德商建設是企業常青的秘訣

文/張桂平

德商建設是企業常青的秘訣

文/張桂平

從古到今，無論國內還是國外，任何一個企業要想在市場上叱咤風云，德商、智商和情商缺一不可。在這“三商”中，德商為本，是企業長青不衰最為重要的秘訣。

卡耐基理工學院的研究表明，一個人經濟成功的85%都取決于個性、溝通、協商及領導的能力。諾貝爾獎獲得者、美國心理學家丹尼爾?卡尼曼發現，人們更愿意同自己喜愛和信任的人做生意，并更樂于去接受他們所提供的產品質量及服務價格。

傳統觀念重視人的智商，認為一個人智商越高越容易成功。與之不同的是，研究表明，在智商之外，決定一個人能否成功，還有更重要的原因：上世紀90年代美國人提出情商概念，指出一個人的成功情商占80%，智商占20%；在美國安然公司倒閉后又提出德商概念，并且認為德商更重要，甚至決定了智商和情商的共同收益。如果德商很低，就會大大降低智商、情商所帶來的積極作用。道德可以彌補智慧上的缺陷，但智慧永遠彌補不了道德上的缺失。人的兩種力量最有魅力：一種是人格的力量，一種是思想的力量。如果說思想是智商與情商的范疇，那么人格則是德商的重要反映。人格是做人的品牌。人格如金，純度越高，品位越高。

位于美國德克薩斯州休斯敦市的能源巨頭—安然公司，在2001年宣告破產之前，擁有約21000名雇員，是世界上最大的電力、天然氣以及電訊公司之一，2000年披露的營業額達1010億美元之巨。安然的失敗，背后隱藏著深刻的原因。

正如一位美國學者指出的，安然的文化氛圍里有一種賭場氣氛。急功近利、貪婪冒險的“賭場文化”使安然在走向成功的同時也預掘了失敗之墓。安然的核心文化僅僅是盈利，卻并未重視德商—商業道德的建設，最終導致了安然大廈的轟然倒塌。

在我國，因為德商問題而一夜倒閉的企業案例也有很多，特別是在食品安全領域。因此，對于企業和企業家來說，要想取得暫時的成功，可能僅有智商就夠了，但要想維持長期成功，那么智商、情商、德商缺一不可，且德商更重要，更具備基礎性的價值。既然如此，那么德商、情商和智商他們各自的含義又是什么呢？

關于“三商”的含義

智商是一個人獲得知識和運用知識能力的商數，反映記憶力、觀察力、判斷力、應變力的高低。企業家的智商還應當包括對經濟形勢的準確判斷能力，對市場變幻的把握能力，對本企業歷史和現狀的掌控能力，對企業發展前途的設計能力，對企業內部管理的創新能力，對先進管理理念、管理方式、管理經驗的借鑒能力等。

情商是一個人自我認識、控制情緒、耐受挫折和協調人際關系的能力商數。高情商者有自知之明，能控制自己情緒，能搞好人際關系，團結凝聚人心。在情商的多種表現中，欣賞別人是一種境界，善待別人是一種胸懷，關心別人是一種品質，理解別人是一種涵養，幫助別人是一種快樂，學習別人是一種智慧，團結別人是一種能力，借鑒別人是一種收獲。曾用激勵式管理術讓百年沉疴的龐然大物——美國GE起死回生的杰克·韋爾奇認為，任何企業領導如果試圖去量化他的員工的創造潛能，并據此來給員工固定一個“發揮才能的崗位”，那就大錯而特錯了，因為一個人的潛能是無限的，只能用“奇跡”這個詞才能描繪。也就是說，一個企業領導如果能正確激勵和感染他的員工，那么他的員工做出的成績、所達到的目標可能完全出乎他的意料。這就是領導情商的魅力所在。

“作為一個企業家，要想把企業做大做好的話，這個情商還是要高的，就是確實要有很寬闊的胸懷，要能很好地容忍、用人，能夠讓利，能夠嚴格要求自己，以身作則，才能使企業的文化很好地建立起來。”聯想集團原董事長柳傳志這么認識情商的重要性。

德商是一個人思想品德、法紀觀念、責任意識的能力商數。德商主要內容是仁愛、誠信、勤儉、寬容和責任等。“有兩種東西，我對它們的思考越是深沉和持久，他們在我心靈中喚起的贊嘆和敬畏就會越來越歷久彌新，一是我們頭頂浩瀚燦爛的星空，一是我們心中崇高的的道德法則。”這是刻在康德墓碑上的名言，可見大智慧家對道德的關注和推崇。

