新媒體時代下傳統媒介的融合渠道與路徑選擇

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新媒體時代下傳統媒介的融合渠道與路徑選擇

趙瑛

長慶油田分公司新聞中心，陜西西安710018

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摘要媒介融合是媒介自身發展的大趨勢，在新媒體時代帶來的挑戰中尋求發展機遇是傳統媒介獲得全新出路的必然選擇。文章首先論述了新媒體時代下傳統媒介融合的必然性，就傳統媒介融合過程中存在的問題，探討出新媒體時代下傳統媒介融合的路徑，以期對我國傳媒行業媒介融合提供一定的參考價值。

關鍵詞新媒體時代；媒介融合；路徑選擇

在計算機技術及信息技術不斷發展的同時，以互聯網為主要載體的媒介融合時代正悄然來臨。作為一種新型的媒介運作模式和新媒體不斷發展的產物，媒介融合在數字化趨勢的作用下逐漸成為媒體行業發展的焦點。傳統媒介受到新媒體時代的沖擊，而其謀求發展的出路也必將是與新媒體融合，在大勢所趨的“融合”媒介環境下，新時代媒介功能、傳媒內容及媒體傳播渠道都在不斷發展與擴張，我們身邊的媒介融合現象也比比皆是，以往劃分明顯的媒介傳播形式正被數字技術及信息技術磨合與消解，新媒體引發的“蝴蝶效應”以迅雷之勢改變了傳統媒介的運營狀態和生存現狀，被現代主流媒體搶占了市場空間的傳統媒介要如何突破障礙尋求新的出路，是當前傳媒業界需要引起高度重視的問題。

1　新媒體時代下傳統媒介融合的必然性

在被譽為信息時代的21世紀，數字技術、信息技術、政策及市場條件的日趨成熟給傳統媒體與新媒體的媒介融合創造了極大的機遇，也奠定了充足的技術條件，新媒體時代下的媒介融合已經成為了時代發展的必然趨勢。在市場條件隨著受眾群體的媒介消費習慣為轉移的前提下，傳統媒介要謀求發展勢必得緊緊把握當下社會大眾在媒介消費需求上體現出來的特征，即多樣性、便捷性、交互性和及時性，與此同時，還要兼顧個性化、快捷化、差異化和規模化的分眾需求，如果傳統媒介不能與時俱進，主動適應受眾的主觀需求，就不可避免地被市場所淘汰[1]。無論是從市場需求來看，還是從創造經濟效益的角度出發，媒介融合都是社會傳播活動發展的必然選擇，在數字技術大潮中應運而生并不斷發展的現代媒體行業，通過新舊媒介資源共享和優勢互補，達到節約成本、實現集約化經營的目的，并逐步形成符合時代特色及需求的、強大的品牌合力。可以說，媒介融合是大眾傳媒加強媒介產品質量、提升行業競爭優勢、開拓廣闊市場、獲取更可觀經濟利潤及實現可持續發展的有效手段，也是新世紀信息技術進步下的媒介行業發展的必然趨勢。

2　傳統媒介融合過程中存在的問題

2.1管理體制上的制約性

雖然在數字信息技術的強大推動下，傳統媒介融合已經取得了相當可觀的進展，但從其發展進程來看，傳統的媒介管理體制依然在很大程度上制約著媒介融合。國家新聞出版總署署長柳斌杰先生就曾表述過這樣的言論：“我作為新聞出版體制改革的一個組織者、推動者，在實踐中感到最苦惱的問題就是我們新聞出版體制的改革趕不上國家經濟體制改革的步伐，不能夠同步進行。”[2]柳斌杰先生的這一段話顯而易見地揭示了市場結構的壟斷性及管理部門職能的重疊與交叉，對媒介融合整個產業的發展所帶來的影響，在管理體制無法跟上時代發展速度的情況下，媒介融合的步伐仍要收到傳統的媒介管理體制的約束，這就不可避免地滯后了媒介融合的整體進程。

