探究新媒體環(huán)境中政府危機(jī)公關(guān)的策略

于 淼

（北京世紀(jì)互聯(lián)寬帶數(shù)據(jù)中心有限公司，北京 100016）

自進(jìn)入20世紀(jì)以來，我們迎來了新媒體時代，一旦出現(xiàn)公共事件，新媒體是人們發(fā)表自身見解和意見的主要途徑，也是發(fā)生公共危機(jī)事件時，憑借新媒體夸張的網(wǎng)絡(luò)輿論所帶來的消極影響，將會給政府帶來沉重的壓力。新媒體時代的到來，增強(qiáng)了人們對突發(fā)事件的互動意識，加快了反應(yīng)速度，這對政府傳統(tǒng)公共危機(jī)應(yīng)對模式產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。在新媒體環(huán)境中，針對危機(jī)公關(guān)，政府應(yīng) 變被動地位為主動，主動宣傳引導(dǎo)，及時和廣大人民群眾交流、溝通，有效解決公共危機(jī)事件。

一、新媒體傳播特點(diǎn)

新媒體環(huán)境和傳統(tǒng)媒體是相對而言的，新媒體環(huán)境建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上，它和傳統(tǒng)媒體相比具有以下特點(diǎn)：

（1）實時性強(qiáng)。實時性是指信息傳播人員借助伴有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒介末端，實時發(fā)布信息，且空間和時間不會影響信息傳播情況。在新媒體環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)是主要介質(zhì)，不僅為新媒體技術(shù)提供了技術(shù)支撐，真正實現(xiàn)了實時傳播，省去了剪輯、排版等工序，這與傳統(tǒng)媒體相比具有顯著的優(yōu)越性，特別是在突發(fā)性報道中表現(xiàn)更加突出，這有效縮短了傳播時間。

（2）交互性強(qiáng)。交互性是指在新媒體環(huán)境中可實現(xiàn)信息傳播人員和接受人員之間的交流互動，它和傳統(tǒng)媒體相比，具有雙向互動性。雖然在傳統(tǒng)媒體中，可借助問卷調(diào)查與受眾互動，但是具有一定的局限性；在新媒體中，可創(chuàng)建電子論壇、開設(shè)評論專區(qū)，這為廣大受眾提供了與信息傳播人員交流互動的機(jī)會，充分調(diào)動了受眾參與性，其中最為代表的便是官方微博。例如，PM2.5，人們的態(tài)度從最初的忽略到關(guān)注到重視，最終政府將其劃入工作報告中，這是雙向互動的具體體現(xiàn)。

（3）多媒體化強(qiáng)。多媒體代表廣播、電視、傳真等多種信息介質(zhì)，借助數(shù)字壓縮以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可將多種信息介質(zhì)連接成一個統(tǒng)一整體，高速處理聲音、視頻等，最終服務(wù)于用戶系統(tǒng)。多媒體能夠從視覺、聽覺等多個層面刺激受眾，給受眾營造一種綜合感受，并能提供豐富的信息，打破時間和空間的制約。新媒體具有更加豐富的傳播內(nèi)容且傳播手段多樣。

（4）個性化強(qiáng)。個性化主要針對傳播行為來說，受眾可參照自身實際需求，選擇針對性的信息，借助鏈接等多種手段獲取所需信息資源。個性化較強(qiáng)除了是指信息選擇的個性化，還包含傳播手段的個性化，且每一個人均能變成信息發(fā)布者，發(fā)布自己關(guān)心的信息，只要不是敏感問題均可。

（5）多元化強(qiáng)。在新媒體環(huán)境這個新背景中，信息傳播渠道更加廣闊，不僅僅單純地局限在某些機(jī)構(gòu)或者某種媒體，每一位人民群眾均能參與，并找到相應(yīng)的信息發(fā)布空間。而傳統(tǒng)媒體中存在固定傳播主體，新媒體中存在多個傳播主體，既可以是專家，也可以是普通公民。

