中部山區綠色低碳小城鎮城鄉流通一體化的構建與推廣—基于電子商務視角

楊輝鵬（黃岡職業技術學院 交通學院，湖北 黃岡 438002）

中部山區綠色低碳小城鎮城鄉流通一體化的構建與推廣—基于電子商務視角

楊輝鵬
（黃岡職業技術學院 交通學院，湖北 黃岡 438002）

為積極穩妥地推進中部山區小城鎮健康有序發展，以電子商務為視角，在城鄉流通體系相關研究文獻的基礎上，提出中部山區綠色低碳小城鎮城鄉流通一體化的設想，并構建其動力機制的分析框架。結合湖北省黃岡市羅田縣九資河鎮案例，從三個方面提出推廣路徑，即發揮政府在城鄉流通一體化中的主導作用，構建以村級服務站為依托的信息化平臺，建設方便、快捷的現代化市場營銷體系。

中部山區；小城鎮；電子商務；城鄉流通一體化；信息服務

DOI：10.13669/j.cnki.33-1276/z.2015.056

一、問題的提出

作為統籌城鄉發展的重要內容，構建現代化流通體系是推動農村產業經濟健康發展，開發和對接城鄉市場，解決當前新型城鎮化發展進程中大生產與小市場之間主要矛盾的重要舉措［1］。盡管山區小城鎮①文中的小城鎮是指建制鎮。小城鎮在我國是一個使用頻率較高的通用名詞，存在許多不同的看法的流通發展可以借鑒沿海發達地區現代服務業的形成與發展路徑，但缺乏區域產業的支撐條件和物流業發展過程中完善的服務網絡，以及長期以來，非良性互動的二元經濟失衡狀態，導致城鄉需求與供給之間的信息要素不能有效充分流動［1-2］。為積極穩妥地推進中部山區小城鎮健康有序發展，應借助現代信息技術和信息平臺的效率優勢，創新農產品流通模式，推動城鄉一體化營銷網絡的形成，走集約、綠色、低碳的新型城鎮化道路。

目前，國內學者對城鄉一體化發展中流通問題的研究主要集中在以下幾個層面：一是從城鄉商貿流通體系的現狀和存在的問題及建立城鄉商品流通市場一體化的必要性著手，對流通體系建設提出對策性建議［3-4］。二是關于構建統籌城鄉商貿流通體系的機制與路徑探討［5-8］。三是關于城鄉商貿流通體系戰略選擇研究［1，9］。四是統籌城鄉商貿流通體系中的政府職能和流通組織、主體分析［10-12］。此外，也有學者認為，應將農產品與農資物流網絡在信息和流通渠道共享的基礎上進行有機整合，實行農村物流系統城鄉雙向流通優化模式［5，12］。

學者普遍認為，信息化水平與現代流通體系的形成緊密相連，它對現代流通市場行為及流通效率產生重要影響，因而應加大農產品市場信息化建設，構建方便快捷、成本低廉的信息交流平臺，并進一步健全農村商業流通網絡，通過農產品供求信息與市場價格監控，減少交易成本，提高城鄉流通效率［4-7］。

目前，理論界對城鄉流通一體化的研究還很欠缺，或者說，已有的研究并未能很好地解決山區綠色低碳小城鎮發展進程中城鄉流通協調發展問題。本文基于已有的對城鄉流通一體化的研究，以湖北省黃岡市羅田縣九資河鎮為例，針對流通環節眾多與流通網絡不健全及供求信息失衡所導致的農產品流通效率低下的現實，試圖有別于傳統的流通體系運作機制與政策導向，嘗試從理論層面對城鄉流通一體化進行思考與分析；并基于電子商務視角，創新農產品流通模式，通過建立一體化營銷網絡，把提升農村流通現代化水平與加快山區城鎮化建設結合起來，為推動中部山區綠色低碳小城鎮城鄉一體化發展提供理論依據。

