我國餐飲業O2O運營模式及存在問題研究

■ 朱海靜（南京信息職業技術學院 南京 210046）

我國餐飲業O2O運營模式及存在問題研究

■ 朱海靜（南京信息職業技術學院 南京 210046）

本文在對2012年中央八項規定出臺后的餐飲業現狀及餐飲O2O運營現狀分析基礎上，研究我國餐飲O2O的三種典型模式，即團購外賣、社交美食及私人訂制模式，提出其運營中存在的突出問題，進而探究餐飲業O2O后期運營發展的策略。

餐飲業 O2O 運營

我國餐飲業發展現狀

2012年12月，中央出臺了八項規定和六項禁令，相關規定出臺后，我國餐飲大額消費明顯減少，高端大額餐飲消費受到一定程度遏制。八項規定出臺后餐飲業的發展呈現如下特點：

（一）2012-2013年我國餐飲業發展概況

如圖1所示，2012年餐飲同比增長13.6%，而2013年同比增長只有9%，同期前瞻產業研究院《中國餐飲行業發展前景與投資預測分析報告》顯示，中央“八項規定”出臺后，餐飲收入的同比增長率出現不同程度變動：高端餐飲業受“八項規定”影響較大，增長緩慢，多數只能通過減量、降價、套餐等形式維持運營；中低端餐飲盛行，以簡餐、快餐等為主的大眾餐飲增長迅猛，平均增長速度在10%以上；近年隨著電子商務交易被消費者廣為接受，團購網站、網上訂餐、手機APP端等消費方式日益受到歡迎，增長迅猛。

（二） 2014年至今我國餐飲業發展概況

2014年至今高端餐飲業依舊疲軟，在2013年基礎上呈現如下特點：首先，隨著互聯網+的提出及移動互聯網的進一步應用發展，2014年全國餐飲收入27860億元，同比增長9.7%，比上一年度增長0.7%，終止了連續三年下滑的頹勢；其次，高端餐飲在逐步轉型，但受大環境影響及持續走高的房租、人工等成本影響，其大眾化轉型之路困難重重；最后，大眾化餐飲由于其需求剛性且經濟、快捷的特點不斷獲得市場認可，獲得了穩定增長。

餐飲業O2O運營現狀

從速途研究院的中國O2O行業細分（圖2）可以看出餐飲行業O2O占比14.6%，高居首位?！吨袊惋嬓袠I發展前景與投資預測分析報告》（見圖3）顯示，2014年中國餐飲行業O2O在線商務用戶規模已達到1.93億，同比增長38.85%；2015年中國餐飲O2O在線市場規模預計將達2.64億，同比增長36.79%。我國餐飲業近幾年O2O運營情況如下：

餐飲O2O市場中團購占主導。我國餐飲市場已進入80、90后年輕人為主的“懶人經濟”時代：餓了渴了，上“餓了么”訂外賣；缺零用，上“一號店”買；缺衣，上“淘寶、天貓”買；無聊有聊天軟件、在線游戲。這個時代追求高品質、高速度，在餐飲領域就體現為對團購的高度關注。《2015中國餐飲業年度報告》顯示快餐市場中食品外賣銷售額占比高達25%；西餐則主要依靠酒水飲料銷售額，占比僅7%。隨著移動互聯網的高速發展，商家移動意識紛紛加強，與餐飲團購有關的APP層出不窮，如“大眾點評”、“美團外賣”等APP，在2015年5月平均每周下載量達到23萬次及8萬次，遠超其他應用軟件。

品牌連鎖的大型餐飲企業O2O居于領先地位。根據中國加盟網（www.jmw.com.cn）數據研究院統計，2014年我國餐飲創業投資人?？埔韵聦W歷占到61.27%，餐飲從業者的學歷水平整體偏低。因此，相較中小企業，品牌連鎖的大型餐飲企業更易吸引學歷高、能力強的管理人員，從而對互聯網營銷的認識更加積極主動；而其他中小企業則大多數停留在微信營銷階段。

