好萊塢電影跨文化傳播的生產營銷策略

摘 要：在文化全球化、跨國媒體和消費主義等各種因素的合力影響下，電影的跨文化傳播成為了一種必然的趨勢，這同時也成為好萊塢電影得以廣泛傳播的重要前提。本文研究并總結了好萊塢電影的生產營銷策略：美國政府的大力支持、準確把握國際電影市場需求、整合營銷運營體系和精心的電影檔期安排。

關鍵詞：好萊塢；跨文化傳播；生產營銷策略

好萊塢電影之巨大的商業成功，無論是從純粹的票房價值、產業的規范良性發展，還是全球化影響，都獲得了電影學界和經濟研究領域的一致認可，這與其采取的生產營銷策略密切相關。

1 美國政府的大力支持

縱觀好萊塢電影的發展歷史，其能在跨文化傳播上取得成功，美國政府的“保駕護航”可謂居功至偉。“在好萊塢向國外推銷電影的歷史上美國政府可以說從來就扮演著護衛和先鋒的角色”（尹鴻，蕭志偉，2001）。

另一方面，好萊塢電影也成為了美國政府傳播其意識形態、文化價值及對外政策的最佳載體。“自從電影誕生之日其，好萊塢就一直是美國外交政策中的一個強大工具。很偶然，1900年左右電影誕生之際，恰逢美國在世界舞臺上崛起為一個大國之時。沒過多久，電影就成為美國全球野心的奇跡般的延伸”（馬修·弗雷澤，劉滿貴譯，2006：26）。第一次世界大戰中，“威爾遜總統在一次戰時演講中說，‘電影的層次已經達到傳播大眾思想的最高境界。由于電影使用的是世界語言，更有助于它表達美國的計劃和目標”（馬修·弗雷澤，劉滿貴譯，2006：31）。

眾所周知，美國政府沒有設立專門的文化部，但這并不表明美國政府沒有自己的文化政策。“美國文化政策的基本原則是對內放松管制，對外進行擴張……好萊塢場面宏大的戰爭片，大多得到五角大樓調遣的士兵和尖端武器裝備的幫助”（李懷亮，劉悅笛，2005：50）。可見，除了政策支持外，美國政府還對好萊塢電影的生產制作提供直接幫助。

早在上世紀30年代，一位英國人就曾說過：“世界上每一座電影院都是美國的大使館”，每當好萊塢電影需要開拓海外市場的時候，美國國會乃至美國總統會親自出面為其鳴鑼開道，不惜動用政治、經濟、外交等一切手段，為其“保駕護航”。關于好萊塢電影的對外出口，美國政府更是不遺余力地予以支持。

為了促進好萊塢電影的對外傳播，美國政府甚至對好萊塢的影視企業給予直接補貼。“1945年好萊塢借助盟軍取得二次大戰勝利崛起之時，美國政府為了加強好萊塢在歐洲的影響，直接補貼其大制片廠1000萬美元，即為一頗有說服力的范例”（馬修·弗雷澤，劉滿貴譯，2006：1）。

對于中國這塊世界上最大的電影市場，美國政府更是全力以赴，抓住一切機會幫助好萊塢電影打開中國市場的大門。1999年11月15日，中美關于中國加入世貿組織的雙邊談判最終達成協議，其中特別包括中國電影市場的開放和允許外資進入影院。這一協議為好萊塢電影打開了中國市場的大門。2012年，時任中國國家副主席的習近平同志訪問美國期間，“2月18日，中美雙方就解決了WTO相關問題的諒解備忘錄達成協議。據美國媒體報道，中國每年將增加14部美國進口大片，以IMAX和3D電影為主；美國電影票房分賬比例從13%提高到25%”（楊林，2012）。這是美國政府為促進好萊塢電影在中國的跨文化傳播而做出的有利貢獻。

2. 準確把握國際電影市場需求

第一次世界大戰結束后不就，美國的好萊塢電影就在國際市場上取得了跨文化傳播的成功。“如今，借助商業機制和高科技手段，美國電影占據世界電影總放映時間的一半以上，占據世界電影市場總票房的2/3，許多發展中國家的電影市場幾乎被其所壟斷”（李成家，2012）。這與好萊塢電影能準確把握國際影視市場需求的能力密切相關，這也是好萊塢電影取得跨文化傳播取得成功的基礎。

而法國是電影的誕生地，好萊塢電影從誕生至今只有百余年的歷史，卻以驚人的發展速度超過了法國，坐上了世界電影市場的頭把交椅。究其原因，除了美國政府的大力支持外，美國電影本身也很好地滿足了世界觀眾的需求。由于美國人口結構多為移民，好萊塢電影就有意識地用并不復雜的敘述手法來迎合大眾的共同需求，使其能夠滿足各種觀眾的口味。換言之，無論何種民族、何種教育程度都能看得懂。于是，好萊塢電影也就成為了理想的出口產品，能夠向全世界傳播美國的意識形態和價值觀。

