垂直電商的形勢分析與走向探究

湖南農業大學信息科學技術學院 王媛 王明宇

市場細分(Market Segmentation)的概念最早是在1956年由美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wendell Smith)提出的，并在之后，由飛利浦·科特勒(Philip Kotler)發展完善，形成了STP理論。STP理論認為，市場是一個多層次、多元化，集合多種消費需求的綜合體，任何一家企業都無法滿足這其中所有的需求，因此，企業應該根據不同群體的需求等因素，將大市場分為若干子市場，并根據自身情況選擇其中一個細分市場，做出品牌。

而電子商務平臺也是如此，在電子商務發展的初期，電子商務自身則是作為大市場運作的其中一個細分市場，然而隨著電商的迅猛發展，越來越多的顧客對電商市場上的商品產生個性化需求，垂直電商的發展似乎也將成為必然的趨勢。

根據艾瑞咨詢上的報告顯示，2014年中國電子商務市場交易規模已達到12.3萬億元，網絡購物交易規模市場份額達到22.9%，相比2013年，提升了4.2個百分點。并且，網絡購物的市場份額還在持續增長，由此看來垂直電商似乎也應該迎來飛速的發展。

1.垂直電商分析

垂直電商指的是在某一個細分市場或行業進行深層次運營的電子商務模式。如今，唯品會、美團團購、餓了么、易車網、攜程網、去哪兒網、樂視網等均屬于垂直電商。

1.1 垂直電商的機會與優勢

首先，垂直電商易于對供應商、零售商以及消費者進行整合，這有助于經營者深度挖掘該行業的資源，以更低的成本，提供更好的產品及服務。

其次，垂直電商講究的是差異化的產品。站在二八定律的角度上，垂直電商企業只需專注于做好20%的重要客戶就可占據某一行業大部分的市場，所以，由于目標群體小，垂直電商在營銷時應具有天然優勢，同時易于發揮長尾效應。

1.2 垂直電商的劣勢與威脅

首先，與綜合電商相反，垂直電商由于產品種類有限，難以實現許多消費者所追求的一站式購物的方式，這在一定程度上降低了用戶體驗。

其次，相比綜合電商，垂直電商的財力、物力和人力難以與之抗衡，這不利于垂直電商平臺進行大規模的促銷行為。

最后，從宏觀上看，隨著移動端APP的數量急劇增多，APP的淘汰速度也在不斷加快，因此，在市場細分后，若是每一個垂直平臺都推出自身APP，必然會加劇競爭，這在當下移動互聯網不斷發展的時代，對垂直電商平臺非常不利。

2 對垂直電商的討論

2.1 垂直電商與綜合電商的先后分析與未來展望

在不考慮理論研究的情況下，對于現實中的電商市場，有一個令人感到十分費解的問題，即雞與蛋的問題，究竟是應該先有綜合電商，在其做大做強后開始慢慢做市場細分，從而滋生垂直電商，還是應該先做垂直電商，從某一行業入手，小范圍低成本地慢慢積累客戶，然后在做好做專后再慢慢開始發展一些其他的產品，在保證自身重點(最初的某類產品)的同時，慢慢做大，做成綜合電商。

阿里巴巴的模式一定是前者，首先發展淘寶這種綜合性的平臺，隨著蛋糕越做越大，開始慢慢開發一些細分市場，像是其旗下做旅游的“去啊”，做食品與外賣的“淘點點”，做特賣的“聚劃算”等。然而目前來說，這些項目并有哪一項做得特別突出，其知名度與市場份額不及一些原先就做垂直電商的平臺，但其未來的發展還是個未知數。同時，阿里巴巴也在專注于開發其自身的生態系統，這對企業資源的要求相當龐大，并要求其完善多個細分市場，這也讓人們對此期待卻抱有觀望的態度。