二、新媒體環(huán)境中政府危機(jī)公關(guān)面臨的問題

（1）缺少法律保障。現(xiàn)階段，我國只有《憲法》中涉及了危機(jī)內(nèi)容，尚未制定專門的危機(jī)管理法律法規(guī)，各個地區(qū)中也未構(gòu)建法律法規(guī)，大部分均是一些分散的管理制度。因缺少法律保障，導(dǎo)致政府在實際工作中缺少理論依據(jù)和指導(dǎo)。另外，在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，開拓了信息獲取渠道，然而法律建設(shè)滯后于信息發(fā)展，導(dǎo)致某些新拓展的信息渠道在相關(guān)法律方面仍舊一片空白，這在某種程度上增加了政府危機(jī)公關(guān)的難度系數(shù)。

（2）思想觀念落后。因傳統(tǒng)危機(jī)處理模式的影響，導(dǎo)致現(xiàn)代政府機(jī)關(guān)工作人員危機(jī)公關(guān)意識薄弱、忽略人民群眾意見、依賴行政命令、無視新媒體，外加我國傳統(tǒng)官本思想的影響，對國家方針政策的關(guān)注度不高。

（3）危機(jī)管理部門以及人員配備不健全。目前，我國尚未成立特定且獨(dú)立的公關(guān)機(jī)構(gòu)，通常均有臨時組建機(jī)構(gòu)處理公共危機(jī)事件，這在很大程度上造成了社會資源的浪費(fèi)，且政府危機(jī)機(jī)關(guān)缺少穩(wěn)定性，一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，無法及時處理。同時，一些政府的危機(jī)公關(guān)大多數(shù)均是兼職人員，專業(yè)性和經(jīng)驗不足且應(yīng)變能力不高，外加危機(jī)公關(guān)是一項重要工作，應(yīng)配備專業(yè)化人才。

（4）對新媒體認(rèn)識不足。新媒體作為一種新型信息傳輸介質(zhì)，部分政府還未完全認(rèn)識新媒體，在危機(jī)公關(guān)中無法有效利用新媒體，在危機(jī)事件的處理過程中存在欺瞞、壓制等常見錯誤，這擴(kuò)大了危機(jī)的影響范圍。

三、新媒體環(huán)境中政府危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略

對于政府而言，最有效的公共危機(jī)事件處理方法便是將其扼殺在萌芽之中，也就是預(yù)防危機(jī)。預(yù)防危機(jī)不僅能夠避免一些潛在危機(jī)的發(fā)生，還能降低即將發(fā)生的危機(jī)的影響程度。在新媒體環(huán)境中，政府危機(jī)公關(guān)建設(shè)已經(jīng)成為政府十分迫切需要解決的問題。

（1）健全相關(guān)法律法規(guī)。政府自身應(yīng)構(gòu)建可行的危機(jī)監(jiān)控和警示體系，全面預(yù)測可能出現(xiàn)的風(fēng)險，科學(xué)評估危機(jī)，防微杜漸，降低公共危機(jī)事件對政府的沖擊力度，保證政府危機(jī)公關(guān)的有序進(jìn)行。結(jié)合新媒體傳播的具體特點(diǎn)，頒布針對政府的危機(jī)公關(guān)條例，清晰界定應(yīng)對主體、職責(zé)權(quán)限、信息公布標(biāo)準(zhǔn)、解決對策和責(zé)任懲處等內(nèi)容。另外，還應(yīng)在正在使用的刑法以及行政法中，細(xì)化網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，加強(qiáng)政府危機(jī)公關(guān)法制化建設(shè)。

（2）增強(qiáng)危機(jī)意識。思想和意識是工作開展的基礎(chǔ)保障，為順利開展政府危機(jī)公關(guān)，首先，應(yīng)從思想層面高度重視危機(jī)防范工作。由此可知，政府機(jī)關(guān)應(yīng)充分利用現(xiàn)有資源，聘請專業(yè)化、經(jīng)驗豐富的公關(guān)公司針對危機(jī)公關(guān)人員開展針對性的培訓(xùn)，講解交流技巧、局勢控制方法、網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)策略和代表性危機(jī)公關(guān)處理案例等，進(jìn)而提高政府危機(jī)公關(guān)人員的思想認(rèn)識，增強(qiáng)危機(jī)意識，提升處理能力。如若條件允許，還應(yīng)組織工作人員演練以往代表性的危機(jī)公共案例，進(jìn)而有效提升公共危機(jī)事件的處理能力。與此同時，還應(yīng)強(qiáng)化人民群眾的危機(jī)意識，重點(diǎn)培養(yǎng)人們危機(jī)擔(dān)當(dāng)能力。

