“西游”題材下網(wǎng)絡(luò)游戲的大眾消費(fèi)心理研究

楊夢(mèng)琴

(西北師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，甘肅 蘭州 730070)

現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展很大的提高了消費(fèi)者的消費(fèi)能力，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也日益增長(zhǎng)。所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為當(dāng)下必不可少的一分子。有學(xué)者曾說(shuō)過(guò)，從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)即是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的典型代表，同時(shí)又兼具顯著的文化產(chǎn)業(yè)或者創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬性，因此網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)屬于兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的交叉領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)游戲兼?zhèn)湮幕a(chǎn)業(yè)與創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的兩大特點(diǎn)，也就說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)游戲可以帶給消費(fèi)者多種不同領(lǐng)域的消費(fèi)感受。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品中所具備的精神文化元素使其具備了對(duì)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的影響力，而網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品以互聯(lián)網(wǎng)作為主要載體與傳播媒介的特征使得網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)所具備的文化傳播及社會(huì)意識(shí)形態(tài)影響力相比其他文化產(chǎn)品更為廣泛深遠(yuǎn)。消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)、認(rèn)知、選擇也越來(lái)越重視。更加注重消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)價(jià)值等問(wèn)題。在本文中，選取中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)研究。《西游記》是中國(guó)古典四大名著之一，《西游記》的故事對(duì)人們來(lái)說(shuō)非常熟悉的，伴隨著78版六小齡童的電視連續(xù)劇《西游記》。不僅在中國(guó)引起熱播，而且還在美國(guó)、日本、德國(guó)及東南亞各國(guó)播出后，受到廣泛的好評(píng)。以至于《西游記》在世界范圍都有著知名度。網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷也看到了這點(diǎn)，所以以《西游記》為背景的網(wǎng)絡(luò)游戲絡(luò)繹不絕。登錄中國(guó)游戲第一門(mén)戶網(wǎng)1717.com，輸入“西游”，我們可以看到有多達(dá)20個(gè)關(guān)于西游的網(wǎng)絡(luò)游戲。在這篇文章中，我著重分析關(guān)于“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)價(jià)值等問(wèn)題。

一、“西游”網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)

Norris 最早提出“消費(fèi)體驗(yàn)”這一概念。他認(rèn)為，產(chǎn)品的功效并不在產(chǎn)品本身，而在于其提供給消費(fèi)者的體驗(yàn)。Csikszentminhalyi 基于心理學(xué)理論提出“心流體驗(yàn)學(xué)說(shuō)”，認(rèn)為心流體驗(yàn)是人體機(jī)能最大潛能運(yùn)作狀態(tài)；當(dāng)人們對(duì)某件事情感興趣時(shí)，將會(huì)全身心地投入而忘卻周圍環(huán)境，甚至喪失自我感覺(jué)，忘記時(shí)間存在。Holbrook 基于感性體驗(yàn)消費(fèi)和傳統(tǒng)理性功能性消費(fèi)，提出消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)自消費(fèi)者對(duì)幻想、情感和娛樂(lè)等因素的追求，并且構(gòu)建了四項(xiàng)消費(fèi)體驗(yàn)維度：體驗(yàn)、娛樂(lè)、表現(xiàn)欲望和傳遞愉悅。

