年糕媽媽：內容變現啟示錄

鄭欒

年糕媽媽創始人李丹陽的故事，像小說或是電視劇里的情節。

生下兒子年糕后，她將科學育兒的心得分享到公眾號上，在自媒體的黃金時代運營出篇篇10萬+的大號，繼而拿到上億元的融資，成為成功的女性創業者。

成功的背后并非偶然，變現能力成為資本青睞年糕媽媽的原因。2018年，年糕媽媽優選商城月均GMV超過6 000萬元，知識付費類課程年銷售額達5 200萬元，今年的發力方向則是學前教育。

與無數自媒體大號倒在了從閱讀量到現金流的荊棘路上不同，年糕媽媽的發展道路上做對了什么？

資本的力量

李丹陽是浙江人，大學畢業之后，她和丈夫居住在蘇州，從事保險產品的核保和運營。

2014年，她懷胎十月生下兒子年糕，人生軌跡就此改變。

懷孕期間，李丹陽開始研究育兒知識，借助專業能力查閱外文資料，并且整理成筆記。她將筆記和心得分享到一些媽媽群里，嚴謹的育兒知識引起好評，很多群友鼓勵她自己寫公眾號。

那年年底，微信月活人數超過4億，微信公眾號數量超過800萬，微信已然成為重要的自媒體平臺。

李丹陽將這個想法告訴了丈夫林威，丈夫完全支持，甚至開玩笑說，“做得好了我可以給你打工”。

身為人母的同理心，以及科學嚴謹、注明理論來源的論點論據，讓李丹陽的文章頗受寶媽們歡迎。她回憶，最初的文章即使標題如睡眠指導1、2、3這般直白，也能通過寶媽們的轉發收獲不少閱讀量。

眼看公眾號的粉絲數迅速增長，林威建議她租一間辦公室，招聘兩位助理，并且盡早開始商業化嘗試。林威在寶潔做供應鏈管理，相較李丹陽，他對商業的敏感性更高。

“一間辦公室每月租金最便宜要3 000元，招一個助理也要幾千塊，這些錢都要從我口袋里掏，我覺得助理干的事情我自己也能干。”創業的成本讓李丹陽猶豫不決，但在丈夫和朋友的勸說下，她招了助理，開始全身心投入年糕媽媽公眾號的運營。

“單打獨斗和團隊作戰確實不同” ，有助理分擔雜務，李丹陽很快把更新頻率從一周三篇提升到日更。

有了成本，商業化自然被提上日程。這年12月，基于粉絲的需求，李丹陽嘗試了第一次團購，貨源來自她海外的校友代購。出乎她的意料，第一次團購就收獲了10多萬元的銷售額。

此時的年糕媽媽，訂閱用戶數已經超過30萬，推送的打開率超過50%。公號在母嬰圈子積累起來的名氣，開始吸引投資人的注意。

2015年，年糕媽媽的客服微信號收到了一條好友驗證：“我是張泉靈，想和你聊聊。”李丹陽和助理以為這是騙子，聊了很久才確認，這就是前央視主持人，紫牛基金合伙人張泉靈。

彼時，張泉靈方才從央視離職，正為自己投資人的人生新角色尋找一個合適的投資標的。為了更好地踩中商業的節奏，她選擇了熟悉的內容領域。不久后，張泉靈約李丹陽在上海面談，隨后決定和經緯中國一起投資。這也是張泉靈的第一個投資案例。

除了資金，投資人也給出了建議：搬離蘇州，到電商基礎設施更好的杭州去。和林威短暫商議后，李丹陽決定聽從投資人的建議。更重要的是，林威決定辭掉寶潔的工作，加入年糕媽媽擔任CEO。

林威加入后，做的第一件事是建立自營倉庫，改變過去單品團購、商家代發的粗放商業模式。自營倉庫建立起來后，由于充裕的現金流，年糕媽媽得以初步建立起物流和售后體系，在隨后2年的內容電商黃金時代迅速成長。

截至2018年10月，年糕媽媽的粉絲數已經超過2 000萬，電商板塊“年糕媽媽優選商城”月交易額達到6 000萬元。

投資方也持續支持年糕媽媽的發展，年糕媽媽在2016年完成數千萬元的A輪融資，2017年初完成6 000萬元的B輪融資，2輪的投資方還是經緯中國和紫牛基金。

創始人對商業的認知+資本的扶持，讓年糕媽媽順風順水地走上了快車道。

種一棵“知識”樹

母嬰領域是一個穩定增長的大市場。

隨著2015年國內二胎政策放開，整個行業加速向前。根據羅蘭貝格的數據，母嬰市場2015年整體渠道收入規模為1.02萬億元，預計到2020年達到1.83萬億元，年復合增長率為12.3%。

