城市臺電視媒體多元化發展探討

長春市雙陽廣播電視站，吉林長春 130000

1 媒體經營多元化之必要性

市場經濟學中認為：“不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里”。也就是說，多種選擇，多種經營，多元化發展，是規避風險的一個好辦法。這個道理在媒體經營中，同樣適用。

相對于中央級媒體和強勢省級媒體而言，城市臺經營多元化之路并不平坦。央視的所有頻道可以覆蓋全國甚至世界其他地區，省級衛視有可以多個頻道覆蓋全國和全省。同時，中央級媒體和強勢省級媒體涵蓋新聞、影視劇、綜藝、文化產品等，這些業務均可以獨自創造效益。例如，上海文化廣播影視集團以文化廣播影視為主業，兼營旅游、賓館、演出、會展等相關產業。擁有寬頻電視、互動電視、移動電視、IP電視、手機電視等新媒體，又是國內重要的影視劇生產基地。湖南廣播電視臺衛星頻道，簡稱湖南衛視，昵稱芒果臺，是湖南廣播電視臺和芒果傳媒有限公司的主力頻道，多年來秉持“快樂中國”的核心理念，湖南衛視正式確定打造“中國最具活力的電視娛樂品牌”，《快樂大本營》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》等熱門綜藝節目創下綜藝收視傳奇；開下衛視先河的《跨年演唱會》連續問鼎收視冠軍，《金鷹獨播劇場》和《鉆石獨播劇場》是湖南衛視晚間檔王牌劇場。截至2014年12月，湖南衛視覆蓋國內人口已達到10億，這還不包括在東南、北美、歐洲等國家和地區的觀眾群。

面對電視集團同行的競爭壓力、同城報業集團的擴張、全球廣播電臺以及網絡媒體的迅速發展，不得不讓越來越多的城市臺思考多元化的問題。可以說，國內的城市臺是夾縫中求生存。

2 國內城市臺多元化經營現狀

據統計，多數城市臺年廣告規模最多維持在2 000萬元左右。在廣告經營環境日益惡化的背景下，國內不少城市臺先行先試，積極探索經營多元化。

目前，城市臺的廣告收入占全部收入的比重達70%以上。比如河南省的周口電視臺以廣告經營策略的改革為突破，充分發揮地方電視臺接地氣的天然優勢，不僅為廣告商發布促銷信息，而是做廣告商的營銷伙伴，參與到產品銷售的過程中去。周口電視臺引進了“電視團購”來實現預期目標，成立了TV團購聯盟，開通了熱線電話，并且建立了團購網站。目前周口電視臺已經攜手廣告商成功舉辦了多次電視團購節目，團購商品涵蓋了房地產、汽車、家具、采暖、涂料、建材等幾十個種類。同時，對團購進行追蹤。筆者認為，因商業問題而傷及媒體的品牌公信力是最大的風險。周口電視臺利用自身的傳播資源，把廣告功能升華，在地級市也許有市場，其多元化經營方式不可以輕易復制。

而規模相對較大的城市臺的多元產業拓展更為激進，比如蘇州廣播電視總臺。目前，蘇州臺的多元化業務主要由三大項目構成：現代傳媒廣場，演藝中心和影視娛樂城。目前，這三大項目已完全脫離了媒體傳播，甚至部分業務已經涉足文化產業之外的領域。但是，蘇州臺的國內廣告收入雖然比較高，它始終將電視頻道限定在四個，嚴格控制節目的種類和數量，由此可以看出蘇州臺并沒有“做大”電視主業，而是將精力放在其他領域尋找更大的發展空間。

一般而言，有事業單位背景的廣電媒體，“管理”并不是強項。由于長時間是政府“喂奶”的模式，很多城市臺的“斷奶”還要一段時間，開展多元化經營，更多地是依托作為地方媒體公信力，這也是一般企業不具備的優勢；同時，城市臺手握官方宣傳平臺，在一定區域內還是有想大的優勢，在營銷上與企業進行合作，可以實現低成本的市場運營。

3 多元化發展也需有序經營

隨著大傳媒時代的到來，廣告市場“僧多肉少”，廣告收入增速放緩。滿足傳統電視事業生存發展，順應媒體產業趨勢、有序拓展多元化的經營渠道，已經成為城市臺的重要選擇。

3.1 堅持內容為王的原則

擁有吸引廣大受眾注意力的熱門節目內容是電視媒體發展新媒體的制勝關鍵。在當下，電視受眾不再盲目地接受，而是更加挑剔，具有自主選擇的權利。想在新媒體領域保持自己的競爭優勢，電視媒體就應該根據新媒體的傳播特征不斷創新節目內容和節目形式，增強與電視受眾的互動，并積極與其他媒體進行合作，打造經典電視節目。

3.2 深度開發品牌的價值

目前，國內一些城市臺電視臺的名牌欄目、乃至電視臺已經擁有一定的知名度，形成了媒體品牌優勢。充分利用這種無形資產，開發相關產品或者衍生產品，無疑是電視臺開展多種經營的一條捷徑。這種開發模式之下，有最多的是動畫產生的衍生品，一些毛絨玩具，手機掛飾，如喜洋洋，還有電視劇衍生品，如一些明星卡片；由于古裝，穿越風靡而大受歡迎的衣服、頭飾、以及影樓提供的古裝拍攝。南京電視臺擁有一批觀眾喜聞樂見的名牌節目資源，比如《直播南京》、《社會大廣角》等等。筆者以為，城市臺可以重視其品牌衍生產品的開發，小到玩偶、書籍、服飾，大到度假勝地、酒店。

3.3 開拓電視的產業化

只有形成產業鏈條，城市臺的多元化經營之路才能越走越遠。電視產業化的主要內容是：利用市場機制在較大范圍內重新配置電視媒體資源，實現電視資源的合理配置，通過市場形成一批具有競爭力的大型電視媒體集團，改變以前“大而全”的重復建設和運作效率低的局面。在打造產業方面，最重要的是建立現代企業制度，盤活電視媒體資產。城市臺可以按照現代企業制度的要求，建立起合理的治理結構。同時，上級部門應該積極地為電視產業提供更開闊的市場平臺，讓市場機制有效的調配各種資源，城市臺的管理者更要具備轉型思維，積極探索新的領域。

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