移動APP成為餐飲O2O用戶主要訪問方式。有數據顯示，我國餐飲O2O用戶中有78%的人使用移動端訪問，使用PC端訪問的僅為22%，隨著移動互聯網的發展，移動端占比保持逐步走高的趨勢。2014年移動APP市場成為眾多商業的競爭熱點，如“餓了么”2014年獲得大眾點評8000萬美元投資后，日訂單從10萬增長到100萬，覆蓋城市從12個升至近200個，移動端交易比率從30%上升至70%。

餐飲業O2O運營模式

（一）餐飲團購、外賣模式

2008年11月，世界第一個網絡團購網站Groupon成立。2010年，Groupon模式進入中國，進而團購獲得了廣泛推廣，一度形成“百團大戰”模式。如今，團購市場已經越發集中，2014年前三甲分別為美團外賣（占33.6%）；餓了么（占32.14%）；食神搖搖（占12.46%），共近80%的市場份額，由此可見餐飲團購仍然是我國餐飲O2O市場的主要收入來源。外賣作為一種傳統經營方式一直都有，相較傳統電話外賣，互聯網外賣選擇范圍更廣，訂餐信息更多，支付方式也更加便捷，人力成本也較低，但仍需一定的技術成本?！梆I了么”2014年一年實現超12億的交易額，阿里也成立了淘點點進入外賣市場的爭奪。

表1 餐飲O2O死亡名單

（二）社交模式

該模式是在美食網站或美食平臺基礎演化而來，通過美食網站或美食應用平臺進行餐廳特色美食交友活動，線上招募美食達人試吃，線下進行美食賞鑒活動。進而餐廳可以通過網絡中美食達人的發帖、微視頻、美圖等進行口碑傳播。因此，平臺可以通過主題活動策劃連接商家與用戶，進行信息推廣和測評，密切用戶與商家關系，提升網站中用戶粘性與活躍度。

（三）私人訂制模式

如今，移動互聯網發展迅猛，結合LBS技術預約附近餐廳、點菜甚至點廚師已十分便捷。如2015年春節很多網站推出“私人訂制五星廚師”服務，請五星級酒店大廚上門制作年夜飯，一般流程是雙方就菜單進行溝通、協議材料的采購和現場操作。整體費用要遠低于一般酒店訂餐，該服務一經推出大受歡迎。但唯一問題是，這種私人訂制服務并不是剛性需求，很難大范圍推廣，且各地區差價很大，不易協調。

餐飲業O2O運營中存在的問題

2014年9月，騰訊科技對12317名餐飲O2O用戶進行調研，結果顯示有網上訂餐經歷的用戶共有36%，其中經常網絡訂餐僅有1.7%。究其原因，集中在食品安全、送貨周期、食品質量及費用幾個方面，其中食品安全問題高達35%。2015年6月搜狐網爆出餐飲O2O死亡名單，其中2012年以來有9家餐飲O2O關閉，私人訂制模式3家，如表1所示。在對這些死亡商家進行分析可知目前的餐飲業O2O困境主要有：

資金缺口。餐飲O2O的早期運營必須不斷地投錢、砸流量、搶用戶。一旦資金缺口，流量不足，就會出現客戶流失，畢竟用戶能夠持續選擇的入口是有限的。此外由于多數餐廳都有送餐運費，隨距離遠近不等，部分商家早期為流量不得不免運費以致成本較高，項目運營難度較大。

物流配送規模壓力。表1死亡名單中的卡卡鮮就是基于特色服務（凈菜）而形成的O2O模式，它是一家蔬菜半成品的B2C電商網站。服務內容是將蔬菜買好、準備好、附上菜譜保鮮包裝，配送到家里即可直接烹飪。大眾點評中對其評價也多是“很好、服務很好、很方便”之類，可見凈菜市場潛力巨大，但隨著其服務范圍的擴大面臨著物流規?；瘔毫?，運營難度很高，主要因為訂餐高峰集中于上午11點至下午2點及晚上6點至10點，這兩段時間送餐量一般占全天總量九成左右。但網站為爭奪客戶往往承諾30分鐘內送到，以致在用餐高峰期及交通堵塞期準點送達難度較高。

