藥企發力大健康的熱與冷

田妮妮

摘 要：不知從何時開始，傳統藥企掀開了布局大健康產業的步伐，無論是江中猴菇餅干、修正“修真茶園”，還是雙黃連牙膏，面對藥企蜂擁而上地開展多元化布局，我們不禁想問，是什么讓藥企如此“不安分”？從嚴格意義上來講，“大健康”包含兩層含義，一是指與人體健康相關的產品，比如說保健食品、功能性日用品等；另一個是包括體檢、疾病康復、社區教育等的醫療服務。本文立足于傳統藥企，試圖梳理目前我國藥企進軍大健康領域的熱潮現狀，并嘗試給予冷靜的思考，所提的“大健康”含義也以前者為主。

關鍵詞：藥企；大健康；布局；跨界

2008年，江中制藥推出初元營養液，2013年推出猴菇餅干；

2009年，修正藥業推出嬰兒配方奶粉，2011年打造功能茶飲“修真茶園”；

2011年，哈藥六廠推出三精雙黃連牙膏；

2012年，廣藥成立王老吉大健康產業公司，除原本涼茶業務以外，還推出養生酒、龜苓膏、藥妝等產品，初步形成多元化產業布局；

2015年，太極集團高調推出太極水，正式開始大健康戰略布局……

很明顯地，在傳統藥企跨界經營的熱潮背后，是大健康產業的蓬勃興起。“大健康”——這個近年來被反復提到的熱門詞匯，現已被大部分藥企納入發展規劃。

仔細了解可以發現，近年來，傳統藥企的生存環境并不樂觀。藥品關乎百姓生死，與其他行業相比有自身的特殊性，許多方面并未完全開放市場化，受政策管制較多。一方面由于政策壓力，藥品漲價困難，另一方面，原材料尤其是中藥材成本卻是持續漲高，嚴重壓縮了傳統藥企的利潤空間，再加上前期漫長的科研、試驗階段的巨大投入，都造成傳統制藥領域的經營困難的不斷加大。而2012年頒布的“OTC禁令”更是給了主要依靠廣告塑造品牌的OTC藥企當頭一棒，使原本即同質化嚴重的市場狀況更加不明朗。

與之形成鮮明對比的，是正處于蓬勃發展期的大健康產業。早在2008年，中國的人均GDP就突破了3000美元，人均收入水平的提高促使人們朝追求生活質量的消費模式轉變，為大健康行業的發展奠定了堅實的基礎，而人口老齡化也使以家庭為單位的健康消費大大增加。此外，頻繁曝出的環境問題和食品安全問題引發了全社會對生活環境和健康狀況的恐慌，加上生活節奏的加快和社會壓力所造成的普遍的亞健康狀況，都使得人們對健康問題達到前所未有的關注。《健康之路》、《健康大智慧》一類的養生節目應運而生，并受到廣泛歡迎，全社會形成一股“治未病”和自我保健的風氣，為大健康產品營造了良好的消費環境。健康產業成為名副其實的朝陽產業。

在原有市場狀況不樂觀、發展放緩的情況下，發力擴充業務領域，以擴大市場追求利潤增長，是不少醫藥企業的選擇。進軍大健康，可以說是形勢所致，大勢所趨。

總的來說，進軍大健康產業的制藥企業以主營OTC和中藥的藥企為主，中醫所倡導的“藥食同源”與“養生”理念與保健品十分契合，所具有的研發和質量優勢也使其轉向大健康領域時不存在任何技術壁壘。而OTC在運作上面更偏向市場化，積累了一定的營銷傳播和渠道基礎，這也是其相對于專供醫療部門的處方藥企業的優勢。

基于優勢，再來就是選對方向。一般來說，藥企拓展的領域主要集中在保健食品、藥妝和個人護理用品三個方面，這些品類都與藥業有所關聯，這也是基于藥企原本的專業優勢，茶飲、母嬰產品、功能糖果、保健食品、功能性日化品、個人護理品等都是制藥企業相對較容易占據的非藥領域。

當原有市場遭遇利潤危機，勢必會發生拓展與融合，當然眾藥企的大健康拓展之路也是多種多樣的。

我們都知道當產品進入成熟期，營銷成本上漲，銷量的增速卻逐漸放緩，企業為了維持利潤，調整消費模式、增加產品的使用量和使用率不失為一種有效的方式。許多藥企的大健康轉型正是采取了這種做法，主要表現為改變原有產品的定位，使其從藥品向保健食品轉移。比較有代表性的當屬江中制藥的健胃消食片，基于其藥食兩用性原料，江中實現了將健胃消食片從治病性胃藥向日常保健型胃藥轉移，從胃痛時吃到“飯后嚼一嚼”，這也為其帶來了2—3億的市場規模。與之相似的還有王老吉涼茶，王老吉涼茶最初也是以藥物身份誕生，后經加多寶之手將其打造成日常去火的功能性飲品，在競爭激烈的飲料市場開辟了一個新天地。

