報(bào)網(wǎng)融合要從觀念內(nèi)容技術(shù)經(jīng)營(yíng)上破障闖關(guān)

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

文章編號(hào)　2096-0360（2015）07-0053-02

作者簡(jiǎn)介：王振榮，工作單位為榆林日?qǐng)?bào)。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的變革：新興媒體風(fēng)起云涌，傳播方式日新月異，媒體格局深刻變化。面對(duì)這一風(fēng)生水起的媒體業(yè)態(tài)，以黨報(bào)為代表的傳統(tǒng)主流媒體，理應(yīng)順應(yīng)變革，著力從思想觀念、內(nèi)容融合、技術(shù)支撐、經(jīng)營(yíng)機(jī)制四大關(guān)隘上尋找突破，以更加開(kāi)放的姿態(tài)擁抱新媒體，破解媒體融合發(fā)展命題，適應(yīng)新挑戰(zhàn)，有效增強(qiáng)傳播力、公信力和影響力，守住主流媒體這一方陣地。

1　用開(kāi)放姿態(tài)擁抱讀者用戶

報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展，說(shuō)到底要思想觀念轉(zhuǎn)變和先行。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。借力于這一良好的發(fā)展機(jī)遇，對(duì)以黨報(bào)為代表的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是要有改革氣魄和破冰闖關(guān)勇氣。

從媒介業(yè)態(tài)上看，新媒體傳播方式帶來(lái)讀者對(duì)象的深刻變化，今天的媒體對(duì)讀者用戶，黏沾度發(fā)生了質(zhì)的變化，“傳播隨著讀者用戶走，讀者用戶在哪兒，傳播就應(yīng)該在哪兒”。

報(bào)紙是辦給讀者的。一張報(bào)紙若沒(méi)有讀者，就不會(huì)有市場(chǎng)份額、影響力和存在意義。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒要強(qiáng)化產(chǎn)品（新聞作品）定位和有“無(wú)處不在”的讀者用戶意識(shí)。要強(qiáng)調(diào)把關(guān)人作為產(chǎn)品經(jīng)理的角色，傳遞好的讀者用戶體驗(yàn)，使所辦的媒體既服務(wù)黨委政府和把握導(dǎo)向性與指導(dǎo)性，又滿足人民群眾精神文化需求和體現(xiàn)新聞性與服務(wù)性，這一點(diǎn)最重要。

媒體的融合，要對(duì)社會(huì)話語(yǔ)體系消解與重構(gòu)。傳統(tǒng)媒體要擔(dān)當(dāng)好傳遞主流聲音、宣傳思想文化真諦的角色，就必須融合新媒體移動(dòng)化、視頻化和社交化傳播功能，用開(kāi)放姿態(tài)擁抱讀者用戶，將產(chǎn)品的“規(guī)模化生產(chǎn)”轉(zhuǎn)化為“個(gè)性化消費(fèi)”和“分眾化傳播”，實(shí)現(xiàn)與讀者用戶“共享、互動(dòng)、共贏”。

2　辦有表情會(huì)講故事的媒體

傳媒變革，內(nèi)容融合是根本。傳統(tǒng)媒體重要的是抓好“內(nèi)容生產(chǎn)”。要不忘崇尚“內(nèi)容為王”和“獨(dú)家報(bào)道”的“王牌招數(shù)”。要克服長(zhǎng)期形成的“公文紙”風(fēng)格，將報(bào)紙辦成“思想報(bào)、觀點(diǎn)報(bào)、信息報(bào)、解讀報(bào)和價(jià)值報(bào)”。內(nèi)容要“找故事、講故事、講好故事”。報(bào)紙的脈絡(luò)與讀者的脈搏一起跳動(dòng)，報(bào)紙的表情呈現(xiàn)黨和人民的意愿。新媒體時(shí)代，最新的新聞?dòng)肋h(yuǎn)在網(wǎng)上，報(bào)紙現(xiàn)在僅僅是一種信息傳播形態(tài)，不再是新聞紙了。所以，報(bào)紙要有影響力，就必須追求報(bào)道的故事性、可讀性和發(fā)掘“獨(dú)家報(bào)道”，并將故事講精彩，講精悍，講生動(dòng)，講活潑，使讀者受眾用戶“看得見(jiàn)，記得住”。

要同步抓好內(nèi)容融合傳播。近幾年，國(guó)內(nèi)一些紙媒經(jīng)營(yíng)不容樂(lè)觀。據(jù)世紀(jì)華文對(duì)全國(guó)70個(gè)城市報(bào)紙零售終端的持續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年的報(bào)紙零售額比2013年下滑30.5％。央視CTR媒介智訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示出，2014年1-11月，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。其中報(bào)刊廣告下滑17.7％，成為傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)極其困難的一年。面對(duì)沖擊，傳統(tǒng)紙媒要用融合的理念引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，整合形成由報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)、微信、微博群和移動(dòng)客戶端等傳播形態(tài)，使內(nèi)容傳播多樣化、傳播效應(yīng)最優(yōu)化，形成具有影響力和名副其實(shí)的主流媒體。

