新媒體條件下如何改進創新宣傳思想文化工作

文獻標識碼　A

文章編號　2096-0360（2015）07-0044-03

作者簡介：孔九莉，中共貴州省委黨校報刊編輯部副編審，研究方向為文化傳媒。

新媒體就是基于數字通信技術，把互聯網作為載體，以智能手機、數字電視等網絡接入設備為終端，給用戶提供信息服務，這是一種新的傳播形態。和傳統傳播形態比較，新媒體的傳播速度更快、范圍更廣、即時互動性更強、更加靈活且多元化。 [1]這對黨的宣傳思想文化工作的開展帶來了極大的沖擊，但這其中也存在機遇。

1　新媒體在宣傳思想文化工作中的作用

1.1　黨的宣傳工作新陣地

過去，報刊、電臺、電視等傳統媒體是黨的主要宣傳陣地，在黨的路線、方針、政策宣傳中起到了重要作用。隨著新媒體的出現，新的宣傳陣地也進一步擴大了。對新媒體主流宣傳陣地的建設，用主流意識引導新媒體健康發展，根據新媒體強化意識形態建設則成為了新媒體條件下宣傳工作者的重要任務。 [2]學會運用新媒體，按照黨和國家的宣傳工作總方針，明確選題、有效策劃，并通過主題鮮明、特色突出的積極宣傳在互聯網上做好正面輿論造勢工作，以正能量營造輿論引導新局面，確保在復雜的社會輿論里牢牢掌握住新媒體話語權。借助新媒體關注人民群眾集中反映的問題，廣泛收集民意社情，恰當運用輿論引導，第一時間站在輿論制高點發布權威信息，讓人民群眾的意見能夠得到及時的關注和回應。

1.2　黨的宣傳工作傳播載體

盡管我黨依然將報刊、電臺、電視作為重要的宣傳關注載體，但是隨著新媒體的出現，在宣傳思想文化工作中，既要充分利用傳統媒體的長處，又要積極研究新媒體，將新舊媒體有機結合起來，通過優勢互補的形式建設影響力強大的新聞網站、官方微博、手機報等黨政宣傳新媒體平臺，并利用新媒體信息海量、傳播速度快、范圍廣的特點及時引導社會公眾。另外，根據市場經濟規律做好網絡文化產業，以數字產業、網絡文化創意產業為主，在網絡、數字電視以及手機報等新媒體上打造宣傳思想文化鏈條，使新媒體切實為我黨的宣傳工作服務。

2　新媒體條件下宣傳思想文化工作面臨的機遇和挑戰

2.1　機遇

2.1.1　利用新媒體拓展黨的宣傳思想文化工作平臺

新媒體有著很多受人歡迎的顯著特征，比如信息海量、交流廣泛、組織簡單、即時性強等。新媒體時代，手機、電腦作為兩種主要終端技術對微博、社交網站、微信、QQ等新媒介的出現產生了直接和重要的影響。黨的宣傳思想文化工作者作為黨和政府的喉舌，需要緊抓新媒體發展的機遇，利用其技術優勢，構建新媒體宣傳平臺，充分運用電腦、手機建設宣傳工作者的個人微博、團支部微博甚至是黨的政策宣傳網站，通過新媒體達到宣傳思想文化工作創新的目的。

2.1.2　利用新媒體提高黨的宣傳工作效率

迅速、及時、多元化、豐富性是新媒體的特點，這對黨的宣傳思想文化工作效率提升有很大促進作用。首先，利用網絡可以快速傳遞很多公開文件，讓每個人都了解；其次，利用新媒體宣傳可以在任務布置、會議召開、信息傳播等方面提升工作效率，節約傳播成本。

2.1.3　利用新媒體建立黨的網絡輿情預警機制

黨的宣傳思想文化工作中，輿情監管從來都是難點。新媒體的出現讓社會上各種信息泛濫，而且傳播迅速、影響廣泛、隱性強，怎樣去預警、監控則是一個長期的難題。新媒體條件下，輿情的監控、預警需要以新媒體技術為前提來建設相關機制，從而讓宣傳人員對信息動態及早了解，及時進行網絡輿情監控，并有針對性地進行宣傳教育，以更加科學的方式處理輿論、引導輿論，這讓宣傳思想文化工作的主動性、預見性更強了。

2.2　挑戰

2.2.1　新媒體對黨的宣傳部門定位提出挑戰

新媒體就像一把劍，利刃共存，既能夠產生積極作用，但是又因為社會思潮的復雜性和多元化趨勢日益明顯，對黨的宣傳思想文化核心價值體系的引領產生了削弱作用，在社會主義新時期，核心價值觀引導、整合社會思潮的形勢也更加艱難了，網絡中出現了不少宣泄式、情緒化的不理智輿論，也威脅著傳統輿論引導機制，對黨的宣傳思想文化工作有了更高的要求。黨的宣傳部一直都是以“黨管媒體”的思維來確定自身在社會宣傳工作中的地位，宣傳部對黨的政策理論的宣傳與研究、輿論引導作用重大。作為“黨的喉舌”，有著鮮明的意識形態，很多宣傳部門都是強制性地、機械重復、單向給民眾灌輸宣傳信息，卻沒有站在公眾的訴求角度去考慮。新媒體條件下，人們對新技術的熱情很高，能迅速適應新媒體環境，也習慣了新媒體信息的泛濫。 [4]是因循守舊還是利用新媒體創新宣傳思想文化工作，是黨的宣傳部門面臨的重要抉擇。宣傳過程中，要是把握不了宣傳準繩，沒有分清基本界限，那么宣傳工作很容易就偏離初衷。

