新媒體飛速發(fā)展主旋律營(yíng)銷如何做到全城狂歡——“潮州·海絲”官網(wǎng)上線全媒體傳播小結(jié)

蘇仕日

（南方日?qǐng)?bào)，廣東潮州 521000）

“海上絲綢之路”是一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略，潮州是“海絲”路上的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。在此背景下，潮州市委宣傳部與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)攜手共建“潮州·海絲”官網(wǎng)，借此發(fā)出“海絲潮聲”。新媒體飛速發(fā)展的環(huán)境下，主旋律如何宣揚(yáng)，如何發(fā)聲，靠誰(shuí)來(lái)發(fā)聲，則成了一個(gè)需要考量的問(wèn)題。

主旋律傳播既顯高大上，也能接地氣。5月26日，“潮州·海絲”官網(wǎng)上線。主辦雙方有效激活各種媒體資源，以上線為節(jié)點(diǎn)，根據(jù)媒體不同屬性，分為事前、事中、事后三個(gè)階段、分門別類地進(jìn)行傳播，使“海上絲綢之路”這一國(guó)家戰(zhàn)略在潮州落地時(shí)成為全城一件文化盛事，唱響官方、民間“海絲”合奏曲。

1 事前部署 整合資源 為我所用

技術(shù)革新為信息傳播帶來(lái)了全新的體驗(yàn)和挑戰(zhàn)。微信、微博等新媒體技術(shù)催生了一大批自媒體運(yùn)營(yíng)者，不少自媒體也因其鮮明特點(diǎn)擁有了一批數(shù)量可觀的粉絲。報(bào)紙、電視、電臺(tái)、門戶網(wǎng)站等已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體，但依靠權(quán)威信息、客觀報(bào)道等傳統(tǒng)媒體屬性，依然保持著強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。

在潮州，傳統(tǒng)媒體可分為幾類：一是本地媒體，即潮州日?qǐng)?bào)、潮州廣播電視臺(tái)及附屬的潮州新聞網(wǎng)、潮州廣播電視網(wǎng)、中國(guó)潮州網(wǎng)等，二是中央、省駐潮（粵東）媒體，包括新華社、中新社、南方日?qǐng)?bào)、南方網(wǎng)等；三是當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站、論壇等，包括小橋流水論壇、潮州在線網(wǎng)、潮州熱線網(wǎng)等。新媒體有兩大類，一是上述傳統(tǒng)媒體的新媒體介質(zhì)，如各傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)、微博等；二是社會(huì)自媒體，即社會(huì)人自主運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)、微博等。

其中，因微信、微博等互動(dòng)即時(shí)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)多發(fā)散式的傳播特性，全國(guó)各地社會(huì)自媒體如雨后春筍般冒出來(lái)，其中不乏一些微信大號(hào)、網(wǎng)絡(luò)大V從中產(chǎn)生。潮州的情況亦如是，長(zhǎng)光里、潮州玩家、潮州角落、分享潮州等一系列微信公眾號(hào)在潮州廣泛傳播，積累了一定的粉絲量。

如何讓這些具有不同屬性的媒體都為我所用？潮州市委宣傳部與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)潮州記者站協(xié)商后決定，根據(jù)不同媒體屬性，就“海絲”官網(wǎng)上線及線下活動(dòng)進(jìn)行議題設(shè)置。其中，傳統(tǒng)媒體在新聞事件的報(bào)道上已經(jīng)有成熟的運(yùn)作方式，因此，重點(diǎn)就落在如何引導(dǎo)新媒體特別是社會(huì)自媒體進(jìn)行傳播。為此，主辦雙方以茶座的形式，在官網(wǎng)上線前10天召集社會(huì)自媒體、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站論壇等運(yùn)營(yíng)者約20人開(kāi)會(huì)討論。

