論中國跨國企業將失去中國消費者？

托馬斯·加特利

中國汽車市場的情況證明：本土企業擊中了富裕消費者的軟肋，在價格曲線的下部占據主導地位。同樣，國外品牌在快速消費商品中的市場占有率已連續三年下降。如果照這個趨勢發展下去，本土企業可能最終成為中國消費者興起的更大的受益者，而出乎很多跨國公司的預料。

“加速效應”是用來理解新興市場消費情況的重要方法之一。在中國，盡管這一收入/消費模式不再是家電等大眾商品迅速增長的驅動力，但卻是富裕階層消費欲望激增的源泉，其中包括出國旅行與高端消費品。理論上講，這一趨勢應該對跨國企業有利，因為他們擁有強勢的品牌以及向高收入家庭銷售產品的豐富經驗。然而種種跡象表明，在汽車市場上，中國本土企業在這個新消費支出中獲利更多，這讓那些指望乘中國迅速發展之東風的跨國企業憂心忡忡。

汽車市場是“加速效應”的最佳例子之一。人們在特定消費品上的開支并不一定隨時間而逐步增加，顯著的消費增長僅在大量消費者超越一定收入門檻后才會產生，這便是“加速效應”所指。低于一定收入門檻的家庭可能不會買車，一旦他們跨過這個門檻便會考慮這一問題。在過去十年里，很多中國家庭跨過了這一門檻，汽車銷量因此呈爆發式增長。但如今這類家庭的數量停止了增長，正在上升的是那些跨越更高收入門檻的家庭數量，我們稱之為富裕消費者。這些家庭對基本款的大眾市場汽車已沒有購買興趣，因為他們很可能已經擁有一輛車了，他們想要的是更高檔的產品，多數人默認的選擇便是運動型多用途車（SUV）。自從中國SUV銷量的統計數據有單獨記錄以來，這個數據便很好地反映出中國富裕消費階層興起的情況。

事實上，中國汽車市場唯一的增長點就是SUV。2010年SUV 銷量超過轎車，在過去四年左右，SUV的單位增長率達到20%?40%。相比之下，轎車市場已經成熟，其單位產品銷售額自今年3月以來一直呈同比下降。如今賣出的所有乘用車里29%是SUV，一年前這個比例為20%，而2011年的數字僅為10%。這個模式似乎與我們的“加速效應”十分吻合。在SUV銷量超過轎車的同一時期，超過富裕門檻的家庭翻了一番，從400萬增長為800萬。截至2014年，新晉富裕家庭達到1200萬。依據模型預測，2018年前將會有1800萬新富裕家庭形成。只要這些家庭不對SUV失去興趣，理論上SUV 還有很大的增長空間。

在SUV銷售繁榮的早年間，國際企業占據主導地位，但在過去一年里，本土企業開始迎頭趕上。2015年上半年，中國品牌的SUV銷量年比增長30%，遠超出國外品牌努力保持的12%增長率。2014年上半年，中國品牌僅占十大暢銷SUV車型中的三款;但在今年上半年，十大暢銷SUV中有六款為中國品牌。這的確是汽車市場中的新氣象;而相比之下，中國十大暢銷轎車卻全是外國品牌。

為什么出現這一轉變？本土品牌似乎終于破解了以合理價格提供品質與風格兼具的汽車產品的密碼。日產奇駿的售價為20.8萬?27萬，而長城哈弗H6車型的零售價為9.6萬?14.2萬。同時，大型中外合資企業國內分支機構制造的SUV取得了成功，這也是政府要求這類企業推出自主品牌的結果。本土品牌提供了更多的選擇以及更高的品質，中國新富階層不再愿意花兩倍價格購買外國品牌汽車自然也在情理之中。

更令人意外的是，中國本土品牌獲取市場占有率似乎并非是在零和博弈中以利潤最小化為代價。長城是中國最大的本土品牌SUV制造商，其2014年的毛利率達到驚人的25%。長安汽車的毛利率雖僅為15%，但這也達到了行業平均水平。國外品牌并沒有聽之任之，他們正在下調價格，贏回市場占有率：今年5月，通用汽車將雪佛蘭科帕奇SUV的價格下調了20%，福特則將探索者SUV的價格降低了8%。他們的擔心并不讓人意外：跨國品牌樂于將低端市場讓給本土企業，但其發展策略要求他們在針對中國富裕階層的商品市場中有高利潤高增長的表現。

汽車市場的情況因此證明：本土企業擊中了富裕消費者的軟肋，也以同樣的方式在價格曲線的下部占據主導地位——即以極低的價格提供足夠好的品質。如果本土企業能抓住近期新一輪“加速效應”驅動的市場增長機遇，那么很多跨國企業及其投資者也許要大失所望了。

當然，汽車市場的動態并不一定會在其他消費產品上重復。然而，近來在中國的跨國消費品企業得到的消息并不太好。英荷合資的聯合利華以及日本的資生堂發布的報告均稱最近幾個季度銷量下降，這也許是因為他們未能迅速適應在線商務的快速興起。貝恩公司近期的調查顯示，國外品牌在快速消費商品中的市場占有率已連續下降三年：2014年，在26類被調查商品中，中國品牌占據了18類商品的市場份額。如果照這個趨勢發展下去，本土企業可能最終成為中國消費者興起的更大的受益者，而出乎很多跨國公司的預料。