合促進自身產業的轉型與升級，激發行業經濟的發展活力。

“互聯網+” —傳統行業與互聯網整合的對策分析

（一）重塑柔性供應鏈—觸及用戶端

在以往的供應鏈系統中，消費者是一個被動型的接受者，接受企業生產出來的產品、接受企業提供的有限服務、接受企業提供的有限、可用的信息，在市場當中具有很大的選擇被動性。但是到如今，誰也沒想到網上開一個店進行商品交易竟然能夠帶動整個企業的轉型與升級，這是因為信息對稱性提高后消費者能夠深入到產品的定制過程中去，掌握了話語權的消費者使得企業變得很被動，品牌商家不能再單純依靠傳統渠道，相反會自我開發零售渠道并且不斷提高自身的零售能力，從而拉動品牌背后的制造供應鏈條變得更具柔性。如圖5所示，傳統渠道商若想繼續繁榮，就必須加深對品牌的服務，將營銷觸角伸入到消費者當中，通過減輕信息不對稱來做到深度運營貨品，徹底改變以往單一依靠收取地租差價的方式來獲取利潤。另一方面，通過自主開發結合互聯網工具的零售渠道，其中利用的方式可以是第三方APP應用軟件的宣傳、自主線上平臺客戶端的推送服務、品牌服務、物聯網服務等內容，以此聯結到企業產品生產的過程中去，那么消費者用戶就可以通過產品生產的介入功能更好地與其它鏈條相聯結，深度觸及用戶端的供應鏈更彰顯柔性化，也更加能夠為企業帶來新的價值創造力。

（二）重塑消費者營銷—分層營銷

如圖6所示，2014年，全球云計算服務市場規模達到1528億美元，增長17%；而我國公有云市場規模也達到了68億元，同時，云計算的發展也帶動和促進了上下游電子產品制造業、軟件和信息服務業的快速發展，預計到2015年，我國云計算上下游產業規模將超過3500億元。這說明了一個現實問題：未來的營銷將會更加依賴于數字，正如現在最為簡單的30秒廣告也要加上一個二維碼，以此方式來抓住一切潛在用戶，那么抓住用戶的關鍵點在于提供優質且其個性化需求的消費體驗。如圖7所示，Econsultancy 和 Adobe采訪了全球6000多名營銷、數字和電子商務營銷人員，調查顯示消費者體驗越來越受到重視：22%的受訪者將“消費者體驗”作為今年最令人振奮的機遇，和去年的調查比增長了20%；Adobe和 Econsultancy還調查了去年預測與實際情況，消費者體驗（CX）是去年調查中最令人興奮的機遇，實際將其作為首要機遇的受訪者占17%。從這一數據中可以看出消費者體驗的滿足越來越成為企業營銷的基準線。

重塑消費者營銷不是要將消費者分為線上或者是線下，再者商家也很難去定義這些活躍用戶究竟屬于哪一條線，但是他們都是作為一個個鮮活的個體存在，并且能夠隨時隨地活躍于PC端、移動端、電視端，甚至包括線下門店端。如圖8所示，對于傳統行業而言，要做到與互聯網的整合不一定必須選擇線上線下分開運營模式（如020模式），而是通過大數據對消費者進行分層，同時為不同層級的消費者提供分層式的產品和服務，分層的依據可以是消費者的消費偏好、消費能力、消費需求等內容，將這些內容分成不同的屬性單元，進而對此類單元推出定制化的營銷服務，實質上這是在消費者細分的基礎上進一步細化企業的營銷方式和手段，把消費者從一次性用戶變為企業的忠實粉絲，從而降低了企業客戶的流失率。由此形成的全渠道用戶管理就能夠給各個端口上接觸到的消費者提供無縫式、統一式的購物和服務體驗，從而推動各終端之間的互動與銷售，促進傳統行業與互聯網的深度融合。

（三）重塑企業信息化—構建信息化系統

目前市場已經具有了一個清晰的趨勢：在今后的商業競爭環境中，維持企業運轉的系統都會從IT系統走向互聯網信息化系統，傾向于軟件的服務化能力，從而形成一個更為融合與敏捷的信息化體系，企業信息化系統的完善與升級程度就直接決定了企業未來的競爭力。在當前的大數據時代，首推信息技術當屬云計算，傳統企業要做到與互聯網的整合就不可避免地需要重塑自身的信息化系統，通過依靠云計算等前沿技術來促成企業的轉型與升級，例如海爾、創維、金立等傳統制造企業依托云服務創新推出消費者對企業（C2B）的商業模式，向智能化、個性化、定制化邁進，實現了由硬件制造商向“制造+服務”提供商的升級；而傳統電器銷售商蘇寧電器則加速向基于云計算的零售服務、互聯網金融服務轉型；另外眾安保險在阿里云的支持下，用低成本高靈活性的信息技術能力拓展互聯網保險業務，創造了互聯網金融發展的新形態。這些傳統行業在與互聯網的整合過程中都需要建立一個合理、完善的信息化平臺，目前全球只有三家公司能夠做到把自己的云服務能力往外輸送，分別是谷歌、亞馬遜和阿里，傳統行業可以通過與這三家巨頭企業的戰略合作或者是第三方委托方式來開發自身的信息化系統，從而更好地實現與互聯網資源的整合。

圖8 企業全渠道的用戶管理架構

（四）重塑組織架構

在供應鏈、消費者營銷與信息化系統重塑的基礎上，傳統行業中的企業組織架構也必然會重筑。組織結構決定了企業的生產力，許多企業在選擇線上與線下分開運營模式的時候，會在企業內部設立一個電商部門，以此對接企業線上平臺的營運與管理，而原有的市場部門則負責品牌營銷，但是實際上如今的電商部功能與市場部功能正在趨于融合，因為互聯網能夠將產品口碑與品牌的宣傳做到最大化，在電商部門上銷售業績良好的產品實際上就已經為市場部的品牌宣傳打出了名號，并且更能獲得消費者的認可和信賴，兩者之間的正比關系已經得到了反復驗證。因此，對于傳統行業組織架構的重塑，無論是將傳統產業從線下搬到線上，還是將互聯網從線上搬到傳統行業中結合運用，二者都需要將兩個行業的資源進行深度整合，而不是在原有的基礎上分配出一部分資源去應對環境的變化，這需要企業搭建一個向新商業轉型的基礎設施服務平臺，而大數據則作為基礎能源，云計算是驅動引擎，重塑一個更富彈性的組織結構。

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