當(dāng)天，在兩個(gè)小時(shí)的茶座會(huì)中，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)潮州記者站以主持人身份，向參會(huì)者介紹了“海上絲綢之路”的背景和意義，潮州與“海絲”的關(guān)聯(lián)，“潮州·海絲”官網(wǎng)的意義和運(yùn)營(yíng)方式。潮州市委宣傳部網(wǎng)宣科相關(guān)負(fù)責(zé)人則居中引導(dǎo)，號(hào)召各媒體以傳播正能量為己任，弘揚(yáng)潮文化。當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站論壇、社會(huì)自媒體運(yùn)營(yíng)者根據(jù)自己的媒體屬性提出傳播所需，請(qǐng)求傳統(tǒng)媒體給予素材支撐。

當(dāng)天的茶座會(huì)初步設(shè)定了各自的傳播方向，并根據(jù)統(tǒng)一部署，在不同的節(jié)點(diǎn)統(tǒng)一刊發(fā)相關(guān)報(bào)道和文章。同時(shí)，對(duì)上線當(dāng)天活動(dòng)各媒體傳播內(nèi)容進(jìn)行分工。茶座會(huì)上還建立了“潮州海絲”微信群，該群日后成為信息發(fā)布、交流的重要渠道。會(huì)后，潮州日?qǐng)?bào)、潮州電視臺(tái)搜集以往的相關(guān)報(bào)道，整合后放進(jìn)微信群中共享。

2 踩對(duì)節(jié)拍、分段傳播；各取所需、互利共贏

為確保傳播節(jié)奏有序，傳播內(nèi)容積極健康，茶座會(huì)后，主辦雙方一同協(xié)商設(shè)定了相應(yīng)的議題，并分為上線前、上線當(dāng)天和上線后三個(gè)環(huán)節(jié)。

上線前充分預(yù)熱，在全城策劃熱點(diǎn)話題。為使傳播效果最大化，預(yù)熱報(bào)道從5月23日開(kāi)始，持續(xù)至5月25日。

南方網(wǎng)潮州頻道的編輯記者分別為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站、社會(huì)自媒體等不同屬性媒體制作不同標(biāo)題、內(nèi)容的預(yù)告稿。例如，同樣是預(yù)告官網(wǎng)上線及當(dāng)天活動(dòng)方案，主辦方為社會(huì)自媒體準(zhǔn)備的預(yù)熱稿，標(biāo)題為《5月26日潮州將有大事發(fā)生！就在廣濟(jì)橋！》；南方網(wǎng)潮州頻道微信公眾號(hào)則結(jié)合近期潮州文化公益基金成立等內(nèi)容，以《潮州最近怎么了？文化盛事一件接一件，26日廣濟(jì)橋又有“大禮包”……》為主題。社會(huì)自媒體根據(jù)需要，或是將預(yù)熱微信稿原文照搬、或是重新打磨。

除了活動(dòng)預(yù)熱稿外，主辦方還精選了幾篇與潮州海絲相關(guān)的文章，如《你不知道吧，潮州在北宋已是瓷都！》《“海上絲路”這么火，最早提出這概念的是“潮州牛人”》《柘林古港：“海絲之路”粵東第一港》等文章，搭配傳播。值得一提的是，這幾篇文章，從標(biāo)題到內(nèi)文都重點(diǎn)突出潮州“海絲”路上讓人引以為豪的信息，有利于普通網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)，從中也普及了潮州與“海絲”相關(guān)的知識(shí)。

此外，傳統(tǒng)媒體如南方網(wǎng)、潮州新聞網(wǎng)、潮州廣播電視網(wǎng)、包括廣東發(fā)布官方微博等則刊發(fā)預(yù)告官網(wǎng)上線消息稿。

連續(xù)三天，通過(guò)對(duì)預(yù)熱稿內(nèi)文改造，每天都有新內(nèi)容呈現(xiàn)，但依舊保持一定的神秘性，并以不同的標(biāo)題傳播主打。多家主流媒體和十余社會(huì)自媒體矩陣式的組合傳播，上上下下齊發(fā)聲。這樣的信息和載體搭配，既挑起一般民眾的好奇心，又恰當(dāng)?shù)乇３至藷岫龋鸬搅撕芎玫念A(yù)熱效果。

