從第21屆中國(guó)廣告節(jié)長(zhǎng)城獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)影視作品看中國(guó)影視廣告創(chuàng)作發(fā)展趨勢(shì)

孫雅妮

(太原學(xué)院 應(yīng)用藝術(shù)系，山西太原030032)

第21屆中國(guó)廣告節(jié)于2014年10月28日在貴陽(yáng)落下帷幕，各獎(jiǎng)項(xiàng)花落誰(shuí)家已塵埃落定。作為國(guó)內(nèi)歷史最悠久、規(guī)模最大、影響最廣泛的中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)，以創(chuàng)意和制作為考核的準(zhǔn)繩，代表了中國(guó)當(dāng)下廣告創(chuàng)作的最高水平。對(duì)長(zhǎng)城獎(jiǎng)各獲獎(jiǎng)作品進(jìn)行考察和分析，可以總結(jié)廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，為未來(lái)廣告的創(chuàng)意和制作指明前進(jìn)的方向。

此屆中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)金銀銅獎(jiǎng)作品共140件，其中影視廣告作品39件。通過(guò)對(duì)長(zhǎng)城獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)影視作品訴求方式、表現(xiàn)手段等方面的考察和分析，筆者發(fā)現(xiàn)其勝出可以歸結(jié)為四大理由:“情”、“奇”、“理”、“合”。

一、以“情”勝

“感人心者，莫先乎情。”在39件獲獎(jiǎng)影視廣告作品中以“情”動(dòng)人的共有8篇，占到總數(shù)的五分之一。其中3篇以“愛(ài)情”為主題，4篇以“親情”為主題，1篇以“社會(huì)關(guān)愛(ài)”為主題。除了主題上的情感傾向以外，在廣告表現(xiàn)上還呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):

(一)功能訴求情節(jié)化

以功能為訴求重點(diǎn)的廣告作品大都采取理性訴求的方式，通過(guò)“擺事實(shí)、講道理”的方式給予訴求對(duì)象以購(gòu)買(mǎi)的理由。但這次獲獎(jiǎng)作品中的功能訴求廣告卻大都采取的是感性訴求的方式，它們把產(chǎn)品的功能特點(diǎn)融合在感人的人情故事中，使受眾在情感打動(dòng)的同時(shí)感受到產(chǎn)品的功能。比如《百度地圖——?jiǎng)e讓愛(ài)你的人等你太久》微電影廣告，就借用一個(gè)真實(shí)的故事——小伙子辭掉工作陪伴因患小兒麻痹癥而從未走出家門(mén)看世界的媽媽徒步去云南旅行，圓媽媽旅行夢(mèng)的故事，把百度地圖路線查詢、距離查詢、周邊查詢等功能融入在故事中。

功能訴求情節(jié)化的表現(xiàn)方式相較于傳統(tǒng)的理性訴求要更生動(dòng)和直觀，也更容易引起受眾注意和接受。在今天快餐式的消費(fèi)時(shí)代，浮躁的心理環(huán)境下，受眾對(duì)長(zhǎng)篇大論的理性說(shuō)服很難有興趣和耐心去接收，通過(guò)既節(jié)省腦力又有很強(qiáng)代入感的故事這種形式直觀表達(dá)產(chǎn)品功能更容易受到他們的歡迎。

(二)品牌內(nèi)涵人情化

廣告是賦予給廣告產(chǎn)品以附加價(jià)值的利器，是塑造品牌形象，賦予品牌內(nèi)涵的重要手段。國(guó)際上知名的品牌都伴隨有一個(gè)能夠經(jīng)得起考驗(yàn)的品牌內(nèi)涵。比如耐克的“JUST DO IT”，李寧的“一切皆有可能”，美特斯·邦威的“不走尋常路”等等。總體上大多品牌賦予的內(nèi)涵是獨(dú)特的精神或理念。而從長(zhǎng)城獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品來(lái)看，“愛(ài)”成為品牌內(nèi)涵的主題。小熊電器的“愛(ài)不停燉”系列，“愛(ài)”成為廣告的主旋律，綿延不斷的愛(ài)情、親情成為廣告想要賦予給“小熊”的品牌內(nèi)涵。尼康《全家福篇》通過(guò)幫助無(wú)法回家過(guò)年的一家回家過(guò)年，同樣傳遞了尼康“愛(ài)”的主題。