二、中部山區綠色低碳小城鎮城鄉流通一體化的構建

1.中部山區綠色低碳小城鎮城鄉流通一體化的提出

商務部對中國商品市場的調研顯示，與目前中國經濟總體明顯放緩不同的是，小城鎮商品市場仍然保持了較高的增長速度［13］，但傳統的小城鎮流通市場信息服務和快捷、通暢的流通體系的缺乏，使農戶在整個信息服務體系中的參與程度低，不但導致市場信息的傳遞受到影響，而且也極大地影響了消費市場的拓展，造成城鄉之間市場分割嚴重。因此，積極穩妥地推進中部山區綠色低碳小城鎮城鄉流通一體化發展，一方面要利用小城鎮特有的旅游資源稟賦及生態產業資源，借助政府政策引導和驅動，推動整個綠色低碳產業供應鏈的形成；另一方面要大力健全小城鎮的商品流通體系并提高流通效率，積極探索電子商務等新的營銷方式，形成以產業支撐為基礎，以制度創新為保障的綠色低碳可持續發展的新型城鎮化發展之路。中部山區綠色低碳小城鎮城鄉流通一體化發展路徑［14］如圖1所示。

2.中部山區綠色低碳小城鎮城鄉流通一體化的動力機制分析

由圖1可知，中部山區綠色低碳小城鎮城鄉流通一體化的互動機制主要依賴以下幾個方面：

圖1　中部山區綠色低碳小城鎮城鄉流通一體化發展路徑

一是城鄉流通一體化的建立與運行效果有賴于農業信息化水平。這是因為環境外部性和信息的不對稱，很容易造成中部山區城鎮信息閉塞，使生態農業產業供應鏈上的產品很有可能與市場的需求導向產生差異，導致原本缺乏規模經濟和范圍經濟的松散的產業鏈受到市場的沖擊。二是能否降低成本及運行成本下降的程度是城鄉流通一體化系統最為關鍵的因素。農產品從農村流向市場的過程中，物流網絡與物流運行模式及人力資源等要素是影響物流成本的重要方面。三是農業生產組織化程度影響流通企業的經營行為。從流通成本的角度看，分散的以家庭承包為單位的眾多農戶組成的交易主體，一般要經過“農戶—小商販—區域批發市場—農貿市場零售—消費者”一條或多條冗長的供應鏈，不僅使產品因為過多的交易環節導致成本上升、商品損耗增加，而且多次的物流活動，導致農產品的鮮度和品質下降嚴重，影響市場交易價格。

鑒于當前中部山區分散的農村經濟單元無法在短時間內產生具有廣闊市場輻射力的流通主體和農產品流通過程中高效率要求的現實，中部山區綠色低碳小城鎮城鄉流通一體化構建的主體可以是各類流通企業和專業性的物流公司，以及縣、鄉（鎮）各級政府。其動力運行機制如下：一是農產品和消費品共享運輸干線、設備與流通企業，實現農產品進入城鎮市場和消費品進入農村市場。農村物流網絡與配送系統的完善與發達很大程度上決定了農產品進入市場的能力、規模和效率。從運行效果看，農產品和消費品共享物流網絡，以及設備、人員所構成的規模經濟，是整個城鄉流通系統降低物流成本最有效、最直接的方法之一。同時，這種雙向流通的動力機制又依賴于交易效率和分工演進水平。當前農業發展方式的傳統狀態，使大量的初級農產品缺少流通渠道而得不到城鎮市場的充分吸收，由此造成的城鄉流通之間的二元反差，成為阻礙城鄉流通一體化的主要因素之一。二是電子商務信息平臺的建立與有效運作是農產品快速進入消費市場的重要支撐。究其原因，首先，在傳統的流通模式下，農產品來自以家庭承包為單位的眾多不同農戶，市場的供求信息很難準確地傳遞到農戶手中，而實現信息共享的電子商務平臺能夠有效地降低傳統流通模式下的“牛鞭效應”，實現農產品的快速調撥和調配。其次，電子商務平臺可以借助網絡在廣闊的市場中進行商品展示活動，尋求最有吸引力的消費市場，準確地把握最終消費者的需求，并根據市場供應和營銷理念，在提高農產品質量和改進包裝策略的基礎上，研究價格的效果和可行性，同時減少時空對農產品流通的限制，壓縮流通環節和交易成本，提高生產者的利潤。

