薇姿走出藥店渠道亂象引來“并發癥”

黃榮

在品牌的定位上，薇姿把自己定位于功能性的化妝品，因此第一選擇渠道是藥店，當藥店渠道飽滿后，要繼續擴張其市場份額時，百貨商超成為其市場營銷的必然選擇

很多人沒有想到，原本只在藥店有售的藥妝品牌薇姿如今正加大力度將重心放在藥店以外的渠道，這意味著，之前薇姿“全世界只在藥房銷售”的渠道策略將成為歷史。那么，問題來了，薇姿走出藥店是否在打渠道擦邊球？

“藥妝品牌鋪貨商超、百貨等渠道的原因主要是順應消費者購物習慣。由于藥店化妝品市場容量有限，加上國家對醫保藥店的控制，促使原來專注于藥店渠道的薇姿開始大舉進軍商超百貨。”日化行業專家陳海超在接受記者采訪時解釋。不過，業內人士認為，薇姿突破藥店單一渠道，渠道多樣也就增加了產品被仿冒的可能性，尤其是電商渠道的打開。

渠道轉移致假貨橫行

其實，讓國內消費者最先認識“藥妝”這個概念的正是薇姿，薇姿是世界上第一個進入藥店銷售的化妝品品牌。但從目前的渠道分布看，百貨店、KA渠道在薇姿的總渠道中已經占據了絕大部分。實際上，薇姿、理膚泉、雅漾等“藥店專售”的品牌，其重點渠道已經在不知不覺中淡出了藥店渠道。

“理膚泉、薇姿等品牌主打的藥妝是行業內給貼的一個標簽。雖然藥妝名字中掛了一個‘藥字，但實際上還是一種化妝品。”陳海超說，統一標準的缺席，造成了上市的產品良莠不齊，監管也無法可依。

中投顧問化工行業研究員李加楠也認為，正是國內對藥妝缺少相應標準，因此也引發不少藥妝產品試圖突破藥店這一單一渠道。

據一位天津的女性消費者在某電商網站爆料稱，其購買了該網站自營的薇姿品牌化妝品后，卻發現實物與其網站上圖片描述嚴重不符，包裝盒外面的中文被標與該網站上的圖片不一樣。該女士與客服人員溝通后才知道，該電商網站采購人員說產品來自薇姿經銷商，但是沒能提供相關證明，也無解釋產品中文被標的差異緣由。

記者致電薇姿官方客服，客服人員稱目前薇姿在當地的商超柜臺、屈臣氏以及部分電商渠道有售。從薇姿官網上看到，其在北、上、廣三地共有78個專柜，藥店專柜僅有11個。理膚泉官網顯示，其在北、上、廣三地共有28個專柜，藥店專柜僅有8個。

“目前的醫藥政策在各地執行的上下限不一樣，比如在浙江，只有帶健字號的食品才可以在藥店銷售，普通食品都不能在藥店銷售。但在重慶，藥店中非藥業務占到半壁江山，很多日化產品在藥店銷售，很多老百姓拿著醫保卡在藥店購買日化產品。”陳海超說，對于藥妝也一樣，與國家政策有很大關系，這也是為什么薇姿敢于在商超開專柜的原因。

陳海超認為，薇姿等藥妝品牌在藥店深耕多年后，也培養了大批粉絲，將經營重心轉移到商超渠道，在很大程度上解決了顧客方便購買的問題。“但突破藥店的單一渠道，渠道多了也就增加了產品被仿冒的可能性。”

此前據媒體報道，薇姿在商超渠道就水貨頗多。關于水貨以及如何改變渠道混亂引發的問題，記者向薇姿母公司歐萊雅方面發去采訪函，但截至發稿前并未得到回應。

“薇姿等藥妝走出藥店能否被消費者真正信服是個潛在的問題。”中投顧問化工行業研究員李加楠說。只是，為何薇姿先選擇藥店渠道再回過頭布局商超呢？在陳海超看來，在品牌的定位上，薇姿把自己定位于功能|生的化妝品，因此第一選擇渠道是藥店，當藥店渠道飽滿后，要繼續擴張其市場份額時，百貨商超成為其市場營銷的必然選擇。