上線當(dāng)天，多家自媒體分工全程直播。5月26日是重頭戲，當(dāng)天官網(wǎng)上線、三個(gè)線下活動(dòng)同時(shí)啟動(dòng)、進(jìn)行。

由于前期預(yù)熱效果明顯，民眾參與熱情高漲。傳統(tǒng)媒體如南方日?qǐng)?bào)、南方網(wǎng)、潮州日?qǐng)?bào)、潮州電視臺(tái)等悉數(shù)到場(chǎng)，潮州電臺(tái)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。電視臺(tái)、報(bào)紙、主流網(wǎng)站則分別在當(dāng)天的新媒體傳播渠道中進(jìn)行了有效傳播，并在當(dāng)天或次日的重要版面、時(shí)段播發(fā)新聞。

同時(shí)，社會(huì)自媒體參與傳播的熱情被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，十余社會(huì)自媒體均到場(chǎng)參加啟動(dòng)儀式，并踴躍參與現(xiàn)場(chǎng)直播。其中，有一家新媒體公司出動(dòng)三個(gè)微信公號(hào)，對(duì)官網(wǎng)上線、騎行“海絲”路、全媒體采風(fēng)重走“海絲”路這三個(gè)活動(dòng)分別派專人在前方和后方聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，反響熱烈。需要特別說(shuō)明的是，一般來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)的推送是群發(fā)信息，閱讀量可以在短時(shí)間內(nèi)迅速上升，而微信公眾號(hào)的現(xiàn)場(chǎng)直播只能通過(guò)后臺(tái)手工預(yù)覽給部分用戶，通過(guò)有限的用戶人肉傳播。盡管如此，當(dāng)天各微信公眾號(hào)的直播閱讀數(shù)據(jù)也相當(dāng)可觀，短時(shí)間內(nèi)就近萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)百。直播結(jié)束后，各微信平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示傳播總數(shù)超10萬(wàn)人次。

官方活動(dòng)及主流文化傳播，讓社會(huì)自媒體在受眾中強(qiáng)化了權(quán)威性和貼近性，也為其吸引并留住更多用戶，達(dá)到多贏效果。

3 全民參與 差異化傳播

社會(huì)自媒體的屬性各有不同，受眾群體也各有不同，因此，差異化傳播才能效果最優(yōu)化。

例如，“潮州角落”擅長(zhǎng)散文配圖，娓娓道來(lái)；“長(zhǎng)光里”擅長(zhǎng)視頻拍攝和航拍，官網(wǎng)上線當(dāng)天該微信公號(hào)出動(dòng)航拍器，對(duì)騎行海絲路、媒體采風(fēng)兩個(gè)活動(dòng)進(jìn)行航拍，給用戶傳達(dá)了不一樣的視覺(jué)效果；潮州玩家、舊時(shí)光等微信公號(hào)則在標(biāo)題制作和內(nèi)文呈現(xiàn)上花心思，力求差異；其他媒體、自媒體等或是用個(gè)人微信號(hào)、微博等方式散點(diǎn)傳播，或是通過(guò)專題論壇、微信公號(hào)等集中傳播。

其中，中國(guó)潮州、小橋流水、潮州在線等都分別在各自的網(wǎng)站、論壇上開(kāi)設(shè)專題或?qū)冢瑢ⅰ俺敝荨ず＝z”官網(wǎng)的內(nèi)容進(jìn)行二次整理，集中展示。

可以說(shuō)，從預(yù)熱開(kāi)始，潮州與“海絲”就占據(jù)了輿論陣地。在官網(wǎng)上線當(dāng)天，全城重要的主流媒體、本土網(wǎng)站、社會(huì)自媒體等都在傳播這一文化盛事，不少網(wǎng)民的朋友圈被“潮州·海絲”刷屏。當(dāng)天晚上南方網(wǎng)潮州頻道微信公號(hào)的推送內(nèi)容即以《今天，潮州全城都在說(shuō)這件事！》為題做集合式報(bào)道。