三、中部山區綠色低碳小城鎮城鄉流通一體化的推廣

1.九資河鎮綠色低碳小城鎮建設概況

素有千年古鎮之稱、吏治達2400余年的九資河鎮，位于鄂皖兩省三縣交界處的羅田縣北部山區，面積285.11km2，轄34個行政村，4個鎮辦林場，人口3.96萬人，距離縣城公路行程近70km。近年來，九資河鎮以“生態立鎮”“綠色低碳”的建設理念，圍繞旅游產業和現代農業，創建全國綠色低碳經濟示范鎮，2010年被湖北省政府命名為全省首批湖北旅游名鎮，并榮獲“2010—2011年度國家級生態鄉鎮”稱號。2012年度，九資河鎮年收入約4億元，其中特色農業收入約2億元，旅游收入約1.2億元，全年接待旅游人數150萬人次［15］。隨著道路交通基礎設施的改善，經過10多年的發展，九資河鎮旅游日益成為武漢城市圈及省內外等大中城市游客的主要目的地。九資河鎮特色優勢產業資源見表1。

然而，九資河鎮在創建綠色低碳小城鎮過程中，城鄉流通一體化面臨著嚴峻挑戰，主要表現為：

表1　九資河鎮特色優勢產業資源

（1）流通環節銜接薄弱，農產品產銷、供求矛盾十分突出。豐富的生態資源和旅游設施的逐步改善，使近年來九資河鎮旅游產業得到快速發展，但由于受各種條件的限制，鎮區的旅游接待能力相對滯后，特別是未能有效滿足游客吃、住、購的生活休閑需求。究其原因，一方面，地處山區的九資河鎮目前的農業生產依然是以家庭承包的小面積種植為主，綠色無污染特別是無公害蔬菜等農產品過多依靠小商小販“上門收購”的交易方式，沒有形成穩定的銷售渠道；另一方面，由于鎮區內物流配送系統的不完善，無法有效滿足數量眾多的“農家樂”對農產品的不同種類、數量的供應需求。此外，一些特色的綠色食（飲）品和林木雕刻手工藝品，在傳統的流通模式下，很難向外地市場擴展與延伸。

（2）缺乏信息平臺與交換機制，農產品抵御市場風險的能力弱。受自身文化、農業生產時間及農業信息服務方法、手段的影響，鎮區農戶很難及時獲得實時性跟蹤和具有前瞻性預測的市場供求、服務等方面的信息，影響了農戶參與農業產業調整的意識與提高農產品質量的主動性和預見性；農產品形象展示的欠缺和包裝意識的落后，以及農超對接、網絡銷售等方便、快捷的現代營銷模式、銷售平臺還未形成，加之特色農產品如茯芩、天麻因缺乏深加工企業，大多處于初級加工階段，阻礙了貿、工、農一體化產業鏈的形成，嚴重影響了當地優質農業產業資源的開發利用和綠色低碳產業的長期健康發展。

面臨嚴峻挑戰，在九資河鎮創建綠色低碳小城鎮進程中，試圖對城鄉流通一體化進行理論探索與創新，尤其是基于電子商務視角，探討現階段農產品流通模式的構建，是非常有意義的嘗試。

