花卉產品與電子商務

薛倩

花卉產品與電子商務

薛倩

電子商務作為當前時興的銷售渠道已博得了不少關注，現在淘寶、阿里巴巴、京東、亞馬遜、1號店等知名購物平臺都有綠植、花卉產品的身影，微店也成為商家新據點，但銷售尚不如預期，網購能否成為綠植花卉銷售新渠道呢？

一、主要結構模式

電商有三大主要結構模式：B2B——企業對企業；B2C——企業對消費者；C2C——消費者對消費者。對于綠色園藝的電子商務來說，B2B模式初見成效，B2C模式相對滯后，經營狀況也參差不齊，而C2C模式則缺乏專業平臺，商家魚龍混雜。

現在行業中B2B知名的電商平臺有繽紛園藝、景天園藝、吉宏園藝、花兒朵朵花仙子等，還有一些小的生產企業聯合形成的交易平臺，如168聯合盆栽批發網等。B2B模式中的企業發展相對較好，客戶和銷量平穩，在業內認知度較高。由于B2B中交易額相對較大，對待物流等問題上有更大的話語權。但受到產量、品種、物流等因素限制，現在這些企業的銷售額、市場占有率等方面發展并不如預期。

B2B模式發展迅速但仍不能滿足市場要求，知名大企業較少，而小企業和個體戶難以形成影響力。綠色園藝行業的電子商務近兩年快速擴張，近10萬家店鋪集中在天貓、淘寶，但獨立部署的網站很少，虹越園藝家就是其中頗具規模的一家。在直面消費者的B2C模式中，單個企業能力有限，而規模和經營方式又對企業是否盈利產生直接影響。本應是主流的銷售模式，現在發展相對滯后。

C2C模式下的商戶規模較小，大多是針對當下流行的品種，或者商戶本人是某一品種的興趣愛好者，在交流中萌生了做銷售的想法，主要針對當下的趣味消費群體。C2C模式下的商戶數量較大，多依靠淘寶網或者一些專業交易平臺，如中國蘭花交易網，基于交流平臺的“仙珍園”論壇等，單個商戶交易額不大，針對范圍多是同城，有些是自己種植繁育，有些則就近選擇生產基地作少量批發再銷售，這部分商戶抗風險能力差，多半是兼職做網銷，交流目的大于盈利。

另外，O2O（線上線下）模式作業內看好的全新形態嘗試，由于缺乏系統的對接實體而后繼無力，在實際操作中也會遇到各種問題。安徽合肥精彩園藝憑借有實體攤位的優勢，嘗試線上線下對接，但效果并不理想。負責人白梅告訴筆者，由于網絡圖片與實物大多有差別，遇到挑剔的消費者很難處理；消費者線上購買產品，但實體店拿貨時要自己挑好貨、或要求商家贈送培養土等額外產品，這其中還會產生耗損，不好操作，經濟上也不劃算。

二、商家心態各異

應用電商平臺的商家分為生產者、經銷平臺、經銷商、實體店家和虛擬店家等基本類型，由于在產業鏈中所處角度不同、投入不同、目的不同，不同商家之間在做法和心態上有很大差異。

傳統綠植花卉生產者信息化程度低，擁有電商平臺的生產者不足一半，而且大都集中在規模較大的企業型生產者之間，小型農戶一般沒有自己的網絡平臺。生產者建設網站大都以發布信息為目的，投入不多，在營銷推廣方面較欠缺，以信息被動傳播為主，自我推銷意識薄弱。

經銷平臺相對注重網絡推廣建設，特別是依靠網絡媒體興起的平臺，如繽紛園藝、吉宏園藝、景天園藝等，借助于網絡的便捷，將B2B模式應用得更為熟稔。做平臺十分看重影響面和影響力，樹立良好的口碑和形象是企業品牌號召力的一部分，所以這些平臺在電商方面傾注的力量則更大。

園藝花卉經銷商大多依靠熟悉的客戶群，在電商方面抱著“廣撒網”的心態。一些經銷商會建立自己的網絡平臺，如昆明紅日花卉主營鮮切花批發，經由自己的淘寶店發貨而客源滿滿。而大部分經銷商則固守傳統的市場渠道，認為電商耗費精力但回報有限，不如實體大宗批發來得實在。

實體店在電商方面的心態與經銷商近似，譬如鮮花。由于鮮花在節日有大宗銷售，電商發展相對走在前面，盆花實體店則十分滯后。每年“情人節”“母親節”“七夕節”等切花銷售旺季，網絡平臺提前預定的功能讓花店在備花、制作方面留有更大空間，而且網絡異地訂花的模式也受到青年人的追捧。盆栽花卉的電商平臺應用較好的要數虹越·園藝家，通過虹越網上商城，微信平臺等積累大量客戶資源。他們在網銷產品打造上也花費一番心思，如選擇一些美觀，便于運輸的大眾消費品和進口品種。

