賣服裝，攻略變了

本刊記者_李亞靜 董笑妍

賣服裝，攻略變了

本刊記者_李亞靜 董笑妍

2015年，傳統服裝品牌把脈當下消費變革，線上線下銷售終端動作頻頻。線下，服裝企業紛紛開啟“大店模式”，其中既有品牌包攬周邊產品的生產與設計，也有品牌跨界聯手其他領域的精英打造新型實體店。同時，品牌的數字化逐漸落地，大數據不再是網上平臺獨享資源，線下實體店用信息化手段“武裝到了牙齒”。

再看線上成績，傳統品牌占領網購市場的局面已基本形成，“雙11”數字便是有力佐證；快時尚品牌紛紛合作電商平臺，“狙擊”更多目標。

毋庸置疑的是，零售終端的變革仍將繼續，溫故知新，才能擁抱未來。

傳統品牌覺醒的一年

經過2014年的彷徨與試探，2015年成為終端店變革的一年。各大線下服裝品牌在抵抗住網絡興起的巨大壓力后，紛紛出手，做大實體店、披掛數字化，甚至在網絡平臺上和線上品牌一決高下。

線下變革“開大店”提高用戶體驗

2014年，有媒體解讀服裝行業陷入“關店潮”，實際上，的確有不少企業開啟了渠道調整的進程。直至2015年，歷經一系列調整后，“體驗”模式成為服裝行業變革中熱度最高的關鍵詞之一。從舒朗的“蜂巢”盛裝亮相，到“雅戈爾之家”強勢登場，各服裝品牌的大動作點燃了行業關于體驗感大店的熱度，服裝行業終于再度迎來了大店時代。

值得玩味的是，與往年相比，這一輪變革中的大店已經有了新的內涵，不僅指面積更大，更意味著品牌、品類的增加，甚至跨界更遠。

同時，大店的形式也更為多樣，包括多品牌集合店、買手制集合店、跨界生活體驗店等多種業態，其中品類已經不僅局限于服裝本身，更延伸到了美容、美發、餐飲、酒店等多種業態。

觀察發現，在專賣店、百貨及購物中心等零售終端，拉夏貝爾、太平鳥、歐時力、威可多以及薄荷糯米蔥等很多服裝品牌的終端門店都在200平方米以上，對于服裝品牌來說，開大店真的可以自救嗎？

其實，大店的主要療效體現在兩個方面，一方面是通過裝修布局增加店面坪效，另一方面是充分施展實體店面的體驗功能，增加顧客黏性。

對于“關小店、開大店”這一現象，山東舒朗服裝服飾股份有限公司董事長吳健民表示，在行業整體運行形勢較差的情況下，小店的收益較為微薄，關小店就像是品牌的自我療傷。與此同時，開大店是企業增強品牌掌控能力、詮釋品牌格調的一次嘗試，因為大店里的產品可以更好地展示在消費者眼前，還可以作為線上線下體驗店存在，這很符合當前行業發展形勢。

加碼軟實力實體店披掛數字化

實體店的式微可以說與網絡平臺的興起同步，但在2015年，線下實體店開始了“數字反擊戰”。2015年下半年，海爾集團聯合中國服裝協會等多家相關機構共同提出了“智能洗護生態圈”行動，以跨界聯合的形式，為服裝品牌消費者提供海爾智能洗護服務，只要通過掃描服裝上特制的條形碼，洗衣機就能智能識別該衣物所需的洗滌條件，并進行針對性的養護洗滌。

而通過掃碼，關于顧客對服裝使用頻率等大數據將返回到品牌終端，以實現品牌終端對顧客的時時跟進。該項計劃得到了大量服裝品牌的擁護和全力支持。歌莉婭品牌副總裁林淑玲表示，數字化時代已經到來，作為傳統產業的服裝業如果不能超前于消費者，必將被市場淘汰。

2015年，密集的銷控系統已經將觸手深入到各品牌的終端店鋪，與此同時，眾多網絡技術公司正在研制推廣針對服裝賣場的數字網絡平臺，數字化已經不再是網絡購物平臺的特色優勢，各大服裝品牌正通過科技手段重拾“實體店時代”。

在實體店時代再臨的同時，服裝品牌紛紛對過去低效率的終端店進行重新裝修，某某服裝品牌門店重裝開業的消息幾乎每日見報。提高坪效，是實體店重新裝修的最終目的，眾多服裝品牌越發重視通過內部軟裝更加契合品牌格調，通過細節設計增加顧客體驗感，通過貨品陳列增加購買幾率……這些都是本土服裝品牌走向成熟的標志。

線上發力傳統品牌積極布局威力爆發

近些年，服裝企業觸網、布局O2O模式的呼聲此消彼長，就在2015年，傳統企業的線上威力全面爆發，線上線下一體化戰略終于落地，同時，國際快時尚品牌先后加入這一隊列，步步為營，優衣庫等更取得優異成績。

傳統企業布局線上，并不是簡單地將貨品換個渠道銷售，而是在進行新的戰略調整，其與線下的互動同樣如火如荼。如綾致集團、拉夏貝爾、特步、李寧等品牌，實現了線上購物就近門店配送，線下試穿網上下單等服務。

除了攜手電商，服裝企業單獨落地O2O的腳步也在加快。如舒朗在線下開設的O2O新購物模式體驗店實現了線下與線上的良好互動；優衣庫推出手機APP，用戶可直接通過移動端便可完成一站式購物；美特斯邦威推出更為獨特的“有范”APP，消費者不僅可實現與專業造型師零距離溝通，獲得個性化穿搭建議，更能成為經營者變身草根創業族。

天貓“雙11”期間，傳統品牌占據各品類榜單大部分席位的成績，成為傳統品牌線上發力的最好佐證。

此外，發力線上的傳統品牌中，不乏國際快時尚品牌。據統計，知名快時尚品牌名單中，幾乎九成均已入駐天貓平臺，其中優衣庫成為其中最大贏家，“雙11”期間展現了大手筆。