但作為大品牌，焉能放棄這么重要的市場？日化行業專家于斐表示，藥店的體驗感有局限性，如今薇姿、理膚泉等也在進行渠道轉型，原來高高在上，相當理性和嚴謹。但走出藥店后，意味著進入其渠道的多元，促使造假的機會也更多。在他看來，任何品牌進入新的渠道都會引發假貨的存在。因為目前國內化妝品企業95%是小企業，小企業雖然創新能力不足，但模仿能力卻很強。“薇姿等大品牌走出藥店后，也給了小企業制假造假的空間，假貨自然也不可避免。”

的確如此，我國化妝品行業的門檻本身就很低，而很多經銷商在利潤的誘惑下，見錢眼開，從而導致假貨生產橫行。不可否認，眼下國內化妝品小企業也在逐年增加，消費者買到水貨的幾率也在上升。

在不少人看來，對于薇姿、理膚泉而言，從專注于藥房，到向商超挪移重心，也是富貴險中求，畢竟其給消費者的印象是在藥店銷售，進入超市后可能會讓消費者誤認為在商超售賣的品牌是假貨。在于斐看來，其實薇姿等也在縱容經銷商，明明知道經銷商的貨不是從正規渠道引進，但為了沖量而引進專柜。

本土藥企跟風而行

“國內藥妝行業標準缺失、消費者信任度不高是薇姿經營亂象頻出的主要原因，同時也是行業快速發展的重要制約因素。”李加楠表示。

如今國內更多藥企也加入到藥妝這一市場中來。本土企業片仔癀公司通過與華潤醫藥集團簽訂合作協議，將產品和渠道資源相整合，助推日化藥妝業務的發展。馬應龍藥業則組建了湖北馬應龍八寶生物科技有限公司，專業負責藥妝產品運作。不過，片仔癀、修正藥業、云南白藥在營銷手段方面也亦步亦趨跟隨外資企業。但是這些國內品牌目前銷量普遍不大，難以留住老顧客。而藥妝品牌的銷售渠道在藥房、商超、專柜等都有售，真假難辨，讓消費者在購買的時候也心存疑慮。

布局藥房渠道原本是藥企的優勢，但現狀卻是藥房的貢獻率并不大，而對于日化渠道藥企則很難駕馭。在很大程度上，做藥的經驗對做化妝品來說用處不大，藥面對的群體以中老年為主，而化妝品主要是30歲以上的女性。化妝品的消費者更細分，需要更精準的營銷。

“薇姿在藥妝已經奠定了基礎，具備了延伸的實力后才轉移渠道，但國內藥妝還沒有奠定實力就在擴展渠道，這也導致其在藥妝上很難有所突破。”于斐表示。為迎合消費者的需求，市場上出現很多薇姿冒牌或劣質產品，一些產品根本沒有藥妝的實效。有些急功近利企業的產品，還沒有在藥店取得成功，就大面積在商超鋪貨，在大眾銷售通路鋪貨，其實是對藥妝專業特色的損害。

當線下零售渠道的競爭如火如荼，線上的電商平臺亦打起了薇姿、理膚泉等藥妝的主意。陳海超認為：“尤其是電商渠道的打開讓消費者買到假貨的幾率更高。電商其他行業存在的問題在電商上依然存在或是更盛，比如低價促銷、假貨橫行、售后服務差等都存在，新的渠道肯定會存在各式各樣的問題。”

值得一提的是，廠家成本在提高，利潤空間被壓縮得很小，對經銷代理商的回款壓力與日俱增，經銷商在開拓市場渠道過程中，產生了諸多弊端。“由于薇姿多樣化的渠道，消費者的認可度要打折扣，對于廠商來說，真正地抓住消費者，才是最核心的訴求。”陳海超認為，在哪里賣只是手段，最重要的是必須要忠誠于消費者，而不是讓消費者忠誠于你。這是藥妝企業經營的原點，也是市場營銷的根本。