從報網互動到融合發展——淺談新媒體對傳統紙媒的改造和提升

王克芬

（北京卓眾出版有限公司，北京 100083）

隨著互聯網技術和智能手機技術的發展，新媒體進入了公眾生活，并迅速得到廣泛使用，顛覆了傳統媒體一統天下的輿論傳播格局，引發了傳媒領域巨大的變革。

如果說，傳統的紙媒最初對互聯網的應用，就是將報紙搬到網上去，紛紛出版各自報紙的電子版、網絡版，讓報紙突破時間和空間的限制，擴大傳播范圍，提高傳播速度，從而提高自身的競爭力。那么，現在的報業，則必須強化互聯網思維，加快新媒體應用，加強新聞轉型升級，在當前的競爭中跟上步伐。

相對于新媒體，傳統紙媒長期以來居于信息傳播主體地位，信息獲取的渠道和信息來源的真實性，以及采編流程的嚴格，確保了其權威性和必讀性。而傳統媒體經過歲月沉淀所體現的品牌優勢、固定的讀者群以及雄厚的專業人才優勢，也是新媒體等不可比擬的。

但在快節奏高效率的現代社會，傳統紙媒的劣勢也顯而易見。時效性差，甚至不如電視和廣播，交通不便的邊遠地區的讀者等看到報紙時報紙可能已經成了“文物”了，尤其在突發事件的報道中，劣勢更加明顯；互動性差，讀者只能被動地接受信息，不能與信息發布者和其他讀者產生交流和互動，影響閱讀的效果。還有，信息量有限，閱讀不過癮，歷史信息不能檢索等，也使得傳統紙媒在新媒體的沖擊中日顯軟弱。

如果說，互聯網初期，各家紙媒紛紛推出電子版，僅僅著眼于報網互動，那么，新媒體的出現，則是一種全新的傳播革命，要求傳統紙媒和新媒體融合發展。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》強調，要“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合”，“形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”等，更為傳統紙媒和新媒體的融合發展指明了方向。

新媒體的優勢在于信息發布的速度和廣度，據騰訊公司2015年5月13日發布的微信用戶數據報告顯示，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，覆蓋90%以上的智能手機，并成為人們生活中不可或缺的日常使用工具。新媒體在發布中，可以插入圖片、視頻、手工漫畫、圖表等各種手段，增強傳播效果，而互動性，則通過讀者的評論、轉發等，每一個讀者都成為二次傳播、三次傳播的參與者，優質的話題或新聞會迅速得到更大范圍傳播。而海量信息，以及方便的檢索功能等，則完全可以滿足人們的閱讀饑渴。

目前，新媒體已經成為一個不可阻擋的潮流，對傳統紙媒造成了巨大的沖擊。讀者對傳統紙媒的閱讀量大幅度減少，以往乘坐地鐵，幾乎人手一張報紙閱讀，但現在，都被手機所代替，很難再見到手抱報紙的匆匆人群。“紙媒已死”的論斷讓從業者感受到了深深的危機。而讀者群的流失，也帶來了紙媒發行量的大幅度下降和廣告經營的難度加大。據2014年中國報業物資供應年會上透露的信息，2014年全國報業用紙量為276萬噸，比2013年減少31萬噸，減少幅度超過了10%。傳統紙媒要生存發展，就要和新媒體融合，充分發揮自身的優勢，盡力彌補新媒體發展中存在的權威性不足、內容質量不能保證、缺乏專業人員的劣勢，取長補短，優勢互補，共同發展。

傳統紙媒必須要有進行自我變革的勇氣，強化互聯網思維，全面融入到新媒體發展的浪潮中。著名的南非媒體集團納斯普（Naspers）公司，15年前還僅僅是出版南非語報紙的一家紙媒，但新任CEO貝克把互聯網業務擺在首位，投資或購買了許多在WEB上誕生的公司，其中，就有騰訊公司，至今，仍是騰訊的第一大股東，一舉發展為一家領先的跨國傳媒集團。英國BBC歷經15年努力，將一家有著90年廣電傳統的媒體成功轉化為一家新媒體時代的媒體集團，其網站與新媒體首席運營官安迪強調：“一定要讓高層領導接受轉型理念。”只有自上而下的整體轉型，才能推動這一改革，而頂層設計，即決策管理層能否真正接受轉型的理念，是這一戰略成敗的關鍵。目前，一些發展規模小的傳統紙媒由于觀念陳舊，還缺乏對新媒體知識的掌握，面對當前的挑戰能力恐慌，缺乏系統的應對手段，出現了困難局面。對此，要放下身段，積極接納新媒體，強化互聯網思維，研究和借鑒新媒體流行的特色和內在規律，大力對傳統紙媒進行改造，全面融入到新媒體發展的浪潮中。要改造傳統紙媒的新聞獲取、編輯和發布流程，將自己的內容生產過程與新媒體相結合，借助微博、微信等擴大新聞信息傳播，實現媒介聯動。

實現融合發展的目的是發揮各自優勢，實現分層傳播、立體傳播。雖然新媒體在信息形式上多樣，但在信息海洋里，真正吸引讀者的還是內容，是新聞的品質。傳統紙媒的優勢在于深度報道，在于對社會事件或現象背后的深層次原因探析。《南方周末》主打深度報道，在當前傳播環境下其發行并未受到較大沖擊，就是做強品質的典型例子。傳統紙媒的權威性和公信力，也是新媒體所不可替代的。而一些核心讀者、專業讀者、老讀者對傳統紙媒情有獨鐘，更是傳統紙媒的優勢。新媒體的多終端、多渠道、多平臺、多形式的優勢，可以最快的速度將事件報道出去，這樣，就可以形成“網絡（消息傳播）+報紙（深度剖析）”的立體傳播模式，取得最大的傳播效果。

融合發展離不開人才隊伍結構的調整。媒體融合發展的關鍵是人的融合發展，而不是設備或技術。全媒體和新技術發展要求報業要具備與之適應的采編隊伍。紙媒采編人員要進行知識理念和知識結構上的更新，適應新的讀者喜好和新的信息接收方式。要建立全媒體時代的新型考評激勵機制，多培養一專多能的人才隊伍，強化創新能力，激發紙媒活力。還要調整紙媒的生產流程，通過新聞資源和人才使用管理模式的共享、整合，打破報紙和新媒體之間的部門界限，實現新聞資源價值的最大化。

在新媒體時代，報紙如果繼續是冷冰冰的面孔，或者滿版黑壓壓的文字，期望通過填鴨式、灌輸式達到傳播效果，顯然不會好。如何借助新媒體的一些的手段，讓傳統紙媒更好看、更美觀，也成了很多紙媒發展的追求。如“一張圖看懂XXX”等，既為受眾提供可讀性、實用性的信息，也便于讀者留存，得到讀者喜愛。報紙借助新媒體方法在版面或信息內容上的包裝，也能夠給讀者帶去藝術上的享受。

總之，傳統紙媒實現全媒體轉型、傳統紙媒和新媒體融合發展已成為不可逆轉的潮流和趨勢，這是一個巨大而系統的工程，需要從理念到行動的艱苦實踐。傳統紙媒只有發生脫胎換骨的變化，才能戰勝挑戰，擁抱新的明天。

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