朋友圈廣告，張小龍引狼入室？

本刊記者 / 李天波

朋友圈廣告，張小龍引狼入室？

本刊記者 / 李天波

朋友圈廣告只是張小龍對微信商業化的一個試探點，能否成功還有待時間的考證。

張小龍是微信廣告的最后拍板者。近期，微信朋友圈廣告正在進行第二輪招商，網絡上探討最多的問題是，比之于第一批手機、汽車類品牌，張小龍在第二批中是否會開放給更多品類的廣告主，品牌要求的標準是否會有所變化，以及自己能否收到土豪品牌的廣告。

而熱鬧背后的操盤者張小龍，卻一直保持絕對的沉默。媒體對他以及微信的商業化之路賦予種種猜疑，這位向來把用戶價值放在第一的完美產品主義者，作為此次微信廣告的最后審核人，對于朋友圈廣告一直采取一種謹慎的姿態。

負責OPPO手機此次朋友圈廣告投放的沈義人，在對接期間，并沒有見過這位終極審核者，卻對他的理念有充分理解—“任何決策始終基于用戶體驗考慮”，兩個重點的指標則是品牌和廣告內容。

2014年9月，在與騰訊的一次日常工作會議中，對接工作的一個小姑娘無意間提到朋友圈廣告正在招商，從事了4年市場營銷策劃的沈義人敏銳地感覺到，“它是個非常好、也非常值得（投放）的機會”，不管是微信4億多的活躍用戶，還是朋友圈廣告商業化首秀，都意味著極高的曝光度以及商業價值。

當時，朋友圈第一批招商已經臨近尾聲，數千家企業明爭暗奪。媒體曾爆出第一批廣告主必須是500強，但沈義人否決了這個說法，“沒有硬性規定，它是一個綜合的考量，包括品牌的影響力、企業價值觀以及彼此企業文化契合度等等，張小龍可能更看重品牌文化一些”。

為了爭取這個“非常好的機會”，沈義人帶著團隊的創意去見了朋友圈廣告招商業務的負責人。在深圳騰大旁邊的會議樓里，雙方商談了近一個小時，與普通廣告簽約圍繞價格、時段、效果談判不同，對方問他最多的是“我們的用戶為什么需要這個東西”，或者“你這個究竟能給用戶帶來什么樣的東西”。

沈義人用了幾頁的PPT向對方闡述了自己的廣告內容，主題圍繞年輕人都喜歡拍照，拍自己、拍美食或者拍朋友，但很少拍父母的現實，“它觸動了我們年輕人對父母關愛的缺失，這是一個大的社會問題”。他對這個方案頗為自信，他覺得這樣一個廣告在春節前釋放出來，會讓年輕人有所觸動，故事化的表達也不會對微信用戶造成填鴨式的廣告轟炸。對方負責人的反應回饋了他的自信，不僅告訴他自己被打動，而且當場敲定將他們的廣告方案進到最后一輪。

“人人都想進來，因為這是第一批，真的是千軍萬馬過獨木橋”，幾個月后的沈義人依然感嘆當時的興奮。但這只是第一層審核，之后等待他們的還有微信高管團隊以及騰訊總部高層的兩輪審核，“張小龍是最后的拍板者”。

整個的審核期也是一個“探索期”，一方面，由于朋友圈廣告第一次投放，微信團隊也無法預計會給用戶帶來怎么樣的體驗，“他們很謹慎”。另一方面，廣告方也在考慮微信平臺屬性的基礎上，如何結合自己的品牌特性去制作能為用戶帶來更好觀看體驗的廣告。

對于微信廣告的具體形態，沈義人只接到微信團隊一個比較粗略的要求，比如盡量簡潔，圖片有1張、3張、6張三種形式可選，以及保證H5頁面良好的用戶體驗等等。但在具體的審核上卻很細致，OPPO前后改了7次方案，VIVO因改動太多已經記不清具體次數。