市場很大，并不意味著競爭很輕松。在線上渠道，天貓、京東等綜合電商平臺占據90%左右的份額，僅天貓一家就占了線上渠道50%左右的份額。不難看出，對于母嬰用品，消費者更愿意以質量為導向，選擇公信力更強的B2C平臺。

林威深知，要贏得用戶信任，除了內容，產品同樣重要。他的策略是從供應鏈端與大品牌合作，形成直供關系，尤其是大王、嘉寶等國際品牌。一方面，直供可以保真保質；另一方面，直供也可以降低年糕媽媽的成本，將毛利最大化。

合作趨于成熟后，年糕媽媽也和這些供應商合作，開發主打性價比的自有品牌nicomama，產品包括干濕兩用的紙巾、餐具、奶粉盒、兒童睡袋、秋衣秋褲以及廚房用品。

李丹陽透露，關于選品，她有自己的底線。有一次選品會，團隊對是否上架一款其他渠道暢銷的產品產生了分歧，李丹陽問了所有人一句話：“這個東西你敢放心給自己孩子用，就可以上，如果你有一絲猶豫，那就不要上。”

日漸成熟的內容曾經也出現過紕漏。2015年，有幾篇文章引用了他人觀點，卻未注明出處，粉絲質疑她抄襲，李丹陽向原文作者道歉才平息事件。李丹陽為此梳理了新的寫作流程規范，引用必須像論文般標注來源，并且有專門的查重環節。搬到杭州后，年糕媽媽就成立了內容團隊，除了寫手，還有美編、視頻、文案等，李丹陽對內容團隊提出了更高的要求。

公號文章和視頻中的觀點，要輔以美國兒科學會、世界衛生組織等國外專業組織的研究理論做支持。每天推送的內容，要經歷二審二校和查重，還有6人規模的醫生顧問團隊把關。

目前，除了大號，年糕媽媽還推出了“年糕媽媽教育”“年糕媽媽輔食”“陪玩時光”和“年糕媽媽育兒百科” 4個公眾號，形成了內容矩陣。李丹陽希望將育兒知識栽成一棵大樹，在樹的枝干上結出不同商業模式的果實。

2016年，內容付費的風口吹起，投資人第一時間給李丹陽打了電話，“你自己來決定做不做，但一定要看到這個趨勢”。

李丹陽與林威分析：年糕媽媽扎實的內容體系有做內容付費的先天優勢，電商也降低了用戶付費的門檻，內容付費值得一試。

2017年5月，年糕媽媽開設付費課程，為了保證質量，課程全部由內容團隊與外部知名講師合作自研。與美國育兒大師科恩的課程，年糕媽媽的內容團隊先后提供了600多個問題給科恩，第一課文稿雙方就修改了十幾次，前后歷時半年多。

另外，年糕媽媽打造的付費課程不再只局限于育兒知識，還有為媽媽們準備的理財、情商、化妝等課程，為每一個熱愛生活的女性提供幫助。

2018年，年糕媽媽再次升級，上線了早教業務，旨在幫助家長用親子陪伴的方式，在家里給孩子做高質量早教。首款產品早教盒子上線僅三個月，銷售額就突破3 000萬元。但李丹陽深知賣課程只是開始，提高完課率、黏住用戶才是早教業務的重中之重。

除了App上的課程，用戶購買服務后還會收到一個大盒子裝的配套教具，盒子里是課程里會用到的實驗器材、畫筆、繪本等。李丹陽說，這是為了降低家長參與的門檻，讓家長不再有拒絕孩子的理由，“我也是一個母親，我的工作也很忙，家長們的難處我完全感同身受”。

為了提高課程的完課率，年糕媽媽還在幾處細節上做了創新：1. App設置投屏，方便親子觀看；2. 簡化課程難度，讓爺爺奶奶也可以帶著孩子參與；3. 早教課程1人購買，3人可使用；4. 設置打卡機制，鼓勵父母每周和孩子參與課程。

2018年底，年糕媽媽完成B+輪融資，復星集團投資，金額過億元。

李丹陽是幸運的，她有一個懂商業又支持她的丈夫，遇到了負責的投資人，但這些都不是成功創業者必備的條件。年糕媽媽從創立之初，想的就不是拿融資、做估值過活，而是一步一個腳印把用戶體驗做好，把錢掙了。創業維艱，目標清晰、執行扎實的團隊，明顯能過得更好。