正因?yàn)槿鄙佟皭?ài)”，所以人們更需要“愛(ài)”。當(dāng)今社會(huì)“愛(ài)”的缺失使“愛(ài)”成為稀缺資源，成為最打動(dòng)受眾的“利器”。品牌內(nèi)涵的人情化也正是順應(yīng)社會(huì)需求而出現(xiàn)的創(chuàng)意傾向。

(三)表現(xiàn)方式抒情化

中華民族傳統(tǒng)文化中“天人合一”的自然觀和“中庸之道”的處事觀決定了中國(guó)人以靜制動(dòng)、以柔克剛、委婉含蓄、曲徑通幽的表達(dá)偏好。與西方廣告快節(jié)奏的畫(huà)面切換，強(qiáng)烈的視覺(jué)元素沖擊，無(wú)厘頭內(nèi)容的拼接相比，中國(guó)廣告表達(dá)方式顯得溫馨而柔和。而這次獲獎(jiǎng)廣告的表現(xiàn)方式更加顯現(xiàn)出抒情化的特點(diǎn)。大量使用長(zhǎng)鏡頭醞釀情感變化，委婉的對(duì)白讓人意會(huì)濃郁的情感世界，再加上柔美的背景音樂(lè)，唯美的畫(huà)面，使受眾如在詩(shī)意的世界徜徉，而非在觀看廣告。

這種去商業(yè)化的表達(dá)方式無(wú)疑是未來(lái)廣告的發(fā)展方向。尤其是移動(dòng)時(shí)代，廣告互動(dòng)性增強(qiáng)，廣告必須首先獲得受眾的認(rèn)同才可能進(jìn)入受眾的視野。盡量去除廣告中的商業(yè)氣息，無(wú)疑是拉近和消費(fèi)者距離的有效手段。

“情”成為現(xiàn)代廣告的主調(diào)，筆者認(rèn)為有以下幾條原因:首先，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期。改革開(kāi)放之初，我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面都受到西方文化的強(qiáng)烈沖擊，使我國(guó)廣告也蒙上了鮮明的西化色彩。好像只有西化的才是現(xiàn)代化的，才是先進(jìn)的。所以“國(guó)際領(lǐng)先”、“譽(yù)滿全球”之類的口號(hào)不絕于耳。隨著社會(huì)的發(fā)展，尤其是我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，我們的腰桿子越來(lái)越直，“崇洋媚外”顯得沒(méi)有必要了。伴隨經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的是文化發(fā)展的相對(duì)滯后，信仰缺失，拜金主義盛行，生命的意義無(wú)處著落，使人們不得不重新開(kāi)始呼喚中國(guó)的傳統(tǒng)文化，從民族文化中汲取養(yǎng)料，找到他們的根之所在，把身處于強(qiáng)大社會(huì)壓力下迷茫的民眾解脫出來(lái)。中華民族是個(gè)人情社會(huì)。它的人情是建立在血緣和地緣關(guān)系的基礎(chǔ)之上。所以中國(guó)人對(duì)以家為單位的親情、愛(ài)情以及地緣接近的鄰里感情十分重視。血緣關(guān)系擴(kuò)大化就由“家”感情變?yōu)椤凹易濉备星椤ⅰ懊褡濉备星?地緣關(guān)系擴(kuò)大化就由“鄰里感情”變?yōu)椤巴l(xiāng)情”、“同窗情”。“情”在傳統(tǒng)社會(huì)生活中扮演著重要的角色。傳統(tǒng)社會(huì)重視“情”，現(xiàn)代社會(huì)缺少“情”。生活節(jié)奏的加快，生活壓力的增大，對(duì)財(cái)富的不斷追逐，使人們逐漸把“情”落在了身后。對(duì)“情”注重這一傳統(tǒng)文化正好應(yīng)和了現(xiàn)代社會(huì)金錢(qián)至上人情冷漠下人們的情感需要。所以，說(shuō)情、講情、呼喚情成為廣告的主題就顯得順理成章了。其次，網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，使微電影這種新的廣告形式成為廣告主的新寵。微電影這種形式比較適合講“情”:一是時(shí)間較于傳統(tǒng)廣告比較寬裕，可以展現(xiàn)完整的故事情節(jié);二是微電影多是在短時(shí)休閑狀態(tài)下或移動(dòng)狀態(tài)下觀看的，感人的劇情更容易吸引受眾，更容易獲得受眾情感的共鳴，從而引起二次傳播。在8篇獲獎(jiǎng)情感類影視廣告中就有6篇使用的是微電影的形式。第三，產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的到來(lái)使尋找產(chǎn)品的功能差異越來(lái)越難，為商品或品牌附加情感價(jià)值是其中的一條出路。基于以上幾條，使“情”成為現(xiàn)代廣告的主調(diào)。相信在未來(lái)幾年功能訴求情節(jié)化、品牌內(nèi)涵人情化、表現(xiàn)方式抒情化將成為越來(lái)越多的廣告的選擇。