訂餐需求非剛性。部分餐飲O2O為提升個體競爭力，選擇的細分領域賣點很好，市場潛力巨大，但是非剛需。如表1中的“阿姨廚房”自制菜品并送貨上門項目，面向的人群主要是周邊白領，流量非常有限，很難做大。臺北的“嗨咖啡”也面臨同樣情況，由此可見餐飲O2O的市場選擇非常重要，不僅要考慮到經營特色，更需要考慮后期市場拓展。

缺乏食品安全檢測。隨著餐飲O2O的發展，食品安全問題越加突出。2014年10月，央視新聞中曝光了網上訂餐的食品安全問題，對只賣給網絡訂餐的食品缺乏安全檢測。多數餐飲商家過多的關注成本、流量，而忽視食品質量的檢測，有關管理機構的檢測機制也不健全，缺乏法律約束，從而造成多數用戶不愿選擇網上訂餐。

網絡支付隱患。多數餐飲O2O商戶采取充值優惠活動，大量電子貨幣的存在產生了支付隱患即支付誠信，面對大額的電子現金誘惑，部分不規范企業可能出現現金挪用，一些已破產企業的電子貨幣如何處理沒有明確說法，一旦網站倒閉，訂餐用戶就無法取得剩余款項，造成支付隱患。

餐飲業O2O運營策略

（一）完善線上線下數據管理

餐飲O2O 作為O2O行業市場的主導，其發展是大勢所趨。無論餐飲商家通過平臺、自建微信公眾號還是移動APP進行營銷推廣，線下永遠是不可忽視的一環，直接影響食品質量及用戶體驗，而線上的發展僅能幫助商家獲得產品服務的大范圍的推廣。對于多數餐飲商家而言，進行CRM系統難度較大，資金成本也較高。但如果線上線下的用戶數據傳遞，那么餐廳就無法對訂餐行為進行有效分析，從而影響商家營銷效果。因此作為餐飲O2O商家不能將資金重點完全放在營銷推廣上，也需要加大數據管理的投資，強調數據分析技術，通過云計算、大數據技術（LBS、數據挖掘等）優化用戶體驗及業務流程，降低用戶轉換成本，不斷滲透到更廣泛的客戶群體。

（二）完善與第三方餐飲物流服務系統的合作

針對食品安全及支付安全問題，商家可以與第三方物流服務系統合作，該系統更關注用戶對于食品的溫度、口味、配送時間等方面要求。如到家美食會的自建物流服務系統，用戶可以登錄“到家美食會”網站或手機APP端，然后自選周邊餐廳網絡訂餐，由“到家美食會”專業物流團隊進行配送。

（三）嘗試自主開發餐飲系統

與早期餐飲管理系統相比，目前的餐飲平臺已經有了很大的改進。一些頗具實力的餐飲企業也開始嘗試自主開發餐飲系統，如在線客戶管理系統CRM、移動APP端的線上餐廳、微信餐廳等。但是這種形式需要高投入、高技能，對于企業的技術資金實力要求較高，一般適用于大型連鎖餐飲集團。而對于中小餐飲企業而言，其投入產出回報是不太合適的，中小餐飲企業更適合將重點放在特色食品服務上，可以從菜品預訂、自助點菜、用餐中與好友的即時分享、用餐后點評等方面進行特色設置。

1.李進軍.基于TPS模型的餐飲商業模式評價體系研究.商業經濟研究，2015（4）

2.楊洪.傳統零售企業O2O模式可行性研究.商業經濟研究，2015（1）

3.秦容.談我國餐飲企業的轉型升級.商業時代，2014（20）

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