“消費(fèi)體驗(yàn)”在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中，消費(fèi)者的“消費(fèi)體驗(yàn)”研究已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，但是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸增多，學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)體驗(yàn)以及網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)本身。網(wǎng)絡(luò)游戲是互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分，也是現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)重頭，以“西游”為題材的網(wǎng)絡(luò)游戲存在的“消費(fèi)體驗(yàn)”是什么。我們首先用心理學(xué)的研究將消費(fèi)體驗(yàn)劃分為五種：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，加上體驗(yàn)媒介，即Schmitt 戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K。面對(duì)這五種的劃分，我們分析其在“西游”題材下網(wǎng)絡(luò)游戲的表現(xiàn)。第一是感官體驗(yàn)，在感官體驗(yàn)上，網(wǎng)絡(luò)游戲在虛擬環(huán)境上的體驗(yàn)具有現(xiàn)實(shí)不可比擬的效果。網(wǎng)絡(luò)游戲的感官維度主要包括畫(huà)面、音效等元素，這些元素在網(wǎng)絡(luò)游戲中的體現(xiàn)比較明顯，和現(xiàn)實(shí)帶給消費(fèi)者的感官體驗(yàn)具有明顯的差別，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)用先進(jìn)的科技手段通過(guò)對(duì)畫(huà)面的處理，給消費(fèi)者呈現(xiàn)出的美感，使得每個(gè)消費(fèi)者都對(duì)這種新的畫(huà)面呈現(xiàn)感到新穎。但是隨著現(xiàn)在越來(lái)越高的技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)游戲的畫(huà)面感也越來(lái)越新穎，所以現(xiàn)在消費(fèi)者的感官體驗(yàn)也不斷提高。“西游”題材下的網(wǎng)絡(luò)游戲大多數(shù)以Q 版為主，就是近期網(wǎng)易公司重頭推出的以畫(huà)面取勝的《創(chuàng)世西游》雖然在前期吸引了較多的消費(fèi)者。但是比之畫(huà)面感更好的網(wǎng)絡(luò)游戲不在少數(shù)。由此可以看出“西游”題材下的網(wǎng)絡(luò)游戲帶給消費(fèi)者體驗(yàn)中的感官體驗(yàn)并不是這個(gè)題材的網(wǎng)絡(luò)游戲吸引消費(fèi)者的重點(diǎn)。第二是情感體驗(yàn)，在情感體驗(yàn)上我們重點(diǎn)分析“西游”題材下的網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)οM(fèi)者的情感體驗(yàn)。我認(rèn)為在那么多不同類型題材網(wǎng)絡(luò)游戲的沖擊下，“西游”題材的網(wǎng)絡(luò)游戲能吸引很大一批消費(fèi)者，在消費(fèi)體驗(yàn)中的情感體驗(yàn)有著很大的作用。中國(guó)人的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為主要表現(xiàn)了以下幾個(gè)方面： （1）消費(fèi)者行為上的大眾化。“西游”類型下的網(wǎng)絡(luò)游戲正因?yàn)椤拔饔巍笔谴蟊娀模蟊娝熘摹＃?）注重直覺(jué)判斷的購(gòu)買(mǎi)決策方式。中國(guó)人的思維方法方面常常依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和直觀外推可以解釋的領(lǐng)域，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)往往采用的是直觀外推、類比象征。因此，中國(guó)人購(gòu)物時(shí)常常采用的是大體的和直覺(jué)的判斷方法，采用的是模糊思維和綜合思維。“西游”類型的網(wǎng)絡(luò)游戲就對(duì)中國(guó)消費(fèi)者采用了直觀上的吸引，因?yàn)橄仁侵袊?guó)的古典名著《西游記》，在后面的《西游記》電視劇，和改編的電影《大話西游》。這些都對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者有著深刻的影響，所以消費(fèi)者在面對(duì)“西游”的網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)候，就會(huì)直觀的推理，認(rèn)為這類游戲不錯(cuò)，類比自己所熟知的相關(guān)消費(fèi)品，在這種綜合思維下。消費(fèi)者就會(huì)很直接的選擇這類消費(fèi)品。第三思考體驗(yàn)。在這個(gè)層面的體驗(yàn)上，“西游”的網(wǎng)絡(luò)游戲借用《西游記》本身劇情，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行包裝，對(duì)于附有深層次的內(nèi)涵，并且有著傳承中華傳統(tǒng)文化的責(zé)任。第四行動(dòng)體驗(yàn)和后面的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，加上體驗(yàn)媒介，這三個(gè)體驗(yàn)可以一起分析。在《消費(fèi)心理學(xué)》一書(shū)消費(fèi)者的需求一章中寫(xiě)道消費(fèi)者需求層次分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們渴望得到最高級(jí)的情感需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求，而面對(duì)社會(huì)的種種挑戰(zhàn)，自我實(shí)現(xiàn)需求在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中就很難實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)游戲恰恰就很能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的這個(gè)需求，它在虛擬社會(huì)營(yíng)造的英雄形象，往往實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者內(nèi)心的虛榮心理，網(wǎng)絡(luò)游戲讓消費(fèi)者在虛擬社會(huì)中扮演了拯救社會(huì)的角色。所以很多消費(fèi)者把這種自我實(shí)現(xiàn)的情感寄托到了網(wǎng)絡(luò)游戲社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)游戲也就成為很多消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的媒介。