作為社會的一員，名譽是一個人的外貌，而品行是一個人的內涵。公道正派，既是一種思想境界，也應該是做人的第一修養、第一準則和第一信條。貪欲是修身養德的大敵，對于德商的培養，首先要做到個人自重，不貪財、不貪色、不貪利；其次要對人尊重，重人格、重勞動、重權益；再次，要做到辦事穩重，講原則、講程序、講效率。可謂做人德為先，待人誠為先，做事勤為先。靠素質立身，靠勤奮創業，靠品德做人。作為一個企業家，德商就是商業道德，基本責任就是生產、銷售好產品，給消費者合格、甚至優質的產品和服務；其次是企業的社會責任意識，對社會公益和公共道德的貢獻，如慈善捐贈。如今，中國社會的道德缺失現象觸目驚心，企業的組織性道德問題日益凸顯。在市場經濟條件下，商業倫理是商業與社會關系的基礎，在一定程度上是社會倫理的靈魂和核心。

如同《德商：比智商和情商更重要》一書作者布魯斯?溫斯頓博士指出的那樣，德商作為“智慧”的另一種形式，或許并不是很受人們的關注，但卻是決定職場成敗、關系的完滿以及自我價值感實現的最實用、最有價值，甚至是最激勵人心的一種形式。橫觀全世界的文化、宗教傳統，縱覽歷史古今長河，那些讓人感到困惑和糾結的各類智商和情商無法解決的棘手問題，都能從基本道德倫理準則中得以解釋。

在商場上，我們多次見到企業家們憑借個人智慧做出的經典商戰的案例，也屢屢聽聞企業家們依靠高情商打造出的先進的、人性化的管理體系和制度，但更多的卻是看到因德商缺失而導致的在商場上曇花一現般的熱鬧過客和知名品牌在經歷了短暫喧囂后的折戟沉沙。市場經濟是法治經濟，更是道德經濟，發達的市場經濟必須有先進的商業倫理為之做支撐。只有這樣，市場經濟才會有序、有活力，才會低成本、才會安全；只有這樣，企業才有人氣、接地氣、才能招來人才、留住人才，才能被社會認可，得到社會的關注和支持，才能在競爭激烈的商業戰場屹立不倒。因此，以企業家德商建設為引領，全面加強現代商業道德和商業文化建設，才是我國企業家實現個人夢、企業夢并融入中國夢的根基，是企業永葆青春的源泉。

2014年6月14日，國務院印發《社會信用體系建設規劃綱要（2014—2020年）》，明確指出，現代市場經濟是信用經濟，建立健全社會信用體系，是整頓和規范市場經濟秩序、改善市場信用環境、降低交易成本、防范經濟風險的重要舉措，是減少政府對經濟的行政干預、完善社會主義市場經濟體制的迫切要求。綱要的這段論述明確指出了現代商業道德建設的緊迫性和現實要求。

現代市場經濟是誠信經濟，要求我們加強社會信用建設和道德建設。那么現代商業道德建設的價值基礎是什么呢？黨的十八大報告明確提出積極培育社會主義核心價值觀，即“倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業、誠信、友善，積極培育社會主義核心價值觀”。

社會主義核心價值觀是科學的人生觀、價值觀和道德觀,是幫助我們建立現代商業道德的思想武器和理論指南。只有大力提倡社會主義核心價值觀,并以此推動商業道德建設,才能真正在全社會形成巨大的價值共識和思想共鳴,才能保證中國特色社會主義商業道德發展的正確方向。

新時期商業道德建設的目標

第一，以誠信為核心，重塑現代商業道德。黨的十八大提出“加強政務誠信、商務誠信、社會誠信和司法公信建設”，把商務誠信作為建設誠信社會的重要內容。我國商品流通領域歷來就有以德經商、誠信為本的優秀傳統。比如歷史上的徽商就有“賈而好儒”的美譽，他們自覺用儒學思想指導商業實踐，主張 “利緣義取，財自道生”， 堅持“生財有道”的義利觀。現代商業道德同樣強調誠信的重要性，沙因在《組織文化與領導》、迪爾在《新企業文化》、茨威爾在《創造基于能力的企業文化》中都論證了這樣一個主題:誠信作為企業生存發展和企業核心竟爭力之基是不能動搖的。