二、以“奇”勝

在39篇獲獎(jiǎng)影視作品中32篇是以設(shè)置意料之外的情節(jié)出“奇”制勝，占到總數(shù)的82%。雖都是出“奇”制勝，但卻各有“奇招”。夸張、幽默、類比、魔幻是它們采用的主要招式。

(一)第一招——夸張

廣告中的夸張是運(yùn)用豐富的想象力，在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)事物的特征、形象、作用、程度等方面著意夸大或縮小以達(dá)到廣告目的的修辭方式。它是廣告作品經(jīng)常使用的一種表現(xiàn)手段。夸張用的好壞關(guān)鍵看夸張的“度”把握的程度。既不能混淆受眾辨別真假的視聽(tīng)，也不能超出受眾接受的閾限。這次獲獎(jiǎng)作品中夸張運(yùn)用最好的莫過(guò)于《易迅網(wǎng)·就是快系列·蹺蹺板篇》。廣告運(yùn)用易迅網(wǎng)員工使用蹺蹺板把送貨員工射出去這種方式表現(xiàn)易迅網(wǎng)對(duì)速度的極致追求。蹺蹺板這種方式、員工整齊劃一近乎機(jī)械的動(dòng)作以及他們與這種荒謬的形式形成反差的嚴(yán)肅態(tài)度都讓人忍俊不禁。夸張和幽默的結(jié)合，使其在眾多廣告中脫穎而出，獲得銀獎(jiǎng)的佳績(jī)。

(二)第二招——幽默

廣告中的幽默指形式上有趣或可笑但內(nèi)容上又意味深長(zhǎng)。幽默是廣告受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種廣告形式。幽默掩蓋了受眾討厭的廣告中的商業(yè)氣息，受眾在莞爾一笑的同時(shí)接受廣告商品，廣告主和廣告受眾兩廂歡喜。《Samsung GALAXY Gear-總有驚奇系列:酒吧/嬰兒/地鐵》的成功就得益于其對(duì)生活中幽默瞬間的發(fā)現(xiàn)。智能手表作為一種新型的產(chǎn)品其功能還不為人所知，所以介紹產(chǎn)品的功能是廣告的主要任務(wù)。此廣告沒(méi)有采取一本正經(jīng)的說(shuō)教方式來(lái)介紹產(chǎn)品的功能，而是用因產(chǎn)品的創(chuàng)新功能而引起的生活中的小誤會(huì)博得受眾一笑，使受眾在笑聲中了解產(chǎn)品的功能。

(三)第三招——類比

以此喻彼，明在說(shuō)此，實(shí)在說(shuō)彼，這就是類比。類比的優(yōu)勢(shì)在于:1.消除受眾的抵觸情緒。廣告中主要表現(xiàn)的不是商品本身，而是貌似與之風(fēng)馬牛不相及的它物，受眾很容易卸下防御的心理。2.給予受眾以驚喜。結(jié)尾處把它物與此物關(guān)聯(lián)，使受眾有種豁然開(kāi)朗，原來(lái)如此的意外之感。3.類比的智慧容易獲得受眾的認(rèn)同。把看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系在一起是一種智慧，是創(chuàng)意，這種關(guān)聯(lián)越巧妙，越容易獲得受眾的稱贊，也就越容易獲得認(rèn)同。獲獎(jiǎng)作品中《全新桑塔納病毒視頻系列》是運(yùn)用這種手法的典型。女人用牛奶浴進(jìn)行全身的保養(yǎng)與汽車(chē)進(jìn)行360°全方位保護(hù)做類比，酒吧里男人意外地用托盤(pán)保護(hù)了自己的關(guān)鍵部位與汽車(chē)對(duì)關(guān)鍵部位進(jìn)行強(qiáng)化做類比;頑童對(duì)組裝積木進(jìn)行破壞但對(duì)一體成型的積木卻束手無(wú)策與汽車(chē)整體沖壓成型做類比。在這些作品中，前面的類比物是表現(xiàn)的重點(diǎn)，所以恣意鋪陳，著意渲染，突出情節(jié)的趣味性，而后面的類比對(duì)象則點(diǎn)到為止。廣告把汽車(chē)的賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成故事情節(jié)中的關(guān)鍵點(diǎn)，讓受眾在娛樂(lè)中體會(huì)某些要素的優(yōu)越性或重要性，從而類比得出對(duì)于汽車(chē)來(lái)講這些要素同樣優(yōu)越和重要。今天網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下主導(dǎo)地位不斷增強(qiáng)的受眾對(duì)于這種言在此而意在彼的方式無(wú)疑非常受用。

