從5W視角探求全媒體時代政府新聞發言人角色嬗變

陳璐

政府新聞發言人是構成新聞發言人制度的關鍵因素，他們不僅是行政管理體系中一個規范化、固定化的指代符，也是一種制度。在全媒體時代，信息的全球化和多元化給政府新聞發言人帶來了新的挑戰。美國政治學家拉斯韋爾曾經提出過著名的5W模式，即誰（Who）、說什么（Sayswhat）、通過什么渠道（In Which Chan-ne]）、對誰（To Whom）、取得什么效果（With What Effect）。5W模式界定了傳播學的研究范圍和基本內容，影響深遠。在網絡的推動下，微博、微信這些全新的媒體沖擊著現代的輿論環境，在全媒體構筑的傳媒語境下，政府新聞發言人在傳播過程中的各個環節都需要做出相應的調整。

一、傳播者（Who）：從“發言者”至“對話者”

傳統媒體下的政府新聞發言人往往直接發布新聞，進而回答記者提問。在對各項新聞的把控過程中，新聞發言人往往擔負著決策和新聞發布的雙重角色。在與媒體的關系中，他們承擔著傳統意義上的宣傳職能，是一種“喉舌”式展現。因而，以“發言者”的狀態出現在各類新聞發布會中。

而在全媒體時代，政府新聞發言人的角色發生了變化。在網絡傳播語境中，網民的話語權急速擴張，發言人絕對的“發言者”地位受到了挑戰。因此，發言人必須認清形勢和環境，從“發言者”到“對話者”進行轉變，不僅要及時公布信息，更要充分了解網絡輿情，預計各種突發狀況。

二、內容（Says What）：從“告知性信息”至“解釋性信息”

傳播內容是傳播的中心環節，也是政府新聞發言人在新聞發布會上承擔的主要工作。傳統媒體下，政府新聞發言人的第一要務是及時發布信息，使信息進一步公開化、透明化。

在網絡傳播時代，政府發言人的任務不僅需要傳遞信息、發布政策，還需要解釋信息、澄清謠言。網絡傳播時代信息快速增值，其中不乏大量的流言和謠言。在全媒體時代，及時規避不良信息，快速處理和解釋信息是政府新聞發言人信息發布的主要內容。避免以告知的方式傳遞信息，多一些解釋，只有這樣，才能有效地避免網絡謠言帶來的信息損害。

三、媒介（In Wllich Channel）：從“發布會”到“多媒體”

傳統政府新聞發言人的傳播媒介通常是記者招待會或是新聞發布會。在開招待會或新聞發布會時，邀請媒體記者到場，通過他們及其所在的媒體，將組織機構的重大信息廣泛地發布出去。所以就媒介形式本身而言，無論是發言人身份的法定性，還是媒介形式的正規性，都使得新聞發布這種媒介形式彰顯出權威性的特點。

而在以微媒體為代表的新媒體時代，往往以智能手機為載體進行傳播。這種新型媒介的出現就使得政府發言人本身的信息發布渠道得以擴展，不僅在權威的新聞發布會中，更會通過政務微博、政府微信公眾賬號等微媒體向外傳遞信息，新聞發言人的發布流程自然也應該做出相應的調整，以適應媒介環境的變化和滿足自身發展的需要。

四、受眾（To Whom）：從“兩級”到“多面”

在傳統的新聞發布傳播過程中，存在一種“兩級傳播”。第一級傳播是政府新聞發言人作為傳播者，將事實情況發布給記者。第二級傳播是記者根據自己對事實的理解將新聞發言人的信息傳遞給受眾。對于記者來說，他們需要將社會焦點問題集中提出來，通過采訪，獲得政府的意見、看法及其采取的相應舉措，繼而再傳遞給受眾。因而，在傳統媒體下，政府發言人的發布對象往往是記者本身。

在微媒體時代，政府新聞發言人不僅要直接面對記者的一級傳播，很多情況下也需要“越過”記者，直接面對二級傳播中的受眾。微媒體介質往往是智能手機，用戶可以隨時隨地分享身邊的新鮮事，也可以隨時隨地發表評論，質疑信息。這就要求微媒體中的新聞發言人不僅要面對記者的提問，還要面對受眾的質疑，不僅需要快速應對記者，還需要直接對網絡民眾解疑答惑。

五、效果（with What Effect）：從“議程設置”到“反議程設置”

在傳統的新聞發布中，傳播什么，發布什么，如何傳播與發布是由政府新聞發言人及政府部門設置的。他們扮演了“把關人”角色。政府信息通過政府發言人之口傳到大眾媒體最終到達社會公眾那里。

在全媒體背景下，網絡輿情往往能為政府發言人及政府“反議程設置”。網絡時代，新聞事件尤其是危機事件發生后，如果政府在事件發生初期未能及時、有效地應對，就容易使事件轉換為重大網絡輿情事件。一旦謠言四起，對政府新聞發言人及政府本身來講都是危害巨大的。全媒體時代傳播效果的變化要求政府部門及其發言人必須建立快速反應機制，利用微媒體的快捷性迅速發聲，破解謠言。

在全媒體時代，受眾的閱讀和參與心理都發生了變化，在新聞事件尤其是危機事件中更容易發生圍觀心理，加之微媒體迅速裂變的信息，都要求政府及其新聞發言人要充分轉化思想，利用或借助網絡微信、微博平臺，發揮微媒體即時、快速的作用，積極參與網民互動，回應網民質疑。只有這樣，才能提升政府新聞發言人在全媒體時代的能力，樹立政府的良好形象。

（作者系鄭州大學體育學院新聞與管理系講師）