2.2.2　新媒體對黨的宣傳方式提出挑戰

新媒體的發展速度是驚人的，但是也伴隨著很多負面的、虛假的信息。有不少人因為自身經歷的原因沒有太多的政治敏感性，也缺乏一定的是非觀，這就需要花大力氣去引導、教育，增加了宣傳難度。經濟的發展伴隨著道德水平下降、網絡監管缺失、文化素養降低和網絡生態不成熟等問題，對人們的人生觀價值觀造成了嚴重沖擊。特別是新媒體中文化和價值的多元化發展，讓人們面臨太多誘惑，給人們的精神、物質世界造成很多困擾，這也體現了新媒體條件下黨的宣傳思想文化工作的盲點。

3　新媒體條件下黨的宣傳工作創新

3.1　宣傳工作的理念創新

3.1.1　全員宣傳

當前，新媒體已經深刻地融入了社會生活的方方面面，黨的宣傳思想文化工作必須走出形式主義的陷阱，先從宣傳部門及宣傳者自身的改變著手，形成“大宣傳”思維。這就要求黨的宣傳工作者要有全員意識，重視宣傳方式的多元化、全方位運用，既要在宣傳部門內部宣傳，又要發動全社會廣泛參與，形成全員、全過程、多途徑、立體化的宣傳環境。積極運用一切社會資源執行宣傳思想文化工作，讓宣傳思想文化工作全民化、社會化，以黨委和行政部門為領導、以宣傳部門為主體，各部門全面參與、積極配合。

3.1.2　分眾化

所謂分眾化，就是按照各類受眾情況有目的地開展媒介傳播。宣傳需要根據社會輿論的復雜情況以及媒體分眾化、對象化的形勢建設定位準確、特征明顯、功能全面、覆蓋面廣的輿論引導格局。 [5]黨的宣傳思想文化工作需要充分利用分眾化思想，科學分析、比較各個時期人們的思想、心理、行為變化，緊緊根據當前人們的思想變化準確把握其心理情況，有針對性地根據各類人群的思想行為特點、訴求進行具體的宣傳教育，讓宣傳工作朝著精細化方向發展。

3.2　宣傳工作的載體創新

黨的宣傳思想文化工作主要集中在馬克思主義、黨的政策方針、中國特色社會主義理論三個方面，這個大前提是不允許改變的。宣傳載體創新的言下之意就是黨的宣傳內容傳播是經由何種媒介。新媒體的發展使得黨的宣傳思想文化工作不能脫離新媒體這個載體。宣傳必須要從大局出發，科學性、針對性強，以版塊化、精細化的內容生動活潑地表現出來，合理運用新媒體語言及多種視覺元素提高宣傳工作的效果。

3.2.1　說大眾話，貼近人民

以別人能夠理解、傾聽的方式進行宣傳才能達到好的效果。換言之，就是以通俗、直白的語言進行宣傳。新媒體時代話語體系中網絡語言越來越多，宣傳工作者必須學會恰當使用這些語言，將那些深奧的理論變成通俗的、為大眾所理解的話。宣傳過程中，應該既講道理，又講故事，聽人民所言，講人民所懂，讓黨的宣傳工作和人民群眾實現無障礙接觸，讓宣傳內容深入人心。 [6]還有就是必須要講實話。當前，人們的思想獨立性更強，觀念更前衛，尤其反感說教、灌輸式的宣傳，如果宣傳說教違背了他們的內心感受，那么就會收效甚微了。所以，宣傳工作必須講實話，不能夸張渲染，要針對問題與原因就事論事。故而在宣傳思想文化工作中，必須要以大眾聽得懂或者以大眾講解的方式實話實說。

3.2.2　認真策劃，深挖典型

理論要能徹底才可服人，即要能夠抓住事物本質進行宣傳。黨的各種政策方針都是基于人民群眾的長期實踐所提取出來的精華，其理論性很強，既簡潔又凝煉。高深的理論要說服人，就需要和黨的宣傳目的、宣傳任務及宣傳工作形勢緊密結合，從而在宣傳典型事跡或者先進人物的過程中滿足群眾的訴求，讓人民群眾的思想和黨的政策高度融合。宣傳工作者必須深入群眾，深入社會，根據時代主旋律及社會發展形勢，結合人民群眾的精神需求，倡導社會正能量的典型，促進社會和諧發展，并恰到好處地宣傳黨的方針政策，弘揚社會主義和諧社會的時代精神。