一些國家對于美國電影實行進口配額制，又稱進口限額制，即一國政府在一定時期內（如一季度、半年或一年內），對美國電影的進口數量規定一個數額加以直接的限制，在規定時限內，配額以內的美國電影可以進口，超過配額則不準進口，或者征收較高的關稅、附加稅或罰款后才能進口。美國好萊塢則是對這些國家的電影市場進行了詳細的調查分析，力求在有限部數內取得跨文化傳播的最大效益。以好萊塢電影在中國的跨文化傳播為例，美國電影界就曾專門針對中國電影市場和觀眾做過調查研究，這也是好萊塢電影在中國取得成功的原因之一。“據報道，中美雙邊協議后，好萊塢各大公司均立即展開了對中國市場的研究。在一份把中國電影市場分為‘都市、‘小城和‘鄉村三個區域的調查表中，好萊塢的電影已被分成‘動作片、‘愛情片、‘科幻片、‘災難片、‘歷史片等10種類型向中國觀眾征求意見，以便對所生產的影片進行更適合中國市場的調整”（白鶴，2001）。通過這些方式，中國電影票房的重大紀錄幾乎完全被美國的好萊塢電影所占據，并且在中國上映的好萊塢電影也都普遍取得了跨文化傳播的成功。

3 整合營銷運營體系

在好萊塢電影的商業運營中，營銷像在其他商業經營領域一樣，其重要地位日益突出，起到了激活全局、攸關成敗的關鍵作用。“好萊塢電影生產已從以導演為中心過渡到以制片人為中心，再發展到當前的以營銷策劃為中心的格局”（張愛華，2009）。尤其對于那些投入巨資的大片，為了取得所期望的票房收入，電影公司越來越依賴于通過現代的營銷手段來使電影收益最大化。

3.1 整合營銷運營體系

在眾多的營銷理念中，1990年，由勞特朋（Larterborn）教授在《廣告時代》雜志上提出的整合營銷思想是當今最具代表性的營銷理念，它顛覆了“以產品為中心”的傳統營銷理念，代之以“以消費者為中心”的思想，即4C——消費者需求和欲望（Consumer Wants and Needs）、成本（Cost）、便利性（Convenience）和溝通（Communication）（張勇，鄭品海等，2003）。

整合營銷傳播的中心思想是：以通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的營銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，使企業達到低成本、高收益的戰略目的。

整合營銷理論的倡導者D.E.舒爾茲教授認為：整合營銷重點在于兩個字：整合，也即決定向誰傳播（傳播目標的選擇和組合）、傳播什么（傳播信息的選擇和組合）以及如何傳播（傳播渠道的選擇和組合）。

3.2 好萊塢電影整合營銷運營體系的建構

電影市場營銷就是從市場調查入手，了解觀眾需求，進行分析、評估、定位于創新，再進行加工制作，確定價格，選擇分銷渠道和促銷方式。而電影的整合營銷就是通過與觀眾的溝通，確定統一的電影營銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，充分開發低成本、高收益的戰略目的。

為此，好萊塢電影普遍采用整合營銷策略，堅持以消費者為中心的整合營銷思想，在進行大量市場調研的基礎上，剖析觀眾心理，以滿足觀眾需求為最高原則。與此同時，整合一切可利用的資源對電影進行營銷宣傳。

好萊塢電影在國際市場的營銷就很好地堅持了這一理念。“好萊塢大片進入國際市場都作過詳細調研和分析：從選擇哪部大片（導演、演員、故事等）、上映時間（節假日）、宣傳方式（網絡、海報、首映式等）、放映組合（影片、DVD等）等方面，根據該國實際情況選擇性地進行組合，一切都以充分占有該國市場為目的”（張勇，鄭品海等，2003）。所以，巨額投入固然是好萊塢跨文化傳播成功的一個方面，但起決定作用的卻是好萊塢電影成熟而完備的整合營銷模式。

3.3 好萊塢電影整合營銷的主要模式

好萊塢電影在國際市場的營銷通常采用下述方式，力求達到最佳的營銷效果。

3.3.1 品牌營銷

“好萊塢有明星品牌、電影和導演品牌、后電影產品品牌，三者各有區別又緊密相連，形成好萊塢品牌生產、營銷及經營管理的電影終極生產銷售方式” （張勇，鄭品海等，2003）。毫無疑問，具有票房號召力的知名影星和大牌導演本身就對觀眾具有重大的吸引力，他們是票房成功的重要影響因素。好萊塢的許多知名影星，如湯姆·克魯斯、安吉麗娜·朱莉、萊昂納多·迪卡普里奧、湯姆·漢克斯等，向來都是好萊塢票房大賣的有力保證。好萊塢也善于打造電影和導演品牌，如自1977年以來為科幻片留下了世紀經典印象的喬治·盧卡斯的《星球大戰》系列、彼得·杰克遜的《指環王》系列和《霍比特人》系列等。他們本身即是一個重要品牌，在全世界擁有大量的影迷，對他們進行品牌營銷，自然能取得票房的成功。