2.九資河鎮城鄉流通一體化的運行保障

（1）發揮政府在城鄉流通一體化中的主導作用。基于電子商務視角的城鄉流通一體化構建的最終目的是：使農民在信息利用和服務共享機制的引導下，借助網絡和多媒體技術與傳統的現場指導的農技推廣體系有機結合，實現信息服務的需求與供給有效銜接，滿足基層農戶對信息服務的需求。因此，羅田縣政府在充分利用區域內現有資源的情況下，依靠自身是農業產業的規劃與管理者又是政策提供者的地位，通過出臺針對性甚至傾斜性的地方法規，引導涉農企業和省內涉農高等院校、科研院所共同成立理論功底強、實踐經驗豐富的咨詢專家小組，將縣域內外最新的行業、產業發展動態和市場供求，以及最新防病蟲害技術與處理標準，作為農業信息服務的重要組成部分，并發表權威性的產業結構與產品供需的調查報告，定期組織專家小組向農業服務需求比較集中的村落提供實地性的指導和培訓。政府應加大全鎮區域內特色中藥材、精細農業和綠色（飲）食品主要產區的資源整合力度，在實施與完善“一村一品”總體規劃和“公司+基地+農戶”“合作社+基地+農戶”的雙重產業模式下，以涉農企業和專業合作社為龍頭，以基地為依托，以專業戶、重點戶、種植大戶為骨架，通過股份合作或合同協議等形式，組織農戶共同參與特色農業基地連片開發，大力興建特色藥園，構建以茯苓、天麻為龍頭，桔梗、蒼術等多品種藥材及其它綠色農產品的生產、加工、銷售一條龍的現代農業產業統一抱團發展模式，使市場品牌效應進一步提升；加強市場主體的培育，通過引導和培育專業化的運輸企業向現代倉儲、加工、包裝等功能延伸，將企業單一的運輸服務向現代物流多項服務方向發展，把農業補貼經費作為調控整個農業產業規劃管理和運行機制的杠桿，把對基層信息服務質量和農戶對服務滿意的效率、效益高低，企業參與農產品流通的支持力度，作為確定政府撥款數量和政策傾斜力度的依據，用利益的方式驅動企業和農業管理部門參與城鄉流通一體化發展。

（2）構建以村級服務站為依托的信息化平臺。目前，羅田縣政府在農業信息服務體系方面的支持政策，主要是對以縣級農業管理部門為核心的涉及宏觀上的科技教育、農技推廣、法律法規、農產品質量安全涉農信息網站的完善與信息更新，沒有建立或開辟具有特色的農業科技服務平臺，農戶的信息需求得不到有效滿足，供應鏈中供需節點無法達到有效的連接和集成。因此，政府應建立和開辟有針對性的包括三農政策法規、農業適用技術、農業生產資源、農產品流通市場信息的科技服務版塊；未來政策支持應向鄉鎮和行政村一級傾斜，考慮在每個鄉鎮安裝若干臺服務器和適量的電腦終端，建立有各職能部門和農技人員參加的與縣級農業科技信息平臺鏈接的信息服務中心，然后按需設立村級信息站，由信息員將農業政策和科技信息及市場需求等及時準確地傳送到大量的以手機為信息接收終端的各個農戶手中；同時，農戶或信息員可以結合所從事農業類型的特點，將市場前景、蟲害防治或政府政策咨詢等，利用自己的手機終端進行反饋，尋求農業部門或專家的智力支持和有效解決途徑?？紤]到農民的文化水平普遍偏低的現實，基于電子商務的信息平臺應基于“傻瓜理論”的原則，提供通俗易懂、操作簡便的包含語音、圖片、音頻和文字等多種形式的信息服務產品。如農民從登陸電子政務平臺的那一刻起，每一個操作步驟都由平時生產生活中使用頻率高的、農民便于識別的語音進行提示，在平臺的主頁面和子界面提供具有用戶操作記錄的記憶功能、具體而又簡明提示各功能的快捷方式和操作指導。此外，參與平臺建設的信息技術支持部門和企業，加強對鄉鎮、村級信息服務人員和農民進行平臺操作技能的培訓，提高作為信息終端接收者的農民素質，利用自身的特色專業團隊和實用技術，為農民的生產生活和地方的產業發展提供精細化和專業化的服務。

