陜西省旅游景區的危機公關策略研究

李毅　胡向東　劉璐

摘 要：陜西省作為中國的旅游大省，旅游資源十分豐富，其古遺址、古建筑、古陵墓、碑褐石刻及國家級文物數量居全國之首。然而陜西省旅游發展水平卻曾被擠出十強之外，這種發展現狀與陜西省旅游本身的特征和市場因素有關系，與陜西旅游景區的經營管理水平也有很大的聯系。近年來一系列危機事件的發生，陜西各景區明顯的反映出措手不及，缺乏有效策略和經驗，本文針對陜西省旅游景區面對危機應對不足的具體問題，對其提出相對應的發展策略，幫助陜西省景區做好危機公關，轉“危”為“安”，謀求更好地發展。

關鍵詞：旅游景區；危機公關；陜西旅游

1 陜西省旅游景區危機事件概述及類型分析

陜西省被譽為“天然歷史博物館”，在這里隨處可看到古代城闕遺址、宮殿遺址、古寺廟、古陵墓、古建筑等各類旅游資源，如“世界第八大奇跡”秦始皇兵馬俑，中國歷史上第一個女皇帝武則天及其丈夫唐高宗李治的合葬墓乾陵，佛教名剎法門寺，中國現存規模最大、保存最完整的古代城垣西安城墻，中國最大的石質書庫西安碑林等。同時境內還有以險峻著稱的西岳華山、氣勢恢宏的黃河壺口瀑布、古樸渾厚的黃土高原、一望無際的八百里秦川、婀娜清秀的陜南秦巴山地、充滿傳奇色彩的驪山風景區、六月積雪的秦嶺主峰太白山等自然景觀。因其各類旅游資源眾多更易發生危機事件，加之幾個王牌景區的帶動，一旦發生危機事件，受關注度相對提升，危機事件影響的輻射面也更廣，給景區日后的發展帶來諸多不利因素。

（一）陜西省旅游景區危機事件綜述

1、事故災害類

這類景區危機事件在近些年得事故中所占比重最大，占危機事件發生總頻次的40.43%。例如，2001年4月8日華山景區發生特大踩踏事故、2002年10月3日華山游客墜崖事故、2013年頻發此類事故，這些景區本身未經全面開發且處在秦嶺大山群中有一定的未知危險性，加之驢友自身對于人身安全和環境變化一些情況的了解準備不夠充分就很容易在穿越探險中發生危險的事情致使其受困或受傷情況的出現。

2、自然災害類

由于陜西省自身地形地貌以及氣候的多方面因素影響而造成的自然災害類的景區危機事件也頻頻發生。2013年7月延安地區突降持續暴雨使得楊家嶺、棗園、南泥灣等多處紀念館舊址等景區出現滑坡被迫暫停開放進行維護整修，就是因延安處于黃土高原地帶，土質疏松，垂直節理發育的特點成為滑坡的有利條件，一旦遭遇暴雨極易造成滑坡、泥石流等情況的出現。

3、社會安全類

在一定的區域內，由于人為因素造成的嚴重社會危害，需要采取應急處置措施的突發事件而帶來的社會安全類景區危機在陜西同樣存在。例如2012年10月2日發生的華山游客被捅的事件就是起因于在景區發生人員擁擠滯留時一對游客夫婦因要求退票被拒而后雙方言語沖突后發生景區保安人員用小刀捅傷游客的事件；還有2010年6月13日陜西秦嶺動物園老虎襲擊游客的事情，這既有景區工作人員的疏忽也有游客父子不遵守游覽規則擅自接近老虎有關。

（二）陜西省旅游景區危機特征分析

景區的內部情況以及外部與社會的連接方面都處在不斷地變化當中，一旦超有差錯就會造成失衡狀態，景區就可能出現一系列的危機事件。景區除了旅游業所存在的一般危機之外，還具有自身的一些特征，具體如下：