三輪審核歷時一個半月，每一次都會給一些修改反饋意見，大到創意設計、H5頁面流暢度，小到文案長短、排版樣式。沈義人印象里，改動最多的當屬H5頁面，當時OPPO在H5頁面里嵌入了一個給父母拍照直接上傳的功能，但在測試時發現頁面和拍照結合的時候需要調動系統一系列資源，只有蘋果5以上的機子體驗比較流暢，普通的安卓機就會卡殼，而微信用戶里安卓客戶端占比不在少數。

最初，為了品牌效果，沈義人不想放棄這個頁面設計，但微信方堅持更好的用戶體驗，雙方前后郵件電話商量了多次，綜合權衡，最終版的H5頁面里取消了這個活動。

VIVO朋友圈廣告效果

微信支付聯合產品部副總經理吳毅曾將張小龍比喻為一名想拍出完美大片的導演，他不是不能接受廣告的植入，而是不能容忍生硬的植入，因為生硬會破壞完美。沈義人覺得朋友圈廣告傳承了張小龍的這種理念，在與微信方對接的點點滴滴中，他覺得對方一直在盡可能的范圍內，平衡商業化與產品美感之間的沖突性。

OPPO朋友圈廣告效果

兩個最好的印證是，微信對朋友圈廣告投放絕對的主導權以及完全基于用戶的內容釋放模式。

2015年1月25日，寶馬、VIVO、可口可樂三家廣告正式登陸朋友圈，而沈義人前一天才得知自家的廣告排期，但具體哪天、跟哪幾家一起上都沒有準確信息，唯一可選擇的是投放廣告的時間段，至于投放頻次，也由微信決定。無論是對外界媒體，還是對廣告主，微信都拒絕回答為什么，“只是告訴你那個決定”。

“他們自始至終都非常非常謹慎。”某品牌公關負責人晗晗告訴《博客天下》。無論是廣告形態還是投放順序，微信團隊都占有絕對的主導權，有品牌方曾提議若能第一批上，加價也無所謂，但都沒有得到任何回應。同時，所有的品牌合作方都必須跟微信簽署一份保密協議，涉及方方面面，尤其不能對外泄露雙方具體的合作細節。

在廣告內容釋放模式上，這條推介一般會出現在個人朋友圈信息的第五條，如果6個小時內沒有任何點贊或者評論等回饋，就會自動消失。

每家廣告流分3天釋放，而

對于這3天的信息釋放量，“（微信）它有一套活躍度的算法在里頭，如果你的內容不夠好，你可能第一天都投不了多少，微信會根據你的廣告互動數，用戶是否感興趣來決定是否會當天繼續釋放你的量”，沈義人分析，這提醒廣告主投放要更為謹慎，“你的文案和圖片內容如果不夠好，用戶都沒機會點進你的頁面，也沒機會接納你，只會反感這個東西出現在自己的朋友圈”。

這也符合微信此前提出的“用戶決定是否存在的廣告”理念，整個廣告的效果完全由內容決定，內容足夠好覆蓋率自然高，微信團隊也會積極釋放，反之，則會相應減少甚至停止繼續釋放。與電視廣告高價就可以贏得好的檔期與頻次完全不同，微信廣告只看用戶對你內容的態度，“可以說它最大程度維護了用戶的體驗”，沈義人覺得。

晗晗分析，這也符合張小龍一貫的調性，兩年多前，騰訊內部曾有120個項目在排隊接入微信，但微信的要求是先內測接入跑一個半月的數據，再按照數據進行篩選，“他把商業行為納入到產品的一部分，朋友圈廣告也是一樣，他不可能完全妥協說放開這個平臺降低內容要求”。

第一輪朋友圈廣告很快引爆輿論關注，網友在網上調侃“收到可樂的是屌絲,收到VIVO的是中產,收到寶馬的是土豪”，身份層級的吐槽更引發了大家對朋友圈廣告的期待，形成了更好的傳播。但沈義人否認了這個說法，“精準投放只是一場公關戰”，在微信團隊給他們的投放選項里，只有性別、年齡、地域、手機終端等一些基本維度，根本沒有收入、興趣愛好、消費習慣等這些精準的投放維度。