(四)第四招——魔幻

魔幻是指借助于想象中的魔法，采用“變幻想為現(xiàn)實(shí)而又不失其真”，似是而非、似非而是的手法反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)或表現(xiàn)人的觀念。魔幻自古就是人們喜歡的一類題材。它滿足了受眾求新求異，探索未知的心理欲望;也滿足了受眾借助魔幻暫時(shí)擺脫社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的痛苦，獲得精神愉悅的需要。魔幻和廣告的結(jié)合無(wú)疑會(huì)給廣告帶來(lái)其期望獲得的關(guān)注。今年長(zhǎng)城獎(jiǎng)金獎(jiǎng)作品《Find The Magic-時(shí)空魔術(shù)》就應(yīng)用了魔幻元素。魔術(shù)是貫穿整個(gè)故事的紅線，主人公從魔術(shù)的觀賞者、參與者一步步轉(zhuǎn)變?yōu)槟g(shù)的表演者，最后，觀賞者奇跡般和表演者合二為一。情節(jié)設(shè)置本身就令人驚嘆。再加上故事中穿插的一個(gè)個(gè)令人稱奇的小魔術(shù)，更是讓人連眼睛都不敢眨一下。更令人叫絕的是廣告產(chǎn)品不著痕跡的插入。廣告產(chǎn)品——OPPO手機(jī)作為魔術(shù)的道具多次出現(xiàn)，在不同情況下展現(xiàn)了它獨(dú)特的功能。不僅不覺(jué)得突兀，而且還因魔術(shù)的奇妙賦予給產(chǎn)品一種神秘感，激起受眾的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲。

綜上，這四招的共性就是出“奇”制勝。都是用情節(jié)吸引受眾，消除受眾對(duì)商業(yè)廣告的抵制情緒，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式傳遞廣告信息，使受眾在不知不覺(jué)中受到廣告的影響。

三、以“理”勝

這里的“理”不是“理性訴求”的理，而是人生哲理的“理”。在39篇獲獎(jiǎng)影視作品中5篇是以“人生哲理”喚得受眾的認(rèn)同感的。篇數(shù)雖不多，但篇篇分量十足。其中《別克·事關(guān)人命，遵守交規(guī)》獲得全場(chǎng)大獎(jiǎng)，《英特爾·紋身篇》獲得金獎(jiǎng)。這兩則廣告的成功除了其哲理本身的說(shuō)服力外，其他元素的有效配合亦功不可沒(méi)。《別克·事關(guān)人命，遵守交規(guī)》中真實(shí)的車(chē)禍的受害者用他們殘缺的身體站在交通要道上向人們昭示不遵守交規(guī)的可怕后果。這種赤裸裸血淋淋的事實(shí)讓受眾不得不面對(duì)，不得不產(chǎn)生心理的震顫和共鳴。《英特爾·紋身篇》則通過(guò)網(wǎng)球冠軍林丹表述其內(nèi)心表明不僅要看外表，還要看內(nèi)“心”。“芯”和“心”的轉(zhuǎn)換，也換回了廣告受眾的真心。《別克·新君子之道》系列分別獲得了銀獎(jiǎng)和銅獎(jiǎng)。它針對(duì)城市交通的不文明現(xiàn)象提出了一個(gè)“新君子之道”。把駕車(chē)之道提升到為人處世的高度，重新定義人生的成功。交通環(huán)境關(guān)系到每一個(gè)人，“文明交通，禮讓做人”自然深得人心。“新君子之道”的提出可謂順時(shí)事，得民心，再加上其凝練而又富含韻味的語(yǔ)言“不喧嘩自有聲”、“風(fēng)度是最美的速度”等，其獲獎(jiǎng)就不是偶然了。