我們清楚地看到，30多年改革開放的實踐中，我國產生過許多知名企業和品牌，遺憾的是，很多企業連同它的品牌在市場經濟競爭中潰敗了，在全球經濟危機中消亡了，在一個個道德事件披露后倒閉了，這種潰敗、消亡與倒閉的現象是必然的，因為他們缺失了最基本的企業意識——誠信。

誠信是現代商業道德建設的核心內容和主要著力點。企業作為微觀商業主體，應當自覺樹立以德經商、以信興業、誠信為本、以義制利的經營理念和行為準則。企業家一定要以誠信建設推動企業全面發展，要通過建立和完善內部各項規章制度來保證誠信建設的實施，要通過企業文化建設來引導企業和員工堅守誠信，要以一個個失信案例作為反面教材，倒逼自己從制度上、文化上、企業行為上開展誠信建設。只有一個個企業真正樹立了誠信意識，堅持誠信商業行為，我國的商業道德建設才能夠真正落到實處。

第二，以商品質量和安全為重點，堅決杜絕制假售假、假買假賣等行為。食品藥品安全、制假售價等已成為當前商業道德領域最令人深惡痛絕的事件，應當成為企業商業道德建設的重要抓手和重點內容。假冒偽劣已成為社會和人民的公敵，當前以打擊假冒偽劣為重點內容的整頓和規范市場經濟秩序的活動已深入到生產與流通的各個環節，然而假冒偽劣“整”而不死，“打”而不絕，這說明從根本上制止假冒偽劣現象還有許多工作要做。在電商領域，除假貨泛濫，商業欺詐外，還存在著電商平臺對主體準入把關不嚴、對商品信息審查不力等問題，許多中小賣家通過假買假賣，偽造銷售記錄和好評，從而騙取其他消費者的信任的問題。這些都是現代商業道德建設必須面對的現象，應該嚴厲杜絕。廣大企業家都要樹立靠質量、服務和品牌贏得消費者的意識，建立以質量和服務為核心競爭力的企業發展戰略。

第三，以培養企業社會責任為目標，全面推進我國商業道德建設。企業社會責任運動興起于上個世紀80年代，最初它包括環保、勞工和人權等方面的內容，由此導致消費者的關注點由單一的產品質量，轉向包括產品質量、環境、職業健康和勞動保障等多個方面。一些涉及綠色和平、環保、社會責任和人權等的非政府組織以及輿論也不斷呼吁，要求貿易與社會責任掛鉤。之后，企業社會責任理論得到不斷發展和完善。

企業的社會責任分內外兩層含義。對內要創造利潤、對股東和員工利益負責，對外要承擔社會責任，包括遵守商業道德、生產安全、職業健康、保護勞動者的合法權益、保護環境、支持慈善事業、捐助社會公益、保護弱勢群體等。

責任和利潤不是博弈關系，人們對百年老店做過調查，他們都倡導社會責任第一，利益、利潤第二。剛剛離世的著名經濟學家、被譽為“中國風險投資之父”的成思危先生就曾指出：“我們千萬不要把社會責任看成是企業的額外負擔，企業盡社會責任也是企業不斷發展進步，保持基業常青的重要因素。”知名企業家李書福也曾說過：“沒有社會責任心的企業，最終總是會被市場無情拋棄，這樣的企業是不可能實現永續經營的。”

企業社會責任的核心是可持續發展，要求企業作為社會公民，承擔全面的社會責任，要遵循法律、道德和商業倫理。加強企業社會責任建設是新的時代主題。黨的十八屆三中全會指出：“國有企業必須適應市場化、國際化新形勢，以規范經營決策、資產保值增值、公平參與競爭、提高企業效率、增強企業活力、承擔社會責任為重點，進一步深化國有企業改革。”這說明在新時期，加強企業社會責任已經上升為國家戰略。“承擔社會責任”是國有企業的重點，同樣也應當成為民營企業家的社會追求。

要想建設百年老店，商業道德與企業文化極為重要，企業長壽的秘訣之一就是主動承擔社會責任。加強企業社會責任建設是國家戰略，是實現中國夢的必然要求，是應對各種自然危機的現實需要，是踐行社會主義核心價值觀的具體行動，同時也是當今的全球趨勢。國外企業社會責任研究如火如荼，國內企業社會責任研究方興未艾，我們還任重道遠，需要各企業堅持不懈的努力，也需要全社會的大力支持。