2.2資本運營的不成熟

媒介融合是一個相當復雜且涉獵范圍極廣的過程，因為 產業鏈的復雜化，導致其創造的利益與價值都必須進行重新分配，盡管廣電和電信都對媒介融合后的傳媒市場相當看好，但由于相關部門在資本運作方面的不成熟，導致媒介融合很難及時取得預期的效益，在產業鏈及市場競爭不斷擴大的時代背景下，要實現傳統媒介融合，在資本運營與管理方面還存在著不少亟須解決的問題。

2.3技術標準上的阻礙

改革進程的加快讓國民經濟的各個領域都產生了極大的變化，許多企業在這個過程中積累了充足的技術和資金條件，但由于缺乏共通的技術語言和標準，加之兼容性較差，導致媒介融合仍然無法順利開展。在技術標準不清的情況下，還會造成產業鏈條的重復建設，進而造成不必要的資源浪費。因此，傳統媒介要想順利地走向融合之路，解決好技術問題、建立起共通的技術語言是必然的前提條件。

3　新媒體時代下傳統媒介融合的路徑選擇

3.1打破體制約束，引入市場競爭

體制的健全性對推動傳統媒介融合有著至關重要的影響力，因此，國家應建立起完善的相關管理制度和體系，對媒介融合實行鼓勵政策，適當放寬技術建設及基礎設施建設方面的市場準入，以打破傳媒行業壟斷局面。除此之外，還應積極引入市場競爭，鼓勵媒介走向市場化的發展道路，通過良性的市場競爭提升媒介產品質量與服務質量，建立起一個正面、積極、充滿活力的競爭市場，從建設國家文化產業的高度出發，打破傳統體制約束和小團體壟斷思維的局限，允許外資和民營資本進駐傳媒市場，為媒介融合創造一個良好的體制環境和資本空間[3]。

3.2完善資本運營，創新內容生產

要實現新媒體時代下傳統媒介融合，除了體制上的改進外，還需要一股強大的內在力量推動，這股力量就是產業運營資本。傳媒產業要做大做強，沒有穩定、完善的資本運營體制是根本無法實現的。因此在媒介融合過程中，各個渠道商和內容運營商要打破行業壟斷，建立產業鏈接，擴展新的業務空間，以規模化打造品牌平臺，確保在市場經濟的大背景下獲得良好的社會效益與經濟效益，以實現產業資本的良性運營。其次，傳媒行業要對新媒體有敏銳的反應力，對融合媒體的傳播習慣要及時掌握，并根據市場需求扭轉媒介經營策略，創新媒介產品內容和生產，只有這樣才能在媒介融合的時代占據主導地位。

3.3建立技術標準，聯盟合力開發

無論是從市場需求來看，還是從自身可持續發展來看，傳媒行業進行媒介融合都是其必然選擇，而科學理論及技術支持為新媒體時代下的傳統媒介融合奠定了良好的現實基礎，如何通過將技術實用化來達到媒介融合的目的，是需要業界專業人士合理解決的工程問題。為了達到這個目的，首先需要各個組織進行通力合作，聯盟開發，建立起全行業通用的技術標準，從根本上解決媒介融合的技術標準障礙，進而實現新媒體時代下傳統媒介的融合[4]。

4　結束語

新媒體時代下傳統媒介融合是一個浩大而復雜的時代工程，它涉及到傳媒體制、傳媒政策、傳媒市場、傳媒技術等多個維度的媒介融合，這是市場經濟發展的必然趨勢，也是傳媒行業可持續發展的必然選擇。媒介融合給社會大眾帶來的不僅是傳媒產業鏈的拓展和盈利模式的改變，更是新時代傳媒行業媒介環境的巨大變革與創新。

參考文獻

[1]楊娟.中國媒介生產融合研究[D].華東師范大學，2011.

[2]熊波.新媒體時代中國電視產業發展研究[D].武漢大學，2013.

[3]曹繼東.融媒體時代出版媒介融合發展的多元路徑選擇[J].圖書情報工作，2014（S1）：260-262.

[4]王言浩.媒介融合的動因與現實路徑選擇研究[D].山東師范大學，2011.

作者簡介：趙瑛，工作單位為長慶油田分公司新聞中心。

文章編號2096-0360（2015）06-0065-02

文獻標識碼A

中圖分類號G2