1、王牌景區危機輻射關注度高

陜西擁有一批在國內外具有一定知名度的旅游資源，兵馬俑、法門寺、華山、華清池、黃帝陵等旅游景區具有獨特性強、原生性好、品位高、不可模仿性和不可替代性等特征，在社會上的知名度高、影響大，與此同時當旅游景區遭遇危機時受到各方面關注的程度也高，負面的關注會讓景區的聲譽受損。

2、偶然性與必然性危機共存

從陜西近十年來景區危機事件的類型和特征來看，導致景區發生突發危機事件的原因是多方面的。既有受陜西地域特征如地形、氣候的原因產生的自然災害（如洪災、滑坡、冰凍等）等偶然性性危機；也有因管理不善等人為原因而造成的旅游意外事件、旅游交通事故、旅游安全事故等必然性危機，且人為原因而造成危機所占比重較大。不難看出，偶然性性危機事件所占比例要小于必然性危機事件，但是其差距并不是很大。其中，偶然性性危機事件有48件，所占比例為44%，必然性危機事件有62件，所占比例為56%。

3、同一類型、同一景點危機重發率高

以華山景區為例，自2001年以來，陜西華山旅游景區已經發生過多次旅游危機事件，而且同一類型的危機重復發生率高。從危機事件誘因角度來看，其中50%以上都是由于游客數量激增，嚴重超過景區環境容量所致；從危機類型角度來看，其中82%都屬于內部經營管理危機。而諸如此類的在利益驅使下的游客超載現象和景區內部管理障礙加劇危機的現象在華山景區的經營管理過程中卻屢見不鮮，十多年來華山景區逢假期必堵，幾乎年年都有失蹤、傷亡，足以說明華山景區從管理層到底層員工的危機意識不強，危機事件的連續發生并沒有引起景區的高度重

4、網絡擴大了危機輻射速度

隨著網絡的迅速發展，旅游危機事件被媒體在報刊和網絡報道后，就會引起網民的極大關注，形成輿論焦點。網民不僅單純接受網絡媒體傳播的信息，而且可以隨心所欲的傳播自己想要的內容。而依托于網絡媒體誕生的一些諸如博客、微博、論壇、貼吧以及即時通信工具等次生媒體更是為網民對于危機事件的傳播提供了極大的便利，且很多旅游危機事件就是由網民自發上傳，再加上好奇心作怪，紛紛點擊跟帖，瞬間形成強大的輿論群體，致使普通的事件形成巨大的熱點，引起群眾的共鳴。

2 陜西省旅游景區危機公關中存在的問題

（一）陜西省旅游景區危機公關意識淡薄

陜西省旅游業起步較早，有著良好旅游資源的基礎，隨著放革開放的深入和經濟的持續穩定增長，人民生活水平不斷提高，旅游活動逐漸成為人們生活的需要，旅游業得到快速發展，在經濟利益的驅動下，有些旅游景區開發建設過程中只是憑著一腔熱情，盲目決策、急功近利、全無風險和危機意識。

（二）景區管理結構復雜，管理體制不暢導致危機頻發

以華山景區為例，1999年陜西省推出旅游體制改革，整合了省內部分優質旅游資源，成立了直屬于陜西省人民政府的陜西省旅游集團。原來由當地政府管理的華山景區被劃給了旅游集團。隨之，華山景區的安全管理工作也從過去由景區管委會統一管理，變成了現行的華山旅游集團、武漢三特索道集團股份有限公司子公司陜西華山索道公司、華山景區管委會三家合管。在華山景區，目前的這種“三國鼎立”的局面——由多家經營主體在景區內從事運營，是與其他國家級重點風景名勝區是完全不同的。新的管理結構帶來的一個直接后果就是：原本較為簡單的安全管理模式變得更為復雜，景區內各部門、企業實際上不再向管委會負責。管委會內部政企不分，景區內又有省、市兩級國有屬性以及武漢民營企業多頭混雜的經營業主，面對“黃金周”這樣的“超級蛋糕”，華山景區管委會和景區各企業之間為了追求更大的利益，很容易各自為政，加劇安全隱患的發生。早在2008年，華山索道經營方即武漢三特索道集團股份有限公司就曾與華山管委會因協調上出現問題，導致上千人被困山中。按照規定，每當山上滯留人數達到安全界線時，就必須限制進山人數，避免出現擁擠現象。但由于景區管委會與旅游公司內部存在矛盾，當企業的效益與游客的安全出現沖突時，管委會只能通過動用警力強行關閉山門，才能解決問題。