（3）建設方便、快捷的現代化市場營銷體系。一是構建城鄉雙向流通的農村物流服務模式。九資河鎮農業資源有效整合的缺乏及農產品市場供需信息的不暢，導致以商販上門收購的傳統模式，在缺乏完善的配送體系的情況下，運輸成本較高；同時，農戶生產生活消費用品大多只能采取自購自運、雇車轉送和搭車捎貨，進一步阻礙了農產品和各種生產生活消費品在城鄉之間自由、有效的流動，不利于城鄉流通一體化的形成，并極大地影響了九資河鎮綠色低碳小城鎮建設。因此，政府應引導境內外涉農企業，投資興建結合當地綠色低碳特色的、按照縣—鄉鎮—村三級綜合服務站標準的九資河鎮交通綜合運輸服務中心。該中心的運作模式是，農戶需要的外地商品尤其是農資物品可以通過電話咨詢和訂購的方式反饋到服務中心的信息平臺，信息中心的企業根據農戶的需求進行分類并集中采購，將產品經過縣內客運班線運送到九資河鎮交通綜合運輸服務中心，通過分揀、加工、包裝和代儲存，再經過農村客運班線運送到不同的農戶手中；反之，農戶或農業合作組織需要銷售的農副產品可以通過農村物流運輸網絡到達九資河鎮交通綜合運輸服務中心，經過分揀、包裝和運輸，配送到指定的銷售網點。中部山區綠色低碳小城鎮城鄉雙向流通的設計與運作如圖2所示。二是發展基于電子商務平臺的農產品交易方式。一方面，構建“農超對接”“基地直采”的直銷平臺，充分利用現代信息技術手段，使區域內超市、賓館飯店及眾多的“農家樂”不同消費需求，通過電子商務平臺反饋到九資河鎮交通綜合運輸服務中心的涉農企業，企業根據需求信息，對各種農產品進行分揀、包裝并進行有效和及時配送，建立生產與消費有效銜接、農戶與區域市場需求直接對接的穩定的產銷模式；另一方面，充分利用九資河鎮旅游產業的知名度和影響力，加大九資河鎮特色農業產品的宣傳力度及農產品深加工與系列產品開發，并利用速遞公司的速度優勢，使農產品及特色加工品進入網購市場，滿足不同地域消費者的需要。

圖2　　中部山區綠色低碳小城鎮城鄉雙向流通的設計與運作

總之，在創建中部山區綠色低碳小城鎮進程中，對城鄉流通一體化進行理論探索與創新，尤其是基于電子商務視角，探討現階段農產品流通模式的構建，應加強跨部門、跨行業的協調與配合，并發揮政府在城鄉流通一體化中的主導作用，構建以村級服務站為依托的信息化平臺，建設方便、快捷的現代化市場營銷體系。

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［責任編輯：魯丹萍］

Construction and Promotion of Integration of Urban and Rural Circulation in Green Low Carbon Small Towns of the Middle Mountainous Area —Based on the Perspective of Electronic Commerce

YANG Huipeng
（School of Communication， Huanggang Polytechnic College， Huanggang，438002， China）

In order to promote the healthy development of small towns in the middle mountainous area， a proposal based on relevant literature of urban and rural circulation system was given to the integration of urban and rural circulation in green low carbon small towns from the perspective of e-commerce. An analysis was made on its motivation. According to the case of Jiu Zi He town， Luotian county， Huanggang city in Hubei province， three suggested paths were proposed to play the leading role of the government in the integration of urban and rural circulation， to build the information platform based on village level service and to establish convenient and highlyefficient modern marketing system.

Middle mountainous area； Small towns； Electronic commerce； Integration of urban and rural circulation； Information service

F724

A

1671-4326（2015）03-0040-05

2015-01-26

黃岡職業技術學院科研項目（2013C2022115）

楊輝鵬（1982—），男，湖北麻城人，黃岡職業技術學院交通學院講師，碩士.