醫藥電商風頭正勁 傳統醫療或陷困境

王莉莉

如今，“互聯網+”風頭正勁，一場圍繞利潤豐厚的醫療市場的競爭已經爆發。醫藥電商政策大門敞開，醫藥商業、中藥、生物制藥等醫藥企業互聯網化趨勢浩蕩，以期充分享受政策紅利，挖掘醫藥行業中這一巨大的增量市場。

醫藥電商現政策利好

據《瑞士商報》網站近日報道，中國現在就已是位列美國之后的全球第二大醫療市場。到2020年，這一行業的年收入將增至1萬億美元。每家企業都希望從這個增長市場中盡可能多地獲利。

數據顯示，我國醫藥電商交易規模由2010年的1.5億元增至2014年的68億元，年均增速達到174%。業內預計2015年我國醫藥電商的交易規模將達到百億元。

而這樣的一個規模是占比國內藥品整體銷售額70-80%的處方藥市場被醫院控制的情形下出現的。允許處方藥網上銷售，則意味著限制醫藥電商發展的核心政策壁壘被打破。業界人士預計，2014年國內處方藥市場規模已逾萬億元，若處方藥網售新政出臺，則電商渠道有望獲得10-30%的市場份額，行業空間大。

另外，近期國務院辦公廳印發《關于城市公立醫院綜合改革試點的指導意見》，推進醫藥分開，力爭到2017年試點城市公立醫院藥占比（不合中藥飲片）總體降到30%左右。廣證恒生的分析人士稱，這意味著未來更多的藥品將在藥店或者電商平臺流通。

因為政策方面還待放開，目前中國醫藥產品的線上滲透率較低。數據顯示，2014年，中國醫藥電商市場交易規模68億元，分別占藥品零售市場規模、藥品市場規模、電子商務市場規模的2.41%、0.51%和0.06%。

但是，低滲透率的背后是巨大的市場空間，大多數網購消費者能夠接受網絡購買醫藥產品的方式，潛在消費群體規模巨大。

商業模式尚未清晰

長期以來，醫藥電商一直被認為是藥企未來有效的營銷渠道。但是，無論是從美國的模式參照來看還是中國自身的現狀來分析，醫藥電商僅僅作為藥品流通渠道是很難成長的。醫藥電商未來的突破路徑依然是在其服務。服務能力的高低決定了醫藥電商所能獲得的會員數，會員數則決定了最終的規模大小。

從美國的經驗來看，醫藥電商主要是依靠PBM（藥品福利管理）的發展而衍生出來的。通過為保險公司和雇主提供PBM（私人獨立經營體）服務，這些第三方公司擁有了龐大的用戶及藥品使用數據，通過在會員管理的基礎上進行精準營銷，很快就成為了醫藥電商的巨頭。

不過美國的模式有其特殊性，PBM的核心是醫療控費的工具，保險公司需要借助這一工具去有效的制約醫療機構，以降低藥品費用的過快增長。但在中國的市場環境下，商保過于弱小，醫保又沒有精細化管理能力，PBM市場很難發展起來。因此，在PBM市場暫付闕如的情況下，醫藥電商的發展就不得不尋求新的思路。

而國內醫藥電商的思路現在有兩種，一種是純粹貿易型的，也就是把賣藥從線下變成線上，從平臺（如京東）到專業的網站（如一號藥網），再到藥企本身厭貓店等），核心還是銷售。

雖然看起來平臺由小變大，但銷售本質上并沒有得到質的改變，依舊走的是低價模式，以規模換取利潤而已。雖然短期內或許可以憑借低價模式博得更高銷量，但長期來看，如果其他藥品電商紛紛效仿，將會引發習以為常的價格戰。

另外一種則是服務型的，除了賣藥，還為線下藥店提供服務，或者正在往這個方向發展。第二種類型的醫藥電商未來很有可能成為銷售平臺、服務平臺加上控費中間方的結合體，成為第三方藥店服務機構。

目前的服務型醫藥電商只是一個開端，今后一旦政策打開處方藥，第三方藥店服務很有可能成為藥企的新渠道，醫院的采購伙伴，同時也是移動醫療工具的平臺。

傳統醫院或陷入困境

北京近日舉行的一個醫藥展會上，打扮成護士的工作人員吸引著參觀者們：“看病需要等很長時間，藥費又貴，但這種情況很快就會改變。”她遞給筆者一部智能手機，通過該公司的軟件，隨身攜帶的手機變成了所有醫藥問題的中樞。然而，醫藥電商的腳步并不止于此。

阿里巴巴集團是新進入這一行業的先鋒。這家貿易公司通過子公司“阿里健康”將自身定位于富有影響力的服務提供商。作為第一步，該公司希望提供一個處方藥比價平臺。

遠期目標是建立藥品和服務的在線銷售平臺。電子商務巨頭阿里巴巴集團有充足的資金用于醫療領域試驗。該集團通過去年9月在紐約股票交易所完成的迄今最大規模首次公開募股交易籌集到了約250億美元資金。

《瑞士商報》網站的報道稱，“阿里健康”宣布進入醫療市場相當于在中國掀起一場革命。中國醫藥市場至今極為不透明。一直以來，醫生和醫院員工的薪資待遇較差。因此，他們通過開高價藥增加收入，并從醫藥公司收取回扣。

有時他們甚至會充當醫院和醫藥生產商之間的采購中間人，從而賺取外快。醫生、醫院和醫藥公司都從中獲益，而為此付出代價的是患者和醫療保險公司。

在打擊非法價格合謀方面，阿里巴巴集團樂于成為政府的合作伙伴。如今，一個試驗項目已在河北省啟動：用戶可通過手機應用軟件上傳處方的照片。附近藥店出價競標，報價最低的藥店中標。

用戶可通過阿里巴巴的支付寶平臺付款，藥品則直接被快遞給患者。這創造了更大的透明度，有利于競爭。

阿里巴巴的競爭對手騰訊集團在其受歡迎的聊天軟件微信中擴充了醫療功能。用戶可以通過微信預約掛號和支付藥費。下一步自然是建立醫藥平臺。

報道稱，受這場革命影響較大的或許是中國的醫院。公立醫院幾乎只向保險公司報銷國家規定的醫療總價。而多年來醫院一直抱怨，這筆款項無法覆蓋醫療成本。

醫藥銷售成為醫院的大部分收入來源。若受到醫療電商的沖擊，很多傳統醫院將陷入經濟困境。