（三）危機發生的旅游地或旅游企業常單兵作戰，缺乏部門之間的有效協調

全省缺乏全面的社會多層次的危機管理協調網絡，絕大部分危機管理機構都只是在危機發生之時才臨時設立，結構松散，各部門相互推脫責任，缺乏專業性，行動緩慢，效率低下，并且在整合社會資源、綜合協調各景區職能部門方面也力不從心，未形成相互協調、分工合作的格局。其次各級管理機構管理能力和水平不同，管理過程中的部門分割、條塊分割現象嚴重，分兵把守，各自為戰，應急協調不力，彼此間的交流合作程度很低，造成了一系列消極后果，影響危機處理的效率和效果。

（四）景區缺乏危機預警機制

景區未能對可能發生的危機事件做出預測預警，比如，漢中、商洛的多處景區并沒有提前做好洪澇災害給景區帶來影響的危機預警，沒有對所處地形環境進行系統的分析，并對可能經常發生的洪澇災害做好預防措施，防止洪澇發生造成景區的危機；華山景區多次發生擁擠踩踏事件但仍沒有采取合理有效的預防措施，沒有一套系統的危機預警方案。

3 陜西省旅游景區危機公關處理的策略

（一）轉變景區觀念，正確認識危機

積極的預防工作可以有效地化解旅游危機的發生和降低危機帶來的破壞程度，轉變景區以往傳統的對危機坐視不管抑或簡單處理、企圖掩蓋的觀念，正確認識到危機給景區帶來的嚴重危害，將工作重點放在防范工作上，以防為主，積極應對，變被動為主動。

（二）調整心態，真誠面對危機

景區處理公關危機的時候，最佳利器就是道歉，品牌營銷與公關危機處理機構品牌聯播率先提出的“新聞聯播”的方式可以幫助景區通過媒體向社會公眾第一時間真誠道歉，勇于面對，真誠道歉，贏取信譽，網絡公關危機就迎刃而解。

（三）建立景區危機管理組織

旅游產業涉及面廣，產業鏈延續很長，因此為防患于未然，景區應當建立各個部門統一協調、分工負責的旅游危機管理組織，制定旅游危機管理的戰略、政策、措施即危機應急預案等。危機未發生時，組織危機知識學習、行業內危機典型事件教育、培養全體員工的危機意識，提高員工應對危機的能力和責任心，避免減少危機產生于內部的幾率；在危機發生期間，統一負責旅游危機管理的領導和協調工作。

（四）對旅游目的地潛在的災害進行大力的宣傳，提高游客的防范意識

旅游活動是以追求美的享受和心情愉悅為目的的，但是，安全是第一位的。建議對不同旅游區進行安全狀態評估（或危機發生可能性評估），建立旅游安全地區等級制度。對于不同安全等級的旅游區提出不同的危機安全防范要求，并且對于景區人數進行嚴格的安全控制。充分利用各種傳播渠道進行宣傳、普及危機防護的常識，提高游客的防范意識和自我保護能力，同時可以在旅游區內樹立宣傳牌，并在危險路段設立警告和保護設施，時刻的教育、提醒旅游區的工作人員和游客。

（五）邀請權威機構參與危機的調查與處理

景區處理面臨的危機時可通過邀請權威機構如：旅游局主管部門、質檢部門和權威新聞媒體等參與事件調查和處理危機，借助權威機構在公眾心目中的良好形象，增強公眾對景區言論信息的信賴感。亦可邀請權威專業人士以及相關行業協會組織參與事件真相輔助調查和處理過程，由其公布事件真相，使旅游者重新信任旅游景區，恢復旅游者對旅游地的信心，重新在旅游者心理樹立良好的旅游形象。

參考文獻

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