醫藥品牌在長期的發展過程中，由于其明星產品、科研重心或歷史積淀，已經形成了各自的品牌價值和形象特質，比如主打消腫止血的云南白藥、婦科護理專家千金藥業，還有滋補圣品東阿阿膠。在原有的品牌價值和功效優勢的基礎上，推出其他領域的拓展性產品，也成為藥企進軍大健康的常用做法。比如，阿膠的滋補功效現今越來越多地被大家熟知，作為阿膠領域的領導者，東阿阿膠就借此開發出阿膠棗、阿膠烏雞口服液等一系列養生保健產品，成為東阿阿膠利潤新的增長點。再如江中制藥，多年來一直在消費者心目中占據的重要品牌資產就是“健胃”，借此江中推出猴菇餅干，標榜專業“養胃”型餅干，成為擴展健胃市場的重要舉措。云南白藥則推出云南白藥牙膏，借助云南白藥消腫、止血的專業療效，深耕口腔護理型牙膏，成功打破了高露潔、佳潔士等外資品牌的壟斷，躋身中國成為牙膏市場的第三名。

當然還有部分企業選擇另立門戶，創建子品牌重新出發。比如2009年，修正藥業推出“修修愛”牌嬰兒配方奶粉，云南白藥進軍洗護領域時也創建了養元清牌洗發水，此外還有貴州百靈藥業創建了愛透牌膠原蛋白。

無論是拓展的種類還是方式，都足以體現藥企們進軍大健康的熱情與決心，然而在這一哄而上的熱鬧景象過后，效果卻有好有壞。

可以說，藥企進軍個人護理產品、保健品等大健康領域，在專業性和科研實力上有天然優勢，然而另一方面，藥品與日常消費品相比畢竟有很多特殊性，醫藥企業原有的營銷隊伍、渠道和慣用策略，并不能完全適用于這些新領域，因此在一定程度上存在著營銷不適癥的問題。總的來說，藥企進軍大健康，有優勢有短板，有效地揚長避短才能實現戰略突圍。

關于這一點，像強生、江中一類的成功典型為我們提供了借鑒和方向?？v觀國內外成功案例，我們能夠發現兩點共通性的要素，一是傳承，二是差異化。

無論是滇紅的康王洗劑還是中美史克旗下的舒適達牙膏，藥企要想成功的是實現業務和品類跨界，必須要基于原有的藥業優勢，即必需保持二者的傳承關系。顯然這將會給跨界產品帶來強勢支持，否則就相當于從頭開始。這里的傳承既是品牌價值的傳承，又體現在科研與技術層面。于是我們看到，阿膠第一品牌東阿阿膠的桃花姬阿膠糕，宛西制藥也是在月月舒痛經寶顆粒之后推出有衛生巾和草本紅糖。

藥企主要拓展的領域，如藥妝、個人護理型產品，大多早已形成了相對穩定的競爭格局，藥企作為后來者，勢必會遭受原有品牌的圍追堵截，在這樣的情況下，差異化不失為一種有效的規避競爭的策略。以云南白藥為例，定位于專業的止血消腫牙膏，使其在以美白、清新口氣為普遍訴求的牙膏市場獨樹一幟，并大獲成功。而馬應龍八寶眼霜則傳承古法，以活血化瘀的原理護理眼部肌膚，與外資化妝品形成明顯的區隔，受到歡迎。

據統計，目前中國健康產業的年收益約占GDP的5%，而美國在2009年就達到了17.6%，加拿大、日本等國的占比也超過了10%，中國的大健康產業還具有巨大的增長潛力。中國醫保商會副會長劉張林說過，“中國的大健康產業發展空間巨大，到2020將有望占到GDP的10%以上。”“中國超過美國市場，成為全球第一大市場只是時間問題?！?/p>

當然，大健康產業的巨大潛力在為藥企帶來了廣闊的市場機會，然而在熱鬧與繁華背后，藥企必須看到自身的營銷缺陷。在大健康領域一哄而上的背景下，藥企還需結合自身情況，冷靜看待、謹慎選擇才是。