跨文化經營下的服務補救探究——基于霍夫斯泰德文化維度論視角

展 琳

（青島大學，山東 青島 266071）

一、問題提出

美國哈佛大學著名教授Hart、Heskett、Sassert等學者于1990年在《哈佛商業評論》上發表的文章中寫道：“無論多么努力，即使是最出色的服務企業也不能避免偶然的航班晚點、烤老的牛排和遺失的郵件。”在服務企業里，顧客出現在服務生產過程中，失誤是難免的。因此有效的服務補救是贏得顧客“二次滿意”、實現顧客忠誠的關鍵。

現有服務補救研究主要集中在三個方面：一是探討服務補救的重要性，即研究服務補救對顧客感知與行為的影響；二是研究焦點涉及顧客評估服務補救預期的理論基礎、服務補救維度和服務補救策略；三是少數學者研究文化在服務補救過程中扮演的角色，即探討文化對服務補救策略的影響。然而我們對服務補救在不同價值觀和文化背景下的效果知之甚少，有待于進一步探索。

二、霍夫斯泰德文化維度論及跨文化服務補救模型

1967—1973年，霍夫斯泰德兩次對跨國公司IBM進行大規模文化價值觀調查，總結了四大維度來解釋民族文化差異對雇員價值觀的影響，后又采納了彭麥克等學者對他的理論補充，總結出衡量價值觀的五個維度：

1.權力距離。指一個社會或組織中權力較小者對權力不平等分配的接受程度。可接受的程度越大，表明權力距離越高；反之，則越低。在服務接觸中，高權力距離會擴大顧客與服務提供者社會地位的差距，即顧客對服務期望會很高，尤其是服務方式。如果出現服務失誤，顧客感知到的服務差距就會更大，就要求服務提供者付出更大的努力去彌補差距。在高權力距離文化中，道歉比賠償更有效。

2.個人主義/集體主義。衡量某一社會群體的社會價值取向，更關注個人利益還是社會利益。集體主義社會中，人們傾向于追求和諧，不愿意向賣方或者其他機構抱怨不滿意的消費經歷。抱怨和賠償對集體主義社會的消費者來說不像對個體主義社會消費者那么重要。

3.男性化/女性化。主要看某一社會代表男性品質如競爭性、獨斷性更多，還是代表女性品質如謙虛、溫順、考慮生活質量更多。男性化社會是追求事業成功的價值取向，女性化社會是追求生活質量的價值取向。在男性化社會中，人們對服務有更高的預期并且對服務賦予了更高的價值。更高的服務預期就意味著與服務提供者的服務差距拉大了，出現服務失誤的幾率也增加了。

4.不確定性規避。指一種文化下的社會成員受到不確定性和非常規的環境威脅時是否通過正式的渠道來避免和控制不確定性。高不確定性規避的社會中，人們對非結構情景感到不舒服，強烈信任專家意見，嚴格遵守組織規則與規范。顧客不愿接受因變更服務提供者而帶來的不確定性風險，因此重構的意愿自然高于低不確定性規避文化中的顧客。

5.長期取向/短期取向。指某一文化中的成員對延遲其物質、情感、社會需求的滿足所能接受的程度。短期取向文化中人們認為時間是一種有限的資源，對時間較沒有耐心，而長期趨向文化中人們認為時間是一種無止盡的資源，并較有耐心。在短期取向文化中，顧客對服務的反應時間要求更高，對服務補救處理的及時性也要求更高。

基于霍夫斯泰德的文化維度理論和Heskett等學者的服務補救過程模型，提出跨文化服務補救模型（見下頁圖）。

基于霍夫斯泰德文化維度理論判斷顧客的價值觀維度是整個跨文化服務補救模型的關鍵。高權利距離文化中（如新加坡），道歉比賠償更有效；對于集體主義文化的顧客，服務中要給顧客“面子”，而個體主義文化的顧客則更注重私人空間；男性化文化中，解釋及“有形情景境”更有效，女性文化的顧客則更看重及時溝通；高不確定性規避的文化中，服務人員要及時跟蹤并告知顧客事故的處理進度；短期導向文化中補償更有效，而長期導向文化的顧客則注重“有形情境”因素。

三、研究展望

1.基于霍夫斯泰德文化維度論的服務補救研究，必然受到霍夫斯泰德文化維度理論局限性的影響：時代性限制；樣本缺乏廣泛代表性；調查問卷設計基于西方價值觀，而不完全是跨文化的。

2.文化對服務補救的影響程度測量。文化因素究竟在多大程度上影響顧客對服務補救的滿意度及服務補救策略的有效性仍值得我們深入探討。

3.關注內部服務補救。服務補救應包括內部服務補救和外部服務補救，內部服務補救是成功開展外部服務補救的重要保障。

[1]Hart C W，Heskett J L，Sasser Jr W E.The profitable art of service recovery[J].Harvard business review，1990，68(4)：148-156.

[2]Kelley S W，Hoffman K D，Davis M A.A typology of retail failures and recoveries[J].Journal of retailing，1993，69(4)：429-452.

[3]陳東平.以中國文化為視角的霍夫斯泰德跨文化研究及其評價[J].江淮論壇，2008，(1)：123-127.

[4]Heskett J L，Schlesinger L A.Putting the service-profit chain to work[J].Harvard business review，1994，72(2)：164-174.

[5]陳雪陽，劉建新.國外服務補救研究及其啟示[J].商業研究，2008，(8)：37-43.

[6]李文娟.霍夫斯泰德文化維度與跨文化研究[J].社會科學，2009，(12)：126-129.