與阿里巴巴不同，如今占據綜合電商市場另外半壁江山的京東似乎更像是后者，從最早的做電器發家，慢慢在保持做電器優勢的同時逐漸發展其他綜合市場業務，并在實行此策略后從眾多垂直電商中一路殺出，做到了幾乎可以追上霸主阿里巴巴的地步。雖然，京東的自建物流對其的成長功不可沒，但垂直轉綜合的戰略更是其做到當今成績的關鍵。因此，京東的案例也在一定程度上肯定了垂直到綜合這種模式。然而，京東除了其電器優勢外，消費者很難說出其還做好了哪個細分市場。原因可能是由于京東的發展還沒有到細分市場的程度。但實際上，京東的模式更像是在發現問題后才改變戰略，追逐了淘寶的模式，不能稱作真正地從垂直電商發展到綜合電商的模式。

事實只能隨著時間慢慢考證，但至少從目前來看，淘寶的模式似乎更科學，但是在整個垂直電商市場逐步擴大后，也不排除這些垂直電商們最終會聯合起來共同打造綜合大市場，發展出完善的生態系統。因此，宏觀上，電商整個市場發展的思路或許會是從綜合市場的壯大做到細分垂直市場的壯大，最終垂直市場整合成完善的綜合大市場的模式。

鄉村的根在文化，鄉村的文化在特色。腐朽落后的文化只能成為鄉村振興的掣肘，傳統健康特色文化才是農村的鄉愁，更是鄉村振興的強大動力。

因此對于創業者來說，是強行擠入綜合電商的市場，還是從某一個細分市場著手做垂直電商？若是選擇做細分，是加入一個已有的大型生態系統與之合作，還是單挑，自己專注做垂直電商？如今的電商市場又運作到了哪一階段？這些都有待創業者們去思考。但無論電商市場的初始來源是什么，未來又會發展成何種形式，對于創業者來說，如今更應從哪一模式入手，自己的野心又該膨脹到哪種程度，這都需要其自己去深度思考。

2.2 自身特點決定垂直電商的轉型與堅守

如今，由于垂直電商企業在流量與人財物力上斗不過綜合電商，大多數的垂直電商都遭遇了瓶頸，大批垂直電商出現的同時，更大批垂直電商陷入虧損甚至倒閉。因此，許多的垂直電商也都在思考轉型與否的問題，若是轉型做綜合，京東是個很好的案例。但同時也有許多的專家表示，如今垂直電商的困境很大程度上是由于其運營模式以及產品并沒有很好的做出差異化，專注于深度發掘細分市場。而追求專業化程度才是垂直電商應有的態度。但事實上，大多數行業其產品自身并沒有足夠的深度潛力來發展垂直電商，真正做出差異性，使其難以被綜合電商通過其龐大的財力復制。

因此，對于已有的垂直電商平臺來說，模式的選擇應來自于自身特點。垂直電商們應當首先理智分析自己所從事的行業，分析自身特點以及可挖掘的個性化、專業化的最大深度與潛能，若是這個行業的潛能與深度可以做到讓綜合性平臺難以復制(像是一些技術性與專業性強的行業，如電器、手工業以及茶等)，我們或許應該跟著理論以及垂直電商專家的思路做下去，充分發揚長尾效應，做真正具有差異化、個性化與專業化產品與服務的垂直電商。但若自身產品并不具有這種潛能，或許，適度轉型將成為他們唯一的出路。

2.3 垂直電商的平臺模式與廠商合一

對于垂直電商來說，其業務涉及的種類相當多，包括B2B、B2C、C2C甚至是C2B等。然而大多數電商企業的模式都是這幾種模式的混合，但找出自己最主要的模式著重發展仍然十分必要。

總的來說，從供應商的角度來看，垂直電商的貨源大多是廠家和批發商。

從消費者的角度上看，垂直電商的銷售對象主要是零售商和個人，若企業主要對象是零售商的話，做廠家直銷的模式無疑更適合，這有助于縮短供應鏈，有效降低成本，促進銷售，增加盈利。

