從PEST分析法看遼寧文化形象的塑造

栗 丹

（東北財經大學新聞傳播學院 大連 116025）

一、遼寧由工業形象向文化形象的改變

（一）遼寧傳統的工業形象亟待更新

作為老工業基地，遼寧省一直是全國重要的工業原材料和裝備制造基地，為支援國家經濟建設、增強國家實力貢獻了不可磨滅的力量，被譽為“共和國的長子”。無論過去還是現在，遼寧的工業，都顯示出強大的影響力。遼寧的工業形象也因此獲得整體性的塑造與傳播，新中國成立以來，遼寧也一直以粗大、渾厚的工業形象自居。

從媒體的傳播中，我們很遺憾的看到了更多的是關于遼寧工業形象的深度的報道，而在遼寧文化產業、金融貿易、旅游服務、體育衛生、科技教育等方面的報道相對較少。這種報道的導向與一成不變的議程設置，造成了媒體傳播中遼寧形象仍然局限于工業方面，也更加使得遼寧作為工業大省的形象在人們的心中根深蒂固。

然而，隨著社會工業化進程的加劇和工業化轉型升級的步步緊逼，遼寧省往昔的形象已經不適合當今的現實，遼寧的形象亟待改變和更新。

（二）遼寧新文化形象的定位

遼寧省有著悠久的歷史文化，要想改變以往根深蒂固的工業形象，當從文化產業的建設與發展入手，尋找到增長點，探尋文化與經濟社會發展良性互動的新發展模式，從文化建省的戰略視角出發，以遼寧文化品牌的塑造為中心，打造遼寧品牌的核心價值，創新文化品牌闡釋方式，通過融合歷史傳承和當下實踐，創造遼寧新時代的新形象。

二、PEST四要素分析法

PEST分析法，是一種通過政治的、經濟的、社會的以及科技的角度進行戰略宏觀環境分析的基本方法。

（一）P（Political）政治環境因素，即某特定產業的政治特性、政府監管方式、具有實際與潛在影響的政治力量和有關的法律法規建設、政策穩定性等。具體的影響因素主要有：產業政策、政府預算、政府財政支出、相關法規等等。

（二）E（Economic）經濟環境因素，是指經濟制度、經濟發展水平、經濟結構、產業布局、資源狀況以及未來的經濟發展走勢等。具體的影響因素主要包括：經濟體制、經濟形態、經濟政策、產業結構、通貨膨脹率、就業狀況、價格變動、稅率等等。

（三）S（Social）社會環境因素，是指社會的社會結構、社會階層、社會角色、文化和價值觀、教育水平、風俗習慣、人口規模、消費結構等因素。

（四）T（Technological）科技環境因素，是指與產業相關的新技術、新工藝、新材料的出現和發展趨勢以及應用前景。主要包括：科技體制、科技政策、科技發展趨勢、重大發明等。

三、從PEST看遼寧如何塑造文化形象

首先，從政治環境因素來看。當今世界，國家和地區之間的競爭態勢已發生深刻變化，文化越來越成為世界各國和地區競爭的重要力量。自從黨的十六大以來，黨和國家對文化的重要作用與地位的認識在不斷地深化，對文化產業的重視，已經提到了相當高的位置。我國文化科技創新能力不斷加強，有力促進了文化事業和文化產業發展。黨的十七大明確提出，要大力發展文化產業，更加自覺、更加主動地推動文化大發展大繁榮。在《文化產業振興規劃》中明確指出①，要著力做好發展重點文化產業、擴大文化消費、建設現代文化市場體系、發展新興文化業態等方面工作。提出了加大政府投入、加大金融支持、設立中國文化產業投資基金等政策措施。明確了加強組織領導、深化文化體制改革、加強立法工作等保障條件。十八大把推動文化產業作為支柱性產業，全面建成小康社會重要奮斗目標之一。十八大報告中提出要提高文化產業規模化、集約化、專業化水平。習近平總書記在文藝座談會上強調，實現中華民族偉大復興的中國夢需要中華文化的繁榮昌盛。中央不斷加大對文化產業發展和文化體制改革的支持力度，憑此契機，創造遼寧省新的文化品牌，塑造遼寧新形象，為遼寧經濟的快速發展做出更大的貢獻。