沈義人覺得，向來看重用戶體驗的張小龍，也不太可能剛開始就提倡這種所謂的精準投放，“侵犯用戶隱私啊，會傷害這個平臺”。互聯網實驗室主任方興東認可這種提法，他覺得這是張小龍對市場不得不做出的妥協，但他絕不可能為了市場放棄用戶。

根據騰訊2014年第三季度發布的財報，股價一直處于不太理想的狀態，一路下跌至$108，可以說遭遇了自建立微信以來的首個滑鐵盧，“移動游戲業務下滑”和“社交用戶增長緩慢”是很多人對騰訊Q3財報的印象。而隨著朋友圈廣告消息的流出，騰訊股價當天就升至$128。

方興東分析，微信作為一款移動產品，在用戶激增時，怎么燒錢都無所謂，但隨著微信在過去5年的用戶積累，用戶增長速度已明顯放緩，投資人和騰訊內部必然會施壓，這個時候如何變現就顯得尤其重要，朋友圈廣告的推出在一定程度上緩解了騰訊內外部的壓力。

而且，這種Feed廣告模式也有參照可循。信息流廣告目前已經是移動廣告收入的主要來源，2013年第四季度，Twitter的移動廣告營收占比達75%，Facebook移動廣告收入占比提高至53%，其中信息流起到的作用不可小覷。而在騰訊的Q3財報中，廣告收入為24.4億元，但仍只占騰訊總收入的12%，發展空間不可小覷。

沈義人同樣看好這塊市場，微信方反饋給他的投放效果總結就是最好的說明。OPPO此次的微信廣告總曝光率2.55億，點擊總數1.45億，官方微信粉絲每天以十萬級的數字增長。

沈和他的團隊對這個數字非常滿意，這次投放經歷也讓沈對朋友圈信息流有了更為直觀的認識，“轉載量高的信息，一般只有兩類，一類是有告知功能的新信息，比如一款炫爆的新產品，一類是能引起觸動的雞湯、視頻，如果你的東西能夠觸動用戶那個柔軟的情感，那他對你的抵御心就沒那么強”。

對比與品牌廣告方之間的數據比拼以及公關戰，微信在此次合作中一直低調示人，就連財報收入也三緘其口。此前澎湃新聞報道稱，騰訊在2014年三季度對朋友圈廣告收入進行過評估，評估結果是年收入為100億元左右，而此次的朋友圈廣告單條收入或達千萬。

沈義人拒絕猜測微信方的實際收入，但他否認了外界盛傳的500萬合作門檻，實際的保證數額是1500萬。在簽約前，所有廣告方必須預交1500萬的保證金，微信方會根據廣告方選擇的投放維度調整價格。沈和他的團隊選擇的是通投，沒有地域性別等任何限制，CPM（千人成本）為40元，但如果選擇核心城市（北京和上海）投放，CPM為140元，重點城市CPM為90元，“你選的維度越多，投放廣告成本越大，但相對比較精準，比如迪奧可能選擇女性投放為主，寶馬可能選擇大城市投放”。

作為微信第一批投放廣告主，沈義人覺得能進入的企業根本不會在意這個價位，微信4億多用戶的價值絕對會加倍回饋給品牌。

雖然外界對微信朋友圈廣告普遍看好，但方興東并不以為然，他認為朋友圈廣告只會是微信的一個商業化試探，不會成為重點業務。他甚至覺得微信這樣的變現方式“比較笨”，“我覺得朋友圈到底是一個朋友之間交流的平臺，如果打廣告就自己證明是一個媒體，政府很多政策監管措施會將它作為媒體管理的范疇，我覺得會引狼入室”。

以流量和注意力為力距的互聯網商業模式，廣告歷來都是是產品生命得以延續的最終宿命。對外一再強調“微信不是一個營銷平臺”的張小龍，能否打破這個慣有格局，真正建立起他所期待的產品美感與商業之間的平衡，似乎還需要時間印證。■