視頻網站自制節目的優勢與困境

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視頻網站自制節目的優勢與困境

劉旋

同濟大學藝術與傳媒學院，上海200092

摘要本文論述了國內視頻網站現今自制節目的發展情況，并分析了視頻網站自制節目發展勢頭旺盛的原。以Netflix網站自制劇《紙牌屋》作為參考的案例，整理了視頻網站自制節目的優勢。也根據相關的數據，分析了視頻網站自制節目發展過程中遇到的困境。視頻網站從一開始的購劇，買獨家，搞全網首播燒錢，到如今自制節目全面開花，在內容生產上做文章。在新的多屏時代，內容為王的背景下，自制節目的發展或將成為視頻網站新的盈利可能。

關鍵詞自制劇；視頻網站；多屏時代

據艾瑞咨詢報告顯示，2014年中國在線視頻市場規模為239.7億元，增速提升，2018年預計將達到900億元。其中風頭正盛的就是視頻網站的自制節目。這里的節目主要指的是自制電視劇，自制綜藝，自制紀錄片也包括以此開發的其他電影，游戲等衍生品。許多文章有時會簡單的以自制劇來概括這些自制產品，一起討論。這主要是因為視頻網站自制產品最早是從短小的劇集開始的。

從2009年開始，有視頻網站零碎推出短小的自制劇，當時的受眾群還是小眾。但到2013至2014年前后，就出現了自制劇高峰，各大網站爭相開發自己的自制劇，據統計，2014年國內網絡自制劇迎來一個爆點，全年高達1 700集，比2013年增長45％左右。不但內容質量提升，形式上也是屢有創新如《羅輯思維》、《曉說》這樣的脫口秀，還有《侶行》這樣的紀錄片都屬于受眾群至少千萬級的作品。當然最為多產和成熟的還是自制網劇，如搜狐投資的大鵬工作室的《屌絲男士》，優酷的《萬萬沒想到》等點播量都是上億的。因為2014年產量豐富，也有人稱2014年是自制劇元年。

自制節目的優勢是很顯著的。以美國知名美劇《紙牌屋》為例，作為政治題材劇，含沙射影了大量政治事件，尺度較大，其播出渠道是在Netflix網站上全球同步首播，反響超乎想象，不但實現超過一般電視劇的觀劇人數，而且通過會員收費的模式也實現了較好的收益，其他同類創作《監獄風云》等也給Netflix網站帶來不少收益。因為高昂的買片費，2013年Netflix全年的收入已高達43.7億，但利潤僅有HBO的13％①。Netflix開始與美國獨立制片公司合作開拓首播劇集的項目，就在當年Netflix收獲了約一千萬新增收費用戶，首播劇的威力可見一斑。

視頻網站通過自制節目可以實現更多的盈利。國內視頻網站，現階段較成熟的盈利主要來源于廣告，但早期大量視頻網站是處于虧損狀態的。因為版權問題購買播出的熱門節目版權的花費很有可能超過該節目貼片廣告的收入，所以一些網站開始尋求其他盈利方式。比較普遍的方法是，方法一是謀求上市，得到充足的資金。樂視、土豆和優酷等視頻網站都已經完成上市。方法二是推廣“收費＋免費”模式：即向觀看用戶收取一定的費用，幾乎所有的視頻網站都已經開始做了。而內容收費在中國國情下又談何容易。網民憑什么為內容付費，自制節目給了一個理由：獨家性。最好的例子是愛奇藝這次的《盜墓筆記》會員優先觀看的推廣。總播放量達到23億人次。據愛奇藝方面數據，會員全集播放5分鐘內，瞬時播放請求就達到1.6億次，VIP開通請求達到上百萬次，為了早點看到這部神劇，VIP會員注冊通道一度癱瘓。雖然不排除是因為幾位主演強大的號召力，只可看作個例。但按每位會員至少充值一個月需要19.8元的標準估計，愛奇藝也算嘗到了甜頭。

之前說過版權費用過高已經成為制約網絡視頻企業發展的一大瓶頸。樂視推出TV，有人把這個舉措叫做“客廳戰爭”。這個時代，是多屏的時代，媒介渠道越來越多，內容才是傳播的關鍵，這也啟發了盈利新模式。電視劇的盈利模式一般認為有四種：一輪播映權、二輪播映權、音響網絡播映權、

自制節目的缺點也是比較明顯的。比如前期投入高，投資回報率不確定，投入和回報不一定成正比。而且雖然自制劇一般成本比較低，據統計，目前網絡自制劇的投入成本僅是同類題材電視劇成本的1/3，多以小成本喜劇和情景劇為主②。雖然現在因為生產能力有限視頻網站仍以購劇為主。網絡自制劇的回報相比購劇的支出仍是不值一提。除去傳統的網站廣告過去的兩年中，視頻網站也采用為廣告主“私人定制”微電影、在影片開頭播放隨片廣告等方式來收回成本。

現階段的網絡自制劇雖然還不足以幫助視頻網站實現整體盈利。但自制節目可能形成新的盈利增長點。各大網站主推的自制劇大部分能做到自給自足，而其帶動的用戶粘性是其他非獨播節目不能比的，現在流行的IP經濟一樣適用于自制節目。一個好的自制節目會有能力帶動一批粉絲，也會出現一些有價值的icon以及代表性的演員或者公眾人物。所以視頻網站需要著力培養屬于自己的超級IP，這樣的開發價值是不可估量的。

注釋

①揭開《紙牌屋》大數據噱頭 看Netflix的真實動機_商業價值http://blog.sina.com.cn/s/blog_604f5cca0102e6r9. html.

②網絡自制劇走進春天里 廣告大觀雜志2014年05期 愛奇藝施暢.

參考文獻

[1]網絡自制劇暗黑史：從低俗起家 走向產業顛覆[EB/OL]. http://money.163.com/14/0314/08/9N9KQTR100253G87. html.

[2]揭開《紙牌屋》大數據噱頭 看Netflix的真實動機_商業價值[EB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/ blog_604f5cca0102e6r9.html.

[3]速途研究院：2014年上半年網絡自制劇市場分析報告.

[4]周傳藝，何靜.我國網絡自制劇狀況解讀[J].當代電視，2015（6）：42-43.

[5]楊柳.網絡自制劇植入式廣告運作模式研究[J].傳媒，2015（2）：64-66.

[6]施暢.網絡自制劇走進春天里[J].廣告大觀雜志，2014 （05）.

作者簡介：劉旋，所在院校為同濟大學藝術與傳媒學院。

文章編號2096-0360（2015）06-0034-01

文獻標識碼A

中圖分類號G2