至于后電影產品的品牌營銷，迪斯尼公司的米老鼠是風靡幾十年的領軍代表。這位產生于好萊塢無聲電影時期的老牌電影明星兼后電影產品明星70多年來依然是好萊塢最有生命力的明星品牌，每年為迪斯尼帝國帶來巨額的效益。

3.3.2 網絡營銷

隨著21世紀互聯網的飛速發展，網民的數量激增，網絡已然成為營銷的重要陣地，網絡營銷也就應運而生。網絡營銷具有低成本、不受國界和地域限制等特點，也因此深受大眾歡迎。好萊塢電影公司擅于利用網絡的力量和多媒體手段，為其目標影片進軍國際市場造勢，以吸引更多觀眾。

“如電影《國家寶藏》的網絡營銷就取得了良好的效果。電影上映前，影片方先在官網上設計了一段文斗和武斗相結合的闖關游戲，既有一定的挑戰性，又能激起網民的興趣。隨后，影片方又在YouTube網站上掛出一段與電影相關的視頻，網民如果想觀看視頻，必須先回答5個與影片相關的問題，全部回答正確才可打開網頁。如此一來，又加深了網民對影片內容的了解，引起他們對影片的關注”（李成家，李倩，2014）。

3.3.3 銀幕營銷與非銀幕營銷

“好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網絡營銷和相關商品開發‘五位一體的營銷構架。美國電影業總收入約20%是從影院票房收入中獲得的，而約80%則是由非銀幕營銷所得”（張勇，鄭品海等，2003）。

因此，好萊塢電影在國際市場的收入，除了最直接的票房收入之外，通過非銀幕營銷，即原聲大碟、DVD、錄像帶等副產品及服裝、玩具等衍生產品，為其創造了更為巨大的利潤。

4 精心的電影檔期安排

4.1 電影檔期的產生及發展

電影檔期這一概念，也是隨著美國電影的發展而出現。20世紀70年代開始，電視在美國走進千家萬戶成為最主流的媒體，這對此前繁榮發展的美國電影產生了重大沖擊，一度使美國電影跌至谷底。同時，隨著美國影院建設不斷完善，電影的發行開始產生根本的變化。“派拉蒙公司的電影《教父》是第一部真正意義上按照現代大片規則運作的影片，于1972年3月15日在全國309家影院同步首映，打破了過去的首輪院線制度。結果此部影片收入高達285萬美元，成為當時空前的巨片”（鮑玉衡，2003）。《教父》的票房成功讓美國電影界意識到電影的上映可以通過運作變成大眾矚目的文化事件，在特殊的時段推出特定類型的影片可以更受觀眾的青睞，從而取得更好的票房收入。至此，電影檔期的概念應運而生。而后，隨著國際商業資本巨頭不斷進駐好萊塢，美國電影的發行模式與市場機制日益完善，電影檔期的選擇和安排在電影的發行和放映中也越來越受到重視。

4.2 好萊塢電影的檔期安排

當前，美國電影檔期主要分為冬季、春季、夏季、秋季、歲末假日五大檔期，在五大檔期之間，又存在各種潛在檔期。但是，隨著美國電影市場的競爭日益殘酷，且美國電影在國外票房的收入早已超越美國自身市場，國際電影市場已成為美國電影公司競爭的更大戰場。因此，美國電影、特別是大片的上映，通常是在市場調查的基礎上，綜合考量國際電影市場及各國電影檔期安排，選擇最佳的檔期。為了吸引更多的國外影迷，目前美國電影在檔期安排上最主要的策略是全球同步上映。這既可以保護影片在美國自身市場的收益，同時又可實現美國電影的全球化，對其他國家的影迷而言，能與美國觀眾同時欣賞到最新的好萊塢影片，也是一件吸引人的事情。因此，精心的檔期安排，也是美國電影跨文化傳播的一大策略。

以《泰坦尼克號》3D 版的全球同步上映為例，在電影檔期安排上，這也是一次巧妙的選擇。從時間上來說，上映日期為2012 年 4 月 10 日，距離歷史上泰坦尼克號下海航行日期1912 年 4 月 10日整整一百周年，這無疑是一個具有歷史紀念意義日子。而4月，在各國的電影檔期中，普遍是一個相對缺少大片和熱片的不溫不火的時節。綜合這些因素，“它只不過是一艘1997年的‘老船，除了變成3D之外；經歷了VCD、DVD、HD三個時代，它的續航能力不可能強大到十五年后橫掃一切，而這艘大船在中國大陸開出港的第一天，票房將近一億人民幣，令所有人目瞪口呆”（盛志民，2012）。

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作者簡介

何夢珂（1991-）女，漢，山東菏澤人，中國傳媒大學，2013級外國語言學及應用語言學碩士在讀，外語教學理論與實踐方向。