物質(zhì)生活水平的提高，使人們可以有更多的時(shí)間和精力關(guān)注社會(huì)，關(guān)注人生，關(guān)注精神世界。所以，雖然浮躁的社會(huì)環(huán)境使人們喪失了接受理性說(shuō)服的耐心，但著眼于社會(huì)、人生、價(jià)值觀念等的哲理箴言以其短小精悍的篇幅，凝練雋永的內(nèi)涵，高瞻遠(yuǎn)矚的高度，人人相關(guān)的關(guān)切度贏得了受眾的親睞。因?yàn)樗炔恍枰獎(jiǎng)佑煤芏嘈牧Γ挚梢越o身處喧嚷社會(huì)的受眾以警醒和啟示，使喧鬧的心獲得片刻的平靜。

四、以“合”勝

在39篇獲獎(jiǎng)影視作品中6篇是整合營(yíng)銷傳播，分別是青島純生鮮活人生推廣項(xiàng)目、京東618整合營(yíng)銷傳播、華為Mate2整合廣告運(yùn)動(dòng)、華為Mediapad 10link整合廣告運(yùn)動(dòng)、昂科拉十萬(wàn)車(chē)·洗車(chē)召集令、歐萊雅男士BB——一步就型活動(dòng)。這是歷屆廣告節(jié)整合營(yíng)銷傳播類獲獎(jiǎng)最多的一次。一方面說(shuō)明整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用的相對(duì)成熟;另一方面也說(shuō)明互動(dòng)營(yíng)銷受到廣告主的重視。網(wǎng)絡(luò)媒體的圍剿使單一的傳統(tǒng)媒體投放已經(jīng)很難達(dá)到廣告目的，線上線下聯(lián)合，多媒體互動(dòng)，才能創(chuàng)造廣告聲勢(shì)，提升廣告效果。以“青島純生鮮活人生推廣項(xiàng)目”為例，其以啤酒的“鮮”推演出“鮮活人生”的品牌理念，于2014年掀起一場(chǎng)規(guī)模浩大的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng):1、以網(wǎng)絡(luò)視頻為內(nèi)容產(chǎn)生源——尋找?guī)资桓餍懈鳂I(yè)鮮活人物，以優(yōu)酷王牌節(jié)目《季錄》和《新編輯故事》為主平臺(tái)，講述人物故事，詮釋鮮活人生;2、以戶外、電視承接產(chǎn)生內(nèi)容——用三支微電影與品牌TVC結(jié)合，形成全新故事片，同時(shí)在多個(gè)衛(wèi)視和戶外大屏上滾動(dòng)播出，實(shí)現(xiàn)電視、戶外的全覆蓋;3、在社交媒體發(fā)酵話題，形成全民參與——以數(shù)十個(gè)人物和故事為素材，將故事背后的生活方式理念以專題形式發(fā)布在社交平臺(tái)，闡述鮮活人生內(nèi)核;同時(shí)，在新浪微博、騰訊微博、微信、優(yōu)酷等不斷拋出話題討論，發(fā)出鮮活拍客和鮮活宣言的號(hào)召。至此最終搭建起了一個(gè)完整的營(yíng)銷矩陣，對(duì)鮮活人生進(jìn)行了立體化的演繹。通過(guò)三個(gè)月充滿正能量的“鮮活季”整合營(yíng)銷傳播，青島集團(tuán)成功將鮮活人生的品牌態(tài)度植入到消費(fèi)者心中，給青島啤酒帶來(lái)了兩位數(shù)的銷量增長(zhǎng)。

“情”、“奇”、“理”、“合”既是此次廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品的致勝法寶，也是未來(lái)廣告創(chuàng)作的發(fā)展趨勢(shì)。它們體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境下廣告受眾情感饑渴、拒斥平庸、關(guān)注社會(huì)、多元媒體接觸等特點(diǎn)。受眾主動(dòng)性的增強(qiáng)也使廣告創(chuàng)作者把其放在更為重要的位置，小心迎合，不敢有絲毫觸犯。