其次，從經濟環境因素來看。

文化產業具有高附加值和高科技含量等新經濟特征，已成為當今知識經濟的重要組成部分，成為發達國家重要的支柱性產業，在經濟增長中發揮著極其重要的作用。

以遼寧省的動漫產業為例，動漫產業作為文化產業的重要支柱性產業之一，在遼寧的發展取得的成績有目共睹。沈陽哈派動漫有限公司與沈陽非凡創意動畫制作有限公司入選中國原創動畫片制作生產10大機構。自2008年起，遼寧省的動畫片產量不斷實現攀升突破，排在全國各省動畫片創作生產數量的前列。不斷涌現出優秀的動漫作品入選當時廣電總局向全國電視播出機構推薦的優秀國產動畫片名單。遼寧省文化積淀深厚，為動漫產業發展提供了大量天然創作題材。遼寧可以把拓展完善動漫產業鏈條作為創建文化大省、強省的一項重要任務，通過發展文化產業，實現新的經濟增長點。

再次，從社會文化環境因素來看。遼寧省是中華民族和中華文明的發源地之一。距今五千年的紅山文化是中國北石器時代北方原始文化的代表，是中華古文明的重要組成部分。遼寧是清朝的發祥地，有以沈陽故宮、福陵、昭陵等為代表的世界文化遺產。遼寧的科技、教育、文化、體育等社會事業發展基礎較好。全省擁有兩院院士，各類專業技術人員，人數均居全國前列。遼寧的歌劇、芭蕾、京劇、雜技、美術等在全國享有盛譽。全省有國家重點風景名勝區、全國重點文物保護單位，這些文化古跡與景點蘊藏著深厚的文化內涵，體現出鮮明的文化特質，若能將這些合理的加以整合，必然能夠取得可觀的成績。

最后，從科技環境因素來看。

主要由數字技術和網絡信息技術掀起的高科技浪潮已經交融滲透到文化產品創作、生產、傳播、消費的各個層面和關鍵環節，成為文化產業發展的核心支撐和重要引擎。

發達國家非常注重運用其強大科學技術實力，支撐文化產業的發展。我們國家也越來越重視支持采用數字、網絡等高新技術，大力推動文化產業升級。例如，在《文化產業振興規劃》中，我們可以看到，中央支持發展移動多媒體廣播電視、網絡廣播影視、數字多媒體廣播、手機廣播電視，開發移動文化信息服務、數字娛樂產品等增值業務，為各種便攜顯示終端提供內容服務。加快廣播電視傳播和電影放映數字化進程。積極推進下一代廣播電視網建設，促進互聯互通和資源共享，推進三網融合。積極發展紙質有聲讀物、電子書、手機報和網絡出版物等新興出版發行業態。加強數字技術、數字內容、網絡技術等核心技術的研發，加快關鍵技術設備改造更新。

隨著科技的進步，全媒體時代的到來，遼寧除了可以在電視、報刊、廣播等傳統媒體中傳播文化形象，還可以積極的利用網絡媒體、手機媒體等新興媒體以及基于這些新媒體所產生出來的各種新的傳播交流方式。例如微信。根據騰訊發布的2015微信用戶數據報告顯示②，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個，移動應用對接數量超過85000個。微信已經覆蓋90%以上的智能手機，并成為人們生活中不可或缺的日常使用工具。25%的微信用戶每天打開微信超過30次。55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。在微信公眾號用途方面，用戶關注公眾號主要目的是獲取資訊41.1%，其次是方便生活的36.9%和學習知識的13.7%。微信已經成為用戶強大的社交學習工具。

遼寧應積極利用這些先進的科技成果，塑造和提升自身的文化品牌形象。■

注釋：

①《文化產業振興規劃》中國經濟網，http://www.ce.cn/culture/whcyk/cyzc/201308/19/t20130819_24674348.shtml

②騰訊發布2015微信用戶數據報告，中關村在線http://news.zol.com.cn/523/5237369.html