列夫·曼諾維奇的新媒體觀

鐘惠朵朵

上海交通大學，上海 200240

新媒體的概念是寬泛而含混的。有人說新媒體就是使用網絡的媒體，有人說新媒體就是使用數字技術的媒體，有人說新媒體就是除四大傳統媒體（報紙、廣播、電視、雜志）之外的第五媒體。列夫·曼諾維奇在他的《什么是新媒體》中提出了他的新媒體觀，最核心的內容是五條原則，即數字化、模塊化、自動化、可變性和可轉碼。

曼諾維奇認為新媒介的產生是現代媒介的發展和計算機發展這兩條軌跡的結合。它的兩個源頭大約誕生于1830 年左右，由達蓋爾銀版照相法和巴貝奇的差分機作為開始的標志，通過攝影—電影—電視的發展和計算機技術的精進，這兩條軌跡交匯，終于誕生了新媒介。這種結合改變了媒介和計算機本身的特性。不再僅僅是一臺計算機、控制機制或交流設備，計算機變成了媒介處理器。

對于曼諾維奇而言，新媒介是建立在五大原則之上的，但這五條并不是絕對性的，只是代表總體文化發展的電腦化趨勢。

新媒體的第一個特征是數字化，也就是說，新媒體的事物都是擁有通用的格式組成，如電腦上的畫是由一個個像素組成。而傳統媒介是一個整體，無法被拆分和量化。這里曼諾維奇使用了連續和離散兩個概念。傳統媒介是“連續”的，雕塑是連續的，一幅紙質畫是連續的，而現代媒體是“連續”中帶有部分“離散”，如電影，一幀幀離散的照片的連續組成個膠片。新媒介則是“離散”的，它完全由數字組成，通過算法操縱，每個獨立的部分可以隨意移動、改變、替代。

新媒介的第二個特征是模塊化。這一原則可以稱為“新媒介的分形結構”。在數字化中，新媒介是由數字通過算法組成的，不同的新媒介種類有著不同的數字組成模式——即模塊（如像素、腳本等），這些數字組成一個個小模塊（如圖畫、一段程序），然后小模塊通過組合又組成較大的模塊（如電影、網頁等），以此類推。每一個模塊都是獨立的，又可以相互組合，例如在文檔中插入一張圖片，在圖片上建立一個“層”。由于這些模塊的獨立性，它們很容易被刪除和替代。

新媒介的第三個特征是自動化。這是因為新媒介的數字化和模塊化，新媒介才得以擁有自動化的特征。自動化就是一種算法，能夠使新媒介自動進行一些動作。低程度的自動化已經在計算機中被廣泛應用。高程度的自動化就是人工智能（AI），但局限于目前的技術，人工智能水平并不高。自動化的另一個廣泛應用是媒介訪問。

新媒介的第四個特征是可變性。這一點也是基于新媒介的數字化和模塊化。數字化和模塊化使得新媒介的每個部分都是離散的，是可以隨意修改、替代的。這一點很好理解，電子文檔的文字可以隨時修改，電腦上的圖片可以做許多調整。新媒介是可以被擴展的，被更新的，它擁有諸多不同的版本。從這一點看，新媒介和舊媒介不同，新媒介強調“個性化”，任何用戶可以對新媒介進行修改定制成個性化的版本，而舊媒介的所有拷貝都是一模一樣的。

新媒介的第五個特征是可轉碼。曼諾維奇稱之為媒介計算機化最重大的后果。他認為新媒介包含兩個“層”，一個是“計算機層”，一個是“文化層”。“計算機層”和“文化層”相互影響。電腦圖像在“文化層”屬于人類文化的一部分，人們可以從中理解各種意義，而在“計算機層”中它以RGB 數字存在，人們關注的不是文化意義，而是文件類型、大小、格式等等。這種復合的結果是新的計算機文化：融合了人與計算機的含義，用計算機本身的方式來表示它。