3　建共享有特色的技術(shù)平臺(tái)

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體形成挑戰(zhàn)。今天的媒體的特色化，不僅是傳統(tǒng)媒體持有的“內(nèi)容為王”，也絕非一廂情愿地認(rèn)為的融合仍然是個(gè)內(nèi)容分發(fā)的渠道和平臺(tái)，而是用互聯(lián)網(wǎng)思維，從讀者用戶需求角度入手，融入內(nèi)容生產(chǎn)，制定專屬信息產(chǎn)品并提供個(gè)性化體驗(yàn)。面對(duì)報(bào)紙讀者收窄，發(fā)行量減少，廣告下滑的生存發(fā)展困擾，必須利用網(wǎng)絡(luò)媒體碎片化、個(gè)性化、群落性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，以技術(shù)為強(qiáng)力支撐，通過(guò)建設(shè)“服務(wù)中心”和“中央信息廚房”，構(gòu)建起適應(yīng)移動(dòng)終端的全媒體生產(chǎn)，優(yōu)化采編流程，打通新舊媒體的采編力量，通過(guò)報(bào)道技術(shù)及資源共享渠道，實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)體系融合共生。

從國(guó)內(nèi)看，許多媒體在融合發(fā)展上，正瞄準(zhǔn)技術(shù)前沿，發(fā)掘“本地化”價(jià)值，提升原有平臺(tái)，對(duì)微博、微信等優(yōu)化升級(jí)，豐富信息內(nèi)容，完善服務(wù)功能，使用戶更好地體驗(yàn)和更忠實(shí)地使用。同時(shí)，開(kāi)發(fā)建設(shè)各具特色的視頻與客戶端，用自身品牌欄目聚合用戶資源，擴(kuò)大覆蓋面與影響力。這些值得許多媒體借鑒。

報(bào)網(wǎng)融合也對(duì)報(bào)業(yè)及記者提出新的要求。媒體團(tuán)隊(duì)要利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，發(fā)現(xiàn)用戶，服務(wù)用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)和滲透式的作業(yè)，實(shí)現(xiàn)黨中央提出的“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”要求，擔(dān)當(dāng)主流媒體的責(zé)任。記者也不再是單一給報(bào)紙供稿，而是對(duì)報(bào)道事件要全方位考慮，成為給全媒體供內(nèi)容的“多面手”。從這個(gè)意義上說(shuō)，新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的記者編輯及從業(yè)者，也必須“技術(shù)升級(jí)”，跟上報(bào)網(wǎng)融合步伐。

4　走市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)管理路子

傳統(tǒng)媒體在變革中面臨諸多挑戰(zhàn)，最突出、最迫切的是應(yīng)完善和變革日漸落后的事業(yè)管理體制，實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制的“范式轉(zhuǎn)換”。要下勇氣消弭在這種體制機(jī)制下形成的故步自封的滯后與阻礙，用市場(chǎng)化機(jī)制配置新媒體資源，按照新媒體生產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作與元素搭配，鳳凰涅槃般地走現(xiàn)代傳媒業(yè)路子，否則，媒體融合沒(méi)有出路。

適應(yīng)媒體新變化和走出新路。傳統(tǒng)媒體決策層要在頂層設(shè)計(jì)上有包容性，管理層應(yīng)“下大棋”，為媒體融合發(fā)展?fàn)I造寬松的環(huán)境。要敢于探索實(shí)行“資本+融媒體”的龍虎模式，創(chuàng)新融資政策，借力于市場(chǎng)機(jī)制與社會(huì)資本，加速新媒體項(xiàng)目的孵化，當(dāng)文化體制改革的探路者。要切實(shí)推進(jìn)媒體管理架構(gòu)變革，采取扁平結(jié)構(gòu)模式，建立完善大采訪部、大編輯部和統(tǒng)一的編輯出版管理機(jī)制。要鼓勵(lì)媒體內(nèi)部“創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新”，將新媒體業(yè)務(wù)納入重點(diǎn)績(jī)效考核，將記者編輯考評(píng)向新媒體人才傾斜，引導(dǎo)人才向新媒體轉(zhuǎn)型。

網(wǎng)絡(luò)無(wú)遠(yuǎn)弗屆。總之，面對(duì)今天日新月異的傳媒，誰(shuí)會(huì)在融合中突破囿限，“欲火重生”，誰(shuí)就會(huì)贏得先機(jī)，傲視眾儕輩，榮當(dāng)領(lǐng)頭羊。