有些改變必須發生，“互聯網+”時代的中國乳業產業破局抉擇

中國乳業2015年開年不久就大事連連：第一個事件，在2014年業內普遍判斷奶源供應緊張，價格上漲的時，2015年初卻發生了奶農倒奶，甚至于殺牛事件，可以說專家向左說，奶農向右走了。第二，歐盟取消牛奶出口配額限制，原奶價格下跌，又是一個出乎意料的事件。第三，蒙牛進入500億俱樂部，高端產品助力頗多，但這樣一家企業至今還沒有完全擺脫信任危機。

自2008年“三聚氰胺”事件之后，外資乳業大舉進入中國市場，不僅嘗試挑戰液態奶市場，并成功占領奶粉市場半壁江山。當下中國乳業的產業環境和要素資源已經與國際市場并軌，但產業生態并未與時俱進。所以，中國乳業面臨的不僅是產業競合的抉擇，更重要的是中國乳業如何突破規模屏障與如何應對外資的競爭，打造出良性產業生態，這不僅是企業問題，更是產業問題乃至于民生問題。

那么如何打造良性的乳業產業生態？和君咨詢王洪波認為這不是一個單點突破的結果，而是站在全球化競爭下的四位一體產業趨勢的把握與戰略思考。未來幾年中國的產業發展態勢是四輪驅動推動中國崛起，一是中國經濟結構轉型帶來的結構優化、效率提升的大范圍產業整合。對于本土乳企來說，產業整合還是產業競合將是個具有巨大挑戰性的選擇題。從優化中國乳業產業結構和實現良性產業生態鏈的戰略視野來看，奶源的整合優化提升成為無法回避的挑戰，這是企業的戰略重點也是企業的社會責任。只有解決本土奶源的安全衛生和品質穩定性問題，才能徹底解決消費者的信任問題。本土乳企應進一步利用資本力量推動奶源優化和整合，強化資源整合的力量形成產業新格局，在整合中創造市場機會，并擴大資源優勢，推動產業鏈的管理升級，從而建立起一個良性的產業生態圈。因此，資本+產業的模式也將成為新常態，推動本土乳企快速優化產業鏈，形成規模和范圍經濟新格局。

二是互聯網+帶來的新技術、新產業和新經濟。李克強總理今年二中全會時提出的互聯網+的新經濟形態，和君咨詢王洪波的解讀是，并非傳統企業被互聯網顛覆掉，而是傳統企業與互聯網企業在互聯網時代下的產業融合和產業跨界。傳統行業不會被顛覆掉而是被互聯網+，融合，聚合，形成新模式、新格局、新經濟。本土乳企在融合互聯網，聚合互聯網人才形成新模式的戰略格局還沒有完全建立起來，多數企業對于互聯網的理解還不夠深刻。互聯網不再是少數人的事物，變成大家的身邊事物，成為常態。互聯網化的商業新形態將成為我國商業創新乃至領先世界的重要基石。本土奶源生產企業大多數仍處于低水平管理階段，要想解決質量安全等問題，建立起奶源與奶品企業的正向利益鏈接以及快速提升管理水平是關鍵。運用互聯網的新技術提升管理手段，解決質量回溯并不是重點，養成良性的行為和操作模式才是關鍵，而互聯網帶來的信息公開化、技術簡潔化、監察市場化等等，將會是改變的最重要力量之一。

三是中國企業的全球化，既要走出去也要引進來。一個十三億多人口的大國崛起，必然是一個從影響全球到帶動全球經濟發展的結果。而中國企業的全球化發展也將更普遍、更活躍、更有效。本土乳企中的伊利、蒙牛、光明等已經紛紛在海外建立奶源基地并正在更大更多的發展舉措。只是目前的更多地奶源引進來解決中國市場的奶源緊張和質量不穩定問題，同時還有迎合本土市場消費偏好的重要原因。企業全球化的進程，一是將企業的發展深度融入全球化循環中，拓展全球化生存空間，二是借助全球化實現產業重構和優化分工體系，三是將全球化的經營和管理思維逐級傳導，借此改造產業鏈條上各個環節，創造良性產業生態圈。率先走向世界的本土乳企，目前并沒有有效建立起全球化經營和管理體系，中國乳品也沒有因此走向世界，這不得不說是個遺憾。另外，不論市場需求是企業發現的還是企業創造的，市場需求都是和企業的戰略選擇是密切相關的。當本土乳企的選擇是引入奶源和外資品牌時，市場的進口品牌消費需求就會進一步被放大，而本土乳業的健康生態并不會因此而產生。這不僅是遺憾了，而是悲劇。