（3）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)輿論的負(fù)面影響嚴(yán)重影響著政府危機(jī)公關(guān)處理效果，因此我們應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)。一方面，政府應(yīng)著力培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的新媒體，并與其構(gòu)建良好關(guān)系。在新媒體環(huán)境中，新媒體在公共危機(jī)事件處理過程中的地位凸顯，為保證政府危機(jī)公關(guān)的順利進(jìn)行，則新媒體應(yīng)具備較強(qiáng)的社會責(zé)任意識，顧全大局，正確引導(dǎo)，充分發(fā)揮宣傳教育作用；另一方面，政府應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)意見元首進(jìn)行及時交流溝通，有效的互動有助于公共危機(jī)的緩解。因此，政府在處理公共危機(jī)事件的過程中應(yīng)和新媒體進(jìn)行及時的交流、互動，同時新媒體自身應(yīng)正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

（4）完善機(jī)構(gòu)，注重人員培養(yǎng)。政府若想有效應(yīng)對公共危機(jī)事件，妥善處理和人民群眾之間的關(guān)系，則應(yīng)成立專門的危機(jī)公共部門，不斷完善，成立輿論分析機(jī)構(gòu)、危機(jī)公共協(xié)調(diào)指揮機(jī)構(gòu)、執(zhí)法以及監(jiān)督機(jī)構(gòu)，構(gòu)建系統(tǒng)、協(xié)調(diào)、有效的組織運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)。另外，還應(yīng)注重對危機(jī)公關(guān)人員的培養(yǎng)。在新媒體環(huán)境中，政府和受眾處在平等交流的地位。因此，應(yīng)加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)人員在網(wǎng)絡(luò)回帖語言運(yùn)用方面的培訓(xùn)，從容應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)評論，提升對我國方針政策的敏感性，從原有的被動危機(jī)處理地位轉(zhuǎn)向主動，將公共危機(jī)扼殺在搖籃之中，有效預(yù)防公共危機(jī)事件。

四、結(jié)語

在新媒體環(huán)境中，公共危機(jī)事件引發(fā)越來越多群眾的重視，它是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的必然趨勢。在積極構(gòu)建社會主義和諧社會和全面推進(jìn)科學(xué)發(fā)展觀的今天，政府應(yīng)明確新媒體環(huán)境中政府危機(jī)公關(guān)面臨的問題，不斷學(xué)習(xí)危機(jī)公關(guān)的理論知識，強(qiáng)化危機(jī)意識，進(jìn)而積極應(yīng)對公共危機(jī)事件，有效維護(hù)社會穩(wěn)定，切實保障人民群眾的利益，進(jìn)而在政府和人民群眾之間構(gòu)建一種和諧、團(tuán)結(jié)協(xié)作的關(guān)系，提升政府形象。

［1］ 黃朗，文豐安.新媒體環(huán)境下的政府危機(jī)公關(guān)策略分析［J］.河南社會科學(xué)，2014，22（2）：64-67.

［2］ 程泓超.階段分析理論下我國政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)策略研究［D］.河北大學(xué)，2014.

［3］ 侯迎忠，劉艷婷.網(wǎng)絡(luò)時代地方政府應(yīng)對突發(fā)事件的媒體溝通策略［J］.東南傳播，2013（10）：10-13.

［4］ 徐璐.新媒體環(huán)境中政府危機(jī)公關(guān)的策略研究［D］.南昌大學(xué)，2013.

［5］ 王佳煒.新媒體時代社會常態(tài)下我國政府形象的塑造路徑——從被動式危機(jī)公關(guān)轉(zhuǎn)向在社會常態(tài)中主動塑造［J］.新聞知識，2013（2）：35-37.

［6］ 王云.我國政府危機(jī)公關(guān)存在的問題研究——以“7.23甬溫線特大動車事故”為例［D］.鄭州大學(xué)，2014.