虛擬店家在電商環境成長起來，最能迎合網絡消費群體的癖好。隨著Pose Only、越獸派、易格自然、二木的花園等一大批知名網店興起，他們的“豐功偉績”打破電商“宣傳功能大于盈利功能”的局面，消費者通過網絡表現出的購買力十分驚人。

三、電商優勢突出

瀏覽網頁、點擊鼠標，利用網絡平臺交易的便捷高效是毋庸置疑的。北京花兒朵朵花仙子農業有限公司曹玉美告訴筆者，他們公司現在的產品，95%以上都是客戶通過網上訂購完成的，相互之間的購銷渠道通過網絡平臺實在太方便了。針對種子這種標準化產品，通過電商平臺銷售確定便捷高效。針對業內標準化程度較高、網銷數量相對較大的小盆栽產品，繽紛園藝公司是這樣做的：公司全部采用網絡拍賣的形式，同時設置上海條線和昆明條線等訂購熱線，防止業內倒貨。而景天園藝公司網上銷售和實體店的交易各占一半，公司銷售部經理肖冠平介紹說，面對新客戶，電話交流和現場洽談很重要，但對老客戶來說，網絡交易更方便。

網絡也為企業自我宣傳、展示企業風采搭建一個平臺。企業可以打破地域的局限，不出家門就可以通過網絡平臺，向全國的綠植花卉經銷商以及消費者展現自我。近年來綠植花卉行業的某些產品供過于求，不管是客觀因素還是主觀人為的炒作，供求關系的矛盾日益顯現，在經銷商與生產商的這場博弈中，前者明顯占據了上風。于是在面對銷售產品有所阻礙，而引進的新優產品推廣不得力的情況下，企業則更希望通過網絡渠道來作為產品的展示平臺，打破經銷商一統天下的局面，尋求自身出路。一些企業則本著自我宣傳的目的來吸引潛在的消費群體，網絡提供了一個空間無限大、成本無限低的平臺。電子商務使得宣傳與銷售進行“兩條腿走路”。

在許多城市建設快速發展的過程中，不少園藝花卉市場正面臨著拆遷、搬離的境遇：北京的白盆窯花卉市場遭遇連環拆、成都的金林灣市場正在拆遷進行中、上海曹家渡等花卉市場也朝不保夕，不少省市的花卉市場都在拆遷、新建中輾轉。而這時的電子商務平臺就顯現它獨特的優越性了。它需要的只是設備而已，電子商務這個虛擬平臺反而顯得更“牢靠”。

四、綠色園藝電商面臨瓶頸

綠植花卉行業發展電子商務面臨的最大障礙是物流。食品、服裝等產品網上銷售的蒸蒸日上帶動了物流的發展。綠植花卉行業在物流方面主要存在三種運輸模式：冷鏈物流、同城配送和第三方物流。冷鏈物流效果最好，但運費高、運輸線路有限。同城配送前期對企業的要求比較高，投入大，導致前期存貨量少而度日艱難，等到業務量增加后又要追加新的投資。現在最流行也是最常用的運輸模式還是借助的第三方物流，如順豐、韻達、申通等全國性的物流大公司和一些區域性物流小公司，但缺乏專業的物流公司帶來的是物流時間不確定、植物損傷、賠付糾紛等問題，還會磨損消費者對于網購花卉的信心。

綠植花卉產品不同于工業品，在國內現有條件下難以規模化、標準化量產，而這對于網銷來說是不利的。譬如盆栽產品，歐洲的花卉拍賣市場，對盆栽產品有嚴格的評定標準，比如花朵的數量、冠幅的大小、植株的高矮等都有嚴格的控制，而中國則缺乏相應的行業規模標準，難以整齊劃一，所以電子平臺交易時，難免出現實物與圖片不符的狀況。

綠色園藝行業的網銷產品，現在又很多，包括鮮花、種子、盆栽、花飾等一應俱全，還有一些DIY創意組合產品等，但真正的網絡上熱銷的產品是種子、種球、多肉植物、小盆栽、種苗、鮮花、盆器等，現有物流水平決定了體積小、標準化程度高、便于包裝運輸的產品更受歡迎，市場上的主流盆花發展相對滯后。

2014年的“雙11”，217個國家和地區的“剁手黨”血拼成就了超高交易額，雖然綠植花卉的銷售所占比重還非常小，但從另一方面也說明了電子商務的巨大潛力。綠色園藝電子商務營銷的成敗關鍵在于產品是否適銷對路和物流運輸是否配套完善的問題。建設一套完整的綠植花卉電商系統并不是一朝一夕的事情，啟動電子商務所需的資源并不多，但隨著運營和發展，推廣的費用會越來越多。如何平衡成本和達到預定銷售額，是一個企業的決策者又要著重思考的問題。單個企業能否成功，取決于你是否足夠強大，能在細分市場一家獨大。