二、“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)價(jià)值

“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲與其他網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者價(jià)值優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)也是從總顧客價(jià)值領(lǐng)先與特定顧客價(jià)值領(lǐng)先這兩個(gè)策略入手的。總顧客價(jià)值方面，“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲擁有不同年齡、不同性別、不同職業(yè)、不同階層的消費(fèi)者。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，不同的消費(fèi)者代表一定的社會(huì)階層，社會(huì)階層的不同會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生明顯影響。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者表現(xiàn)出的消費(fèi)心理與行為有著明顯的差異，而同屬某一社會(huì)階層的消費(fèi)者在消費(fèi)心理與行為表現(xiàn)上則有許多相似之處。“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲擁有不同階層的消費(fèi)者，說(shuō)明他們?cè)谙M(fèi)心理與行為上都有著相似之處，這種相似之處我認(rèn)為來(lái)源于對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種認(rèn)知。因?yàn)樘崞稹拔饔巍辈还苣信仙伲€是任何階層的消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生共鳴，都會(huì)認(rèn)為是中華民族自己的傳統(tǒng)。所以“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲的企業(yè)，采用“西游”特有的屬性，總顧客價(jià)值領(lǐng)先比之其他網(wǎng)絡(luò)游戲廣闊得多。特定顧客價(jià)值的領(lǐng)先，“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲也是借助于消費(fèi)者對(duì)“西游”的認(rèn)知和喜愛(ài)所帶來(lái)的。如果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在接觸了“西游”的網(wǎng)絡(luò)游戲后，再出現(xiàn)新的關(guān)于“西游”的網(wǎng)絡(luò)游戲，消費(fèi)者就會(huì)不自覺(jué)地去接觸、消費(fèi)。所以，“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲的特定顧客價(jià)值策略也有著明顯的優(yōu)勢(shì)。所以“西游”題材下的網(wǎng)絡(luò)游戲在面對(duì)不同市場(chǎng)、不同顧客群體以及對(duì)價(jià)值的敏感性不同的這些特點(diǎn)，企業(yè)必須根據(jù)其對(duì)顧客價(jià)值敏感性以及目標(biāo)市場(chǎng)估摸的分析，選擇合適的戰(zhàn)略。

消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)價(jià)值的問(wèn)題在“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲中得到充分的體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)于美感體驗(yàn)價(jià)值，可能會(huì)促進(jìn)“西游”消費(fèi)者更加愉悅地體驗(yàn)游戲畫(huà)面和音效，玩家個(gè)人在游戲中自我認(rèn)同的心理情感一般不能成為游戲口碑的影響因素。在“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲里的英雄情結(jié)對(duì)于“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者自我成就感知有著比較強(qiáng)烈的滿足，就好比每個(gè)人都想做“救世主”、“齊天大圣”。而認(rèn)知好奇性同樣是個(gè)人對(duì)游戲情節(jié)和相關(guān)知識(shí)內(nèi)容的探索與滿足，主要是促進(jìn)個(gè)人的重復(fù)體驗(yàn)，“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲的認(rèn)知好奇性同樣對(duì)于消費(fèi)者有著強(qiáng)大的力量，因?yàn)椤拔饔巍睂?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有著集體記憶與集體認(rèn)知的一個(gè)特性。所以消費(fèi)者對(duì)于已知但是具有不同的新事物有著好奇心，使得消費(fèi)者前去探索。

［1］ 李天凱.網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)選擇的品牌經(jīng)濟(jì)分析［D］.山東大學(xué).

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