最后，曼諾維奇提出簡潔的六條來區分新媒介和傳統媒介：

1）新媒體是模擬媒體的數字化。模擬媒體是連續的，數字媒體是離散的。

2）所有的數字媒體文本，靜止圖像，視頻或音頻數據時，三維空間）共享同一種數字編碼。這允許一臺計算機上可以顯示各種媒介形式。

3）新媒體允許隨機訪問。電影或錄像的數據按順序存儲，而計算機存儲訪問任何數據元素都同樣快。

4）數字化涉及到的信息，不可避免的損失。與模擬顯示相比，數字化顯示包含信息的固定量。

5）模擬媒體中每次復制都會損失質量，而數字編碼的媒體可以無休止地復制，質量不會降低。

6）新媒介是互動的。而相比之下，傳統媒體呈現的是固定的順序。用戶現在可以與新媒介進行交互。在互動的過程中，用戶可以選擇哪些元素來顯示或鏈接，從而產生一個獨一無二的作品。

曼諾維奇的新媒體觀，關注的是新媒體的內容而不是傳播方式。曼諾維奇認為傳統的新媒體觀“僅僅把電腦看作是一臺傳播和顯示的機器，而不是一個媒介制作和存儲的設備是不應當的。”我們以前常說手機是新媒體，電腦是新媒體，從曼諾維奇的觀點看，電子文檔是新媒體、電子照片是新媒體、網站是新媒體。與其說他是在界定什么是新媒體，還不如說他在預言現代媒介的發展——媒介計算機化。從他的分析看，未來社會是一個計算機化的社會，媒介都是由數字編碼，以一個個模塊的形式組合存在，通過程序編譯可以實現自動化，海量資源能夠快速訪問，用戶可以自行定制修改，整個社會的文化被計算機化了。

新媒體具有數字化和可變性的優點，新媒介是可以隨意修改和制作多個版本的，電子版的文檔、圖片比紙質的優越得多，前者可以根據情況作修改，而后者則不能。因此，新媒體是個性化的，每個人都可以根據自己的心意對新媒體作出自己的版本。而新媒體又具有文化轉碼的特點，也就是說“計算機層”影響著“文化層”。可以預見新媒體社會是一個提倡個性化的社會，新媒介如果能夠提供足夠多的個性定制，會更受用戶歡迎。

其次是自動化。無論是過去人類歷史積累的諸多媒體資料，還是互聯網上的海量信息，現在人們需要的不是“更多的信息”，而是“更精準的信息”和“如何更有效地利用信息”。要做到精準而快速的信息訪問，途徑有兩種：一種是設計優秀的自動搜索程序，如谷歌、百度的搜索技術；一種是做內容的存儲與組織，把海量信息進行分門別類的、安全的存儲，方便搜索。把內容存儲在“云”上是一個很好的方法，它方便訪問，又非常安全，不會因為硬件的損壞而丟失。至于“如何更有效地利用信息”，大數據將給與我們解答。

注釋

①張明新：《公益廣告的奧秘》，廣東經濟出版社，2004年版，第14頁。

②齊蔚霞、白志如：《公益廣告對商業廣告的修正作用》，陜西師范大學，2005。

[1]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣東：經濟出版社，2004.

[2]齊蔚霞，白志如.公益廣告對商業廣告的修正作用.陜西師范大學，2005.

[3]朱勇，張曉鋒.電視公益廣告的價值取向與編輯風格.南京師范大學，2003.

[4]高峰，張娜.電視公益廣告的社會功能探微.陜西廣播電視臺.

[5]段元美，抗文生.電視公益廣告的特性及社會教育功能.西北師范大學.

[6]潘澤宏.電視公益廣告的文化學思考.1996.

[7]張潔.用聲音促進和會和諧——論廣播公益廣告的社會功能.廣東省惠東縣廣播電視臺.

[8]安文博.電視公益廣告的創作技巧與社會功能.

[9]李欣，吳瓊.商業廣告與公益廣告的比較研究[J].湖北廣播電視大學學報，2007.