3.2.3　注重原創，增強說服力

黨的宣傳思想文化工作者需要深挖社會大事件的本質思想及精神實質，充分發揮宣傳工作者的能力特長，這對于準確把握黨的宣傳工作方向、提高宣傳工作的思想內涵、增強宣傳工作的實效性有著很重要的作用。所以，黨的思想文化宣傳工作者必須在日常宣傳理論文章中做好標題、摘要的精煉工作，醒目、到位，切實強化宣傳效果。另外，必須要找到與理論宣傳相適應的宣傳形式，根據具體宣傳內容，結合貼近實際、貼近生活、貼近群眾的“三貼近”宣傳工作思路，深挖宣傳事件背后的時代意義，將表面枯燥的宣傳工作做實，提高宣傳教育的實效性。

3.2.4　重視細節，提高宣傳效果

宣傳的主要對象是人，宣傳工作的重要任務就是引導輿論、維護穩定、傳承文化，不能有一點閃失。黨的宣傳思想文化工作一定要從社會實際出發，緊跟社會與時代的敏感點，有重點地樹立為民服務思想，著重將宣傳思想文化工作放在社會基層，想人民之所想，急人民之所急。可運用微博、貼吧、網站、論壇等新媒體載體，深入人民群眾的生活實際，在宣傳教育工作中解疑答惑，讓宣傳思想文化工作更加打動人心。

3.3　宣傳工作的方法創新

事實上，當前的宣傳思想文化工作必須擺脫傳統的機械的說教色彩，應當把教育人和理解人、引導人、關心人聯系起來，凸顯人文關懷，廣泛地吸引人民群眾共同參與，并以人民群眾的滿意度與支持度作為工作準繩，如此方能顯示出宣傳工作的實效性。這就要求我們必須創新宣傳思想文化工作方法。

3.3.1　以項目化方式深入開展宣傳工作

宣傳工作具有務虛性，必須時刻狠抓，但是由于彈性很大，一抓又易落空，干得合不合格、質量高不高，沒有統一的科學評價機制，所以，可以運用現代工程的管理思維，把宣傳工作看成項目，年年開展一兩次大范圍、高檔次的宣傳思想文化活動，以項目管理理念把務虛的宣傳思想文化工作變成虛實結合，讓宣傳工作者及廣大人民群眾有著切身、切實的感受，進而在思想上、情感上擁有更大的收獲。

3.3.2　以新舊媒體整合增強宣傳工作合力

在各大報刊雜志、新聞網站、論壇等新舊媒介載體上繼續發揮其傳播作用，利用新媒體技術優勢廣泛宣傳黨的政策方針和思想文化，通過新舊媒體的整合提高宣傳效果。尤其是要注重新舊媒體間的合作采訪、共同編制信息、分類整理，有針對性地進行多個媒體的終端分類信息聯合推廣，以全面的、廣泛的、互通的方式形成新的宣傳教育態勢，根據新舊媒體各自不同的特點采取豐富、有效的形式進行廣泛宣傳，以主流輿論占領、引導網絡媒體。

一是黨團組織利用新媒體創建黨員教育網絡學習陣地。利用互聯網把黨校、行政學院培訓領導干部的功能，比如學習培訓、考試、評估等流程網絡化，對各級各類領導干部進行分門別類的有針對性地培養教育，充分運用新媒體為黨政干部的培養、為黨的思想宣傳教育服務。網絡的黨團教育機構必須運用新媒體技術把宣傳內容及時傳遞給宣傳工作者，提高宣傳工作效率。利用網絡技術加強和宣傳工作者的溝通，以定性、定量方式檢查宣傳工作者的宣傳效果，并針對工作中存在的問題及時進行改進。

二是以新媒體為載體創建網上宣傳工作管理系統。完善宣傳教育網站，利用微信、網上論壇、QQ群等新媒體技術把宣傳工作的學習內容、安排、要求等傳到網上，供宣傳工作者進行學習，并且還可以將他們的學習情況記錄在管理系統中。

三是利用新媒體展示創新宣傳教育工作的成果。新媒體具有強大的交互性，而黨的宣傳思想文

化工作要取得很好的效果，需要造就強大的活力。因此，可以通過學習討論社區的創建，讓宣傳工作者交流宣傳心得與成果，共同探討解決宣傳工作中常見的難題。

4　結束語

總之，新媒體的迅猛發展讓黨的思想文化宣傳工作機遇與挑戰并存，尤其在當今國際國內政治風云變幻的情勢下，黨的思想文化宣傳工作的復雜性、迫切性、艱巨性日益加劇。為此，黨的思想文化宣傳工作者必須把握時代脈搏，充分掌握和利用新媒體技術，整合運用新舊媒體，占領思想文化宣傳高地，通過不斷學習、實踐，探索掌握宣傳工作規律，切實為中國特色社會主義的政治和文化建設服好務。