“西游”題材下網絡游戲的大眾消費心理研究

楊夢琴

(西北師范大學 傳媒學院，甘肅 蘭州 730070)

現代社會經濟的高速發展很大的提高了消費者的消費能力，互聯網的發展也日益增長。所以對于消費者來說，網絡消費成為當下必不可少的一分子。有學者曾說過，從傳統的產業劃分標準來講，網絡游戲產業即是互聯網產業的典型代表，同時又兼具顯著的文化產業或者創意產業屬性，因此網絡游戲產業應當屬于兩個產業的交叉領域。網絡游戲兼備文化產業與創新產業的兩大特點，也就說明網絡游戲可以帶給消費者多種不同領域的消費感受。網絡游戲產品中所具備的精神文化元素使其具備了對社會意識形態的影響力，而網絡游戲產品以互聯網作為主要載體與傳播媒介的特征使得網絡游戲產業所具備的文化傳播及社會意識形態影響力相比其他文化產品更為廣泛深遠。消費者對于網絡游戲的消費、認知、選擇也越來越重視。更加注重消費體驗、消費價值等問題。在本文中，選取中國網絡游戲來研究?！段饔斡洝肥侵袊诺渌拇竺?，《西游記》的故事對人們來說非常熟悉的，伴隨著78版六小齡童的電視連續劇《西游記》。不僅在中國引起熱播，而且還在美國、日本、德國及東南亞各國播出后，受到廣泛的好評。以至于《西游記》在世界范圍都有著知名度。網絡游戲營銷也看到了這點，所以以《西游記》為背景的網絡游戲絡繹不絕。登錄中國游戲第一門戶網1717.com，輸入“西游”，我們可以看到有多達20個關于西游的網絡游戲。在這篇文章中，我著重分析關于“西游”網絡游戲的消費體驗，消費價值等問題。

一、“西游”網絡消費者的消費體驗

Norris 最早提出“消費體驗”這一概念。他認為，產品的功效并不在產品本身，而在于其提供給消費者的體驗。Csikszentminhalyi 基于心理學理論提出“心流體驗學說”，認為心流體驗是人體機能最大潛能運作狀態；當人們對某件事情感興趣時，將會全身心地投入而忘卻周圍環境，甚至喪失自我感覺，忘記時間存在。Holbrook 基于感性體驗消費和傳統理性功能性消費，提出消費體驗來自消費者對幻想、情感和娛樂等因素的追求，并且構建了四項消費體驗維度：體驗、娛樂、表現欲望和傳遞愉悅。

“消費體驗”在現實消費中，消費者的“消費體驗”研究已經取得了一定的成績，但是伴隨著互聯網時代的迅速發展，網絡體驗、網絡消費逐漸增多，學者們開始關注網絡環境下的消費體驗以及網絡虛擬體驗本身。網絡游戲是互聯網的重要組成部分，也是現今互聯網的消費重頭，以“西游”為題材的網絡游戲存在的“消費體驗”是什么。我們首先用心理學的研究將消費體驗劃分為五種：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗，加上體驗媒介，即Schmitt 戰略體驗模塊。面對這五種的劃分，我們分析其在“西游”題材下網絡游戲的表現。第一是感官體驗，在感官體驗上，網絡游戲在虛擬環境上的體驗具有現實不可比擬的效果。網絡游戲的感官維度主要包括畫面、音效等元素，這些元素在網絡游戲中的體現比較明顯，和現實帶給消費者的感官體驗具有明顯的差別，網絡游戲運用先進的科技手段通過對畫面的處理，給消費者呈現出的美感，使得每個消費者都對這種新的畫面呈現感到新穎。但是隨著現在越來越高的技術，網絡游戲的畫面感也越來越新穎，所以現在消費者的感官體驗也不斷提高?！拔饔巍鳖}材下的網絡游戲大多數以Q 版為主，就是近期網易公司重頭推出的以畫面取勝的《創世西游》雖然在前期吸引了較多的消費者。但是比之畫面感更好的網絡游戲不在少數。由此可以看出“西游”題材下的網絡游戲帶給消費者體驗中的感官體驗并不是這個題材的網絡游戲吸引消費者的重點。第二是情感體驗，在情感體驗上我們重點分析“西游”題材下的網絡游戲對消費者的情感體驗。我認為在那么多不同類型題材網絡游戲的沖擊下，“西游”題材的網絡游戲能吸引很大一批消費者，在消費體驗中的情感體驗有著很大的作用。中國人的消費心理和消費行為主要表現了以下幾個方面： （1）消費者行為上的大眾化?！拔饔巍鳖愋拖碌木W絡游戲正因為“西游”是大眾化的，大眾所熟知的。（2）注重直覺判斷的購買決策方式。中國人的思維方法方面常常依靠個人經驗和直觀外推可以解釋的領域，對事物的認識往往采用的是直觀外推、類比象征。因此，中國人購物時常常采用的是大體的和直覺的判斷方法，采用的是模糊思維和綜合思維?！拔饔巍鳖愋偷木W絡游戲就對中國消費者采用了直觀上的吸引，因為先是中國的古典名著《西游記》，在后面的《西游記》電視劇，和改編的電影《大話西游》。這些都對中國的消費者有著深刻的影響，所以消費者在面對“西游”的網絡游戲的時候，就會直觀的推理，認為這類游戲不錯，類比自己所熟知的相關消費品，在這種綜合思維下。消費者就會很直接的選擇這類消費品。第三思考體驗。在這個層面的體驗上，“西游”的網絡游戲借用《西游記》本身劇情，對其網絡游戲進行包裝，對于附有深層次的內涵，并且有著傳承中華傳統文化的責任。第四行動體驗和后面的關聯體驗，加上體驗媒介，這三個體驗可以一起分析。在《消費心理學》一書消費者的需求一章中寫道消費者需求層次分為五個層次：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現需求。隨著社會的發展，人們渴望得到最高級的情感需求，自我實現的需求，而面對社會的種種挑戰，自我實現需求在現實社會中就很難實現，而網絡游戲恰恰就很能實現消費者的這個需求，它在虛擬社會營造的英雄形象，往往實現了消費者內心的虛榮心理，網絡游戲讓消費者在虛擬社會中扮演了拯救社會的角色。所以很多消費者把這種自我實現的情感寄托到了網絡游戲社會中，網絡游戲也就成為很多消費者自我實現的媒介。

