新媒體環境下傳統媒體傳播影響力探析

狄瑋鈺

（河北大學，河北 保定 071000）

一、媒介與媒體的區別

媒體與媒介是兩個內涵不同的概念。媒介（medium）指的是以技術為支撐傳遞信息的載體本身，包含一切可以用來傳遞信息的介質，它在人類文明中是作為單數形式出現的，其傳播信息的物理性能、媒介與傳者受者的關系、在文明與文化中的地位影響等，會在對其本質屬性的研究中凸現出來。媒體（media）這一概念與媒介的重要不同點在于，它往往與傳統媒體緊密相連，所有的傳播媒介都整合在大眾媒體的話語范圍之內。因此，它是作為復數存在的，其媒介本質屬性被傳統媒體在優勢地位下創建出來的宏大敘事所包圍，是現代化工業社會的產物，大眾媒體的特性替換了媒介的本質特性。長期以來，由于傳統媒體的優勢話語權在傳播中的巨大影響，關于媒介的研究以及探索的理論都是以大眾媒體為研究對象的，大眾媒體的傳播特點掩蓋了媒介自身的更廣泛的潛在可能性。而這一切在新媒體出現后都發生了本質意義上的改變。“新媒體”指的是基于數字傳播技術基礎，逐漸以個性化服務功能融入大眾傳播行列的新興媒體。例如，互聯網、手機以及其他具有這樣潛能的新興數字技術電子產品和有這樣的產品所滋生出的信息服務形式和平臺。［1］新媒體的出現，在受眾群體的覆蓋范圍、傳播方式、傳播內容及其形式、產業鏈及產業組合方式等方面對傳統大眾媒體建構的傳播語境進行重構——傳播技術升級帶來信息傳播技術的革命，傳播形式匯流帶來信息傳播形態的革命，內容多樣化、專業化帶來信息內容產業的革命，企業整合帶來信息組織形態的革命。［1］總而言之，在新媒體環境下，隨著傳統媒體對具體傳播行為所建構的話語進行整合的能力逐漸式微，媒介的本質屬性得以更廣泛、更全面的顯露出來，其作為文明要素的重要組成部分，對文化主體產生更深層次、更多領域的影響。

二、回歸媒介

傳播學的研究對象在歷史上發生了兩次轉向。第一次轉向是從媒介向媒體轉化。隨著工業革命的完成及發展，傳播學也被納入整體的現代化體系之中，書籍、雜志以及以電子技術為支撐的廣播、電視都進入了大眾化時代。傳統媒介的傳播被大眾傳播集團的話語整合，媒介被媒體所替代，大眾傳播媒體在自身所建構的話語體系中取得話語權的優勢地位，同時也生產了大眾媒體環境下的文化。大眾媒體背后的利益集團將政治意識逐漸滲入其中，以信息生產代替了知識的生產。在這樣的背景中，書籍和雜志并沒有消失，原因在于他們在大眾傳播時代將自己的媒介屬性嵌入大眾媒體之中，倚重自身的媒介特點，放大自我氣質的優勢。傳統大眾媒體在時間、空間、主體、內容等方面對書籍、雜志等媒介的話語進行了沖擊，但是當文字媒介的媒介屬性不能被完全替代時，它們就可以在媒介偏向的領域維系自身的影響力，并通過與大眾媒體以擁有的共同媒介氣質為依托進行融合，進而擴大影響力。如今，傳播學的研究對象面臨第二次轉向，這次轉向的發生是新媒體的出現所倒逼而生的。新媒體在時間、空間、主體、內容、生產方式、傳播方式上都已經突破傳統媒體建構的神話。傳播主體已經由傳播集團擴展到了每一個個體，話語權的集中程度已經瓦解，傳受方式不再是一方占據強勢地位，互動性和主動性都在技術的支撐下空前增強，受眾的注意力得到重新分配，傳統媒體所建構的傳播秩序也已經發生動搖。此時，被傳統媒體話語整合下的媒介屬性再次浮現出來，凡是能夠傳遞信息、承載文化的媒介都成為新的傳播體系中的重要組成部分。這就要求傳播學需要將視野放到更大的范圍中去，把關注的對象由媒體再次轉向媒介。這也是新傳播環境中提高媒體傳播影響力的必經之路。

三、打破局限

傳統媒體探究提高傳播影響力應突破被局限的視野，從恢復傳統媒體的話語體系和傳播秩序的探索中解放出來，進入更加廣闊的視野。新媒體一方面部分延伸了傳統媒體的傳播功能；另一方面又與傳統媒體相結合，傳統媒體與新媒體在傳媒組織結構上的界限已經漸漸模糊，往往出現相互交融的情況。將研究對象聚焦在媒介上可以回歸到傳播學媒介研究的本質上，提高傳播力的途徑也會更加多樣。因此，回歸媒介成為傳播研究對象是提高傳播力的最有力途徑。所謂新媒體是一個不斷變化的概念，電子技術支撐下誕生的廣播電視對于報紙雜志來說是新媒體，如今的以數字技術為支撐的互聯網和移動互聯對于廣播電視來說是新媒體，總體而言，就是由于信息傳播的技術支撐發生變化導致的媒介性質在時間、空間、傳播方式、傳播內容上發生改變。對此，提高傳播影響力應該走在媒介技術發展方向的前端，運用新媒體亦即新媒介的優勢思維來充分發揮自我氣質。

新媒體最為核心的規律可歸納為兩條：技術規律和經濟規律。技術規律即以互聯網技術為支撐產生內爆，引發網絡倍增效應。新媒體進入經濟領域產生的經濟規律即信息產品復制與傳播的邊際成本降低。反映到與人的關系上就是互動性的增強、人獲取信息的能力在時間和空間上無限增強。現在的傳統媒體要提高影響力則需要在回歸媒介的基礎上掌握媒介發展的核心規律，并將人的發展及需求融入其中，打破一切大眾傳播既有研究的束縛，在更廣闊的視角下實現影響力的提升。

［1］ 姜飛.傳播與文化［M］.中國傳媒大學出版社，2011：5，157.

［2］ 伊萊休·卡茨，等.媒介研究經典文本解讀［M］.北京大學出版社，2011.