但若面向的客戶主要是個人的話，從傳統思路來看，做平臺模式或許更適合，特別是C2C平臺。因為平臺式的電商網站可以給消費者提供更多的選擇，貨比三家，這更符合中國人的思路與習慣，像是淘寶的成功經驗就非常值得借鑒。但是這種模式相對比較雜亂，并且在現階段，中國人的品牌意識越來越強烈，假貨也越來越多，這種模式若是要繼續發展，落實管理與責任制度、實現標準化并更為完善，其前路漫長。

除了C2C外，垂直電商中面對個人的平臺模式還有B2C的模式，特別是品牌聚集的模式。電商平臺具有難以觸摸到實物的特點，人們很多時候更信任標準，而品牌則是很好的參考。另外，隨著全球化浪潮的不斷推進，中國人的觀念也逐步與世界接軌，對品牌的追求也是越來越強烈，因此，B2C的模式使垂直電商平臺更容易對品牌進行直接管理，并且這種模式可極大地減少銷售中間環節的成本，增加盈利。如今唯品會的模式則正類似于此，但由于衣服行業本身缺乏專業化的深度，只要出價更高，則極易被更大的電商平臺復制，搶奪其資源，從長遠上看缺乏優勢。但是相對的，對于那些有細分潛力，專業要求較高的行業來說，做品牌集聚型垂直電商，突出網站的專業程度，完善產品測評技術，或許是一條很好的思路。

除了兩種平臺模式外，單一產品廠商合一的模式也是人們討論的一大熱點，如今像是樂視這類單一品牌廠商合一的模式其運營更多時候還是依靠其原有品牌的知名度以及其提供的服務，但即使如此，由于其產品單一，在流量上仍然存在硬傷，人們似乎也不愿在自己的手機上多安裝一個產品單一的APP，即便是裝了，其用戶黏性也難以維持。因此，在中國電商現階段，這種單一產品廠商合一的模式并沒有迎來很好的大環境，其前景還有待探究，這將會在將來的發展中得到證明。

因此，隨著當今電商的發展，業務模式如此之多，創業者在選擇時應考慮到產品、渠道等多方面，深入分析后再根據自己的真實情況規劃選擇。

3 垂直電商的機會與建議

首先，對于創業者來說，若想進入垂直電商市場，應該選擇一個適合的行業，該行業應具備像是科技產品、專業要求高的手工業、茶葉行業等的擁有高技術、專業潛能高、知識性強的特點。選擇這類綜合平臺難以做好的行業，符合垂直電商追求差異化、專業化、個性化要求的特點，易于發揮優勢，更具發展前避免在做大后被那些強勢的綜合平臺搶奪資源。

在具備上述特點后，垂直電商們則應該專注于做專業化、個性化、不可復制的產品，真正做出其差異性，尋求長遠發展。

而對于垂直電商流量小的問題，對于某些適合的領域來說，可以不局限于自身單一的產品，而是結合某一行業中多種產品需求來共同銷售發展，以獲得更多的流量(如茶與陶瓷)，或者是發展成一種媒體或是工具，通過信息的傳遞增加客戶的黏性，增加流量，從而激發電商需求(如古玩市場)。

而對于任何垂直電商來說，最重要的一點則是不應該盲目跟風，拍腦袋定戰略，而是應該經過多角度分析，從而選擇一條最適合自己的道路。

4 結語

在中國，電商出現的時間說長肯定不長，說短也有小二十年，面對如今電商市場的迅猛發展，對于經營者來說，不但應該思考自身，更是應該對客觀環境有一定的了解，只有這樣，才能真正做到天時、地利、人和，才具有長遠發展的資本與機會。

[1] 王韶輝.重新發現垂直電商[J].新財經,2014(1).

[2] 楊鏗,楊晉麗.垂直電商發展路徑探析[J].江蘇經貿職業技術學院學報,2014(8).

[3] 李媛,李綸.淺析垂直電商的交互設計[J].中國商貿,2013(8).