本土市場外資品牌奶品的大受歡迎已經是一個不爭的事實。更要關注的是，外資品牌奶粉對于中國市場消費者從娃娃開始的培養教育，將會影響未來幾十年中國乳品市場的發展格局。在奶粉市場上，本土乳企不論是品牌建設還是營銷推廣上都面臨巨大的挑戰。可以說，奶粉已經成為國外乳業集團進入中國市場的橋頭堡，而本土乳企主做中低端產品的農村包圍城市的戰術進一步加固了外資奶粉的品牌高地。本土品牌想要改變這個事實，只能從根本上著手，從產品硬實力上發力，做強公司品牌形象，以強大和積極的企業影響力帶動消費者的信心回歸。本土乳企缺少華為那樣的對自己的狠勁，更缺少華為公司的對市場的專注度。而華為手機在外資品牌一統天下時異軍突起的經典案例，更是值得本土乳企深思。

四是中國市場消費者的可支配收入持續增加以及消費升級帶來的產品升級、產業結構優化和體驗式經濟的蓬勃發展。我們把乳品進行產品形態上的切割，事實上是進行消費者和品牌競爭態勢的切割。液態奶因為產品的特性以及供應鏈的現狀，本土乳企還處于絕對優勢地位，主要以服務當地市場或者以常溫奶服務全國市場，絕大多數屬于存量市場。但仍有進口常溫奶在不斷地進行嘗試。而奶粉和某些奶制品，因為保存周期長而不存在地域限制，通常以全球為市場，以嬰幼兒和特殊人群為主，在我國多數屬于增量市場。目前洋奶粉在中國市場占據主動引導地位，并被消費者追捧。

那么，我們必須在深思之后回答一個問題，本土消費者到底真的是“崇洋媚外”還是“別無選擇”？這個問題的權威答題者是孕產婦和新生兒父母，答案是“別無選擇”。當網絡上滿屏滿屏的國產奶粉的負面新聞時，但凡有支付能力的父母都會選擇外資品牌；當各種論壇、新媒體上討論的都是國產奶粉如何不靠譜，如何海淘洋奶粉時，他們同樣選擇了外資品牌；當電子商務和母嬰專業渠道里都是洋奶粉在大肆營銷時，他們選擇外資品牌；當新聞媒體持續報道某些國家限購奶粉時，他們選擇外資品牌……。為什么會這樣？首先，洋奶粉更體貼，產品豐富、營銷體貼入微，其次，洋奶粉給消費者的體驗豐富，充分滿足顧客的便利性。最后，洋奶粉懂得如何做品牌，懂得如何運用公關的力量，掌握了話語權。

良好的產業生態，不僅是原材料供應、加工生產、產品研發、廣告、渠道和零售，更重要的是要有話語權。在互聯網時代，誰有話語權誰有市場，既要自己正確地說“人話”而不是打官腔，又要有人幫你傳著說。本土乳企在品牌營銷層面落后與外資企業這是一個不應回避的問題。不重視消費者、不重視互聯網，更因為體制原因而不會正確地說話，更不懂得如何與媒體進行良性互動。我們的營銷三板斧，廣告+鋪貨+促銷，過去太容易成功，導致大家已經忘記了顧客的感受。

綜上所述，從產品上本土乳企的奶粉產品表現不盡人意。從產業結構上來看，本土乳企正在逐步丟失增量市場和創新能力。從顧客體驗來看，本土乳企正在丟失顧客。從輿論導向來看，本土乳企正在失去盟友。這是一個惡性循環的狀態，從奶粉的失利開始，到殺牛倒奶，到洋品牌全面進入中國，一個惡性產業生態圈正在形成。

有些改變必須發生，中國乳企的必須要在互聯網+的新經濟時代做出正確的戰略抉擇。建立國事、產業、資本和管理互動的商業邏輯，從大國崛起中找到產業機會，加快產業整合。從市場需求和發展中找到產業破局點，鞏固存量市場，抓緊增量市場。從互聯網經濟中找出資本熱點，合理運用資本的力量壯大自己，加快戰略實施步伐，推動管理水平提升。管理的重點是模式的改革，既有國企混合制改革帶來的機遇更有互聯網時代管理效率提升和管理模式簡單化、去中心化帶來的歷史性發展機遇。將互聯網+作為戰略機遇和目標，充分理解互聯網時代和顧客，融合互聯網改造管理模式，打造良性產業生態圈，尊重消費者意志，發現消費者需求，成就“跨界”的新式乳企，是那些我們必須發生的改變。