此外，5月26日起，新華社、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、南方日?qǐng)?bào)、南方網(wǎng)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)等主流大媒體都報(bào)道了“潮州·海絲”官網(wǎng)上線的消息。網(wǎng)易、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載這一新聞及相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容。截止6月3日，百度搜索關(guān)鍵詞“潮州 海絲 官網(wǎng)”，搜索網(wǎng)頁(yè)結(jié)果達(dá)78 600個(gè)，相關(guān)新聞148篇。

自此，通過(guò)整合資源，差異化傳播，潮州成功地就一次主旋律的文化事件進(jìn)行全民參與、全媒體傳播的運(yùn)作。

4 線下活動(dòng)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng) 熱度不斷

海上絲綢之路是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，潮州“海絲”的宣傳也應(yīng)持續(xù)不斷。

官網(wǎng)上線后，南方網(wǎng)潮州頻道的編輯記者不定期將官網(wǎng)中的一些內(nèi)容進(jìn)行整合，在微信群中拋出一些有意義、有趣的話題，如潮州海絲路上第一個(gè)被正史記載的海盜陳祖義、潮州申請(qǐng)“海絲”非遺城市的可能性、攝影師眼中的潮州海絲影像等。各媒體根據(jù)需要進(jìn)行轉(zhuǎn)載、解讀等，讓“海絲”在潮州持續(xù)發(fā)酵。

此外，為了確保“海絲潮聲”不斷，主辦方設(shè)計(jì)了幾個(gè)線下活動(dòng)，包括“青年騎行海絲路”、“行進(jìn)海絲 精彩潮州”大型文化行走等，活動(dòng)貫穿全年，活動(dòng)的宣傳出口都將以官網(wǎng)為依托，打通線上、線下的關(guān)聯(lián)。

例如，上線儀式當(dāng)天舉行了“潮州青年騎行海絲路”的活動(dòng)，該騎行路線主要以古城為重點(diǎn)，串起了宋窯、古城、湘子橋等與潮州“海絲”相關(guān)的文化地標(biāo)。這是騎行“海絲路”的第一階段，接下來(lái)，主辦方還將舉辦一次較大規(guī)模的長(zhǎng)途“海絲路”騎行。騎行隊(duì)伍將從市區(qū)騎行至潮州港，途經(jīng)鳳泉湖高新區(qū)、饒平九村窯、柘林灣、潮州港（閩粵經(jīng)濟(jì)合作區(qū)）等地，串起古今潮州“海絲”經(jīng)濟(jì)地標(biāo)。可以說(shuō)，這是市區(qū)騎行隊(duì)伍向饒平、向潮州“海絲”古今路的一次會(huì)師。在這次騎行中，主辦雙方也將充分調(diào)動(dòng)各媒體的積極性，再一次為“潮州海絲”進(jìn)行全媒體傳播，讓全民在線上線下參與、感受主旋律文化的傳播。

同時(shí)，趁官網(wǎng)上線熱潮，主辦方發(fā)動(dòng)各媒體預(yù)熱“行進(jìn)海絲 精彩潮州”大型文化行走活動(dòng)。該活動(dòng)一經(jīng)預(yù)告就再次形成全城熱點(diǎn)話題，報(bào)名者眾。該活動(dòng)將以潮州獨(dú)有的文化，如潮州陶瓷、潮繡、潮州茶、潮州木雕等內(nèi)容進(jìn)行專題解讀，邀請(qǐng)文史專家作為全程顧問(wèn)，請(qǐng)社會(huì)自媒體承接網(wǎng)友報(bào)名、宣傳等環(huán)節(jié)，主流傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道，從而再次掀起全民參與、全媒體傳播潮州海絲的熱潮，讓“海絲潮聲”精彩不斷。