二、“西游”網絡游戲的消費價值

“西游”網絡游戲與其他網絡游戲消費者價值優勢體現也是從總顧客價值領先與特定顧客價值領先這兩個策略入手的?？傤櫩蛢r值方面，“西游”網絡游戲擁有不同年齡、不同性別、不同職業、不同階層的消費者。在現實社會生活中，不同的消費者代表一定的社會階層，社會階層的不同會對消費者心理產生明顯影響。不同社會階層的消費者表現出的消費心理與行為有著明顯的差異，而同屬某一社會階層的消費者在消費心理與行為表現上則有許多相似之處?！拔饔巍本W絡游戲擁有不同階層的消費者，說明他們在消費心理與行為上都有著相似之處，這種相似之處我認為來源于對中國傳統文化的一種認知。因為提起“西游”不管男女老少，還是任何階層的消費者都會產生共鳴，都會認為是中華民族自己的傳統。所以“西游”網絡游戲的企業，采用“西游”特有的屬性，總顧客價值領先比之其他網絡游戲廣闊得多。特定顧客價值的領先，“西游”網絡游戲也是借助于消費者對“西游”的認知和喜愛所帶來的。如果網絡消費者在接觸了“西游”的網絡游戲后，再出現新的關于“西游”的網絡游戲，消費者就會不自覺地去接觸、消費。所以，“西游”網絡游戲的特定顧客價值策略也有著明顯的優勢。所以“西游”題材下的網絡游戲在面對不同市場、不同顧客群體以及對價值的敏感性不同的這些特點，企業必須根據其對顧客價值敏感性以及目標市場估摸的分析，選擇合適的戰略。

消費體驗與消費價值的問題在“西游”網絡游戲中得到充分的體驗。消費者對于美感體驗價值，可能會促進“西游”消費者更加愉悅地體驗游戲畫面和音效，玩家個人在游戲中自我認同的心理情感一般不能成為游戲口碑的影響因素。在“西游”網絡游戲里的英雄情結對于“西游”網絡游戲消費者自我成就感知有著比較強烈的滿足，就好比每個人都想做“救世主”、“齊天大圣”。而認知好奇性同樣是個人對游戲情節和相關知識內容的探索與滿足，主要是促進個人的重復體驗，“西游”網絡游戲的認知好奇性同樣對于消費者有著強大的力量，因為“西游”對于消費者來說是有著集體記憶與集體認知的一個特性。所以消費者對于已知但是具有不同的新事物有著好奇心，使得消費者前去探索。

［1］ 李天凱.網絡游戲消費選擇的品牌經濟分析［D］.山東大學.

［2］ Norris R T.The theory of consumer’s demand［M］. New Haven：Yale University Press，1941.

［3］ Csikszentmihalyi.Beyond boredom and anxiety［M］ . San Francisco：Jossey-Bass Press，1975. London：Routledge Kegan Press，1999.

［4］ Holbrook R T.Introduction to consumer value：a framework for analysis and research［M］. London：Routledge Kegan Press，1999.

［5］ 戴衛東，劉鴿.消費心理學［M］.北京大學出版社.