淺析電子商務在體育營銷中的應用

張 巖

（山東科技大學泰安校區經濟管理系，山東 泰安 271000）

開展電子商務活動成為我國企業發展的大趨勢。與此同時，體育運動的全球化、商業化也給體育營銷帶來了龐大的客戶群和更多的機會。國際化的體育營銷活動離不開電子商務的配合。

1 電子商務與體育營銷概述

電子商務是企業基于網絡進行的生產、銷售和流通活動，包括所有利用電子信息技術來解決問題和增加價值的商務活動。

體育營銷是以體育活動為載體來推廣企業產品和品牌的一種營銷活動，包括體育實體的體育營銷和一般企業的體育營銷。

2 體育營銷中的電子商務模式

體育營銷的產品是屬于面向普通大眾的消費類產品，電子商務也使得長尾營銷的利益呈現在人們面前。因此，兩者的目標群體是一致的。對于長尾顧客來說，只有能觸動人們情感和觀念的模式才容易被接受。

2.1 體育實體營銷的電子商務模式

體育實體是指自身擁有體育資源的賽事、場館、團體等。這些組織一般針對自身資源開展營銷，借助電子商務網站及其移動平臺，銷售電子門票，在網絡上評比指定贊助權和冠名權，以及對運動賽事播報權的招標等。

2.2 一般企業體育營銷的電子商務模式

一般企業即體育實體組織之外的企業，他們借助體育活動進行營銷，將其產品、品牌、文化等與體育活動相結合，以此擴大企業的知名度和美譽度，并獲得短期或長期的銷售利益。因此，這些企業在進行體育營銷時，主要通過電子商務平臺來進行廣告宣傳。借助多種方式的網絡傳播渠道，實現企業名稱、品牌及產品的廣而告之。電子商務本身就是一種具有高效率傳播的營銷手段，體育營銷活動中也離不開媒體傳播，所以體育營銷加入電子商務元素，將進一步促進體育營銷的作用，提高體育活動及企業產品的消費影響力。

3 電子商務在體育營銷中的應用渠道

3.1 電子商務網站

3.1.1 體驗軟文

企業在進行體育營銷時，要積極尋求與電子商務網站的合作，利用網絡媒體策劃體育營銷活動。如企業贊助某國際比賽，可公開在網絡上選拔不同比賽的民間體驗員，免費提供相關門票。也可邀請傳播受眾數量較大的微博達人、金牌博主和相關微信群等加入其中。體驗員需要穿戴企業提供的專門服裝觀賽，賽事期間或賽后試用公司產品，并寫出觀賽體驗和產品感受。實時播報在網站中，吸引公眾對比賽的注意力和對產品或品牌的關注，擴大知名度和美化企業形象。這種方式適合與比賽相關的產品，如運動服飾、鞋帽等穿著類和啤酒、鳳爪等小吃類產品。

在網絡時代，網民有點擊閱讀、搜索的便利性，這也決定了網絡目標受眾的不確定性。看旅游日記在網絡中是多么受人歡迎就可以知道，企業體育營銷僅靠贊助冠名是遠遠不夠的，把比賽與體驗、產品相結合而產生廣告軟文，其定向傳播性會更加有效，提升了傳統體育營銷的作用。

3.1.2 網頁廣告

體育活動是品牌營銷的一種稀缺性戰略資源，進行體育營銷是全球超級品牌共同的戰略。超級品牌如可口可樂、耐克等的成功都離不開體育營銷中的電商網站廣告。

我國企業的電子商務也逐漸走向全球化，在電子商務網站中，常見的頁面廣告類型包括彈出廣告、漂移廣告、旗幟廣告、按鈕廣告、圖標廣告、擎天柱廣告等。

3.2 電子門票

企業進行體育營銷，不能把目光盯在國內市場上，而要積極開拓國外市場，要有全球戰略目標。在國際賽事中，電子門票的銷售成為通用標準。在賽事網站中銷售電子門票可以減少傳統門票銷售點的數量，從而降低門票銷售成本。同時，電子門票也避免了傳統紙質門票的已損毀、丟失，統計數據延后等缺陷，使得門票銷售數據真實、準確，減少了顧客購買門票附帶的交通費用，也減少了現金使用量，使銷售收入更加安全。

另外，電子門票的使用也給賣方和買方提供了觀賽信息共享的可能，使得買賣電子門票更加方便、快捷、準確。用以避免顧客退票難的問題，某項賽事觀眾人數稀少的尷尬，買不到票的顧客在賽場外徘徊而賽場內依然有空位等問題。

3.2.1 門票價格折扣時間及存量

由于電子門票可以準確的計算已售與未售票數，所以當臨近比賽時間而門票存量還較大時，可以分檔次對門票進行折扣，避免某些賽事過冷而觀眾人數稀少。折扣售票既可以增加現場人氣，又可以增加門票收入。需要注意的是折扣時間，不能過早進行折扣，這會使先買票的顧客產生不滿，也會變相促使顧客故意延后購買時間。當門票存量大時，可以在國際賽事開始前的3 天內開始打折，3 天內8 折，2 天內6 折，1 天內4-5 折，一天內可以將折扣降低為3 折以下。門票存量小可以不設折扣，或者折扣度相應調小。

3.2.2 超額售票及門票回收平臺

對于一些熱門比賽項目，可以進行1：1.1 到1：1.3 之間的電子門票超額售票。購買超額門票的顧客進入網上排隊序列，排隊名次及排隊人數需要在售票網站上實時顯示，保證公平。賽事開始后未排入座次的超額門票要即時退票，退票時間不可延后。

對于一些購票后需要退票的顧客，若其在規定退票時間外（規定退票時間內可以全額退票）才開始申請退票，則售票網站可以根據退票人數和比賽時間的不同，以較低的價格回收門票，一般為初始購買價格的1-3 折。回收后的門票可以在網站中繼續售賣，或者在比賽現場進行免費贈票活動。靈活交易方式，活躍比賽氣氛，提升企業形象。

3.3 體育視頻

大型體育賽事都有賽事直播權和轉播權的爭奪，一般的健身運動也有記者或公眾錄制活動視頻上傳到網絡中。這些體育視頻內容中除了體育運動本身外，作為背景或額外事件的企業名稱、品牌、產品，甚至是顧客評價都會出現。因此，作為體育營銷企業，要充分進入媒介的廣泛報道中去，保證品牌和產品有足夠而恰當的媒介曝光比例，保證并提升體育營銷的傳播效果。

3.4 移動網絡

電子商務具有廣闊的創造空間，可以讓體育營銷中大量的信息瞬間匯聚在一起。尤其是方便、靈活，公眾更加喜愛的移動網絡應用，其傳播不受時間、地點的限制，并且形式創新多樣。如APP 開發、企業體育營銷原創音樂、公布活動微信號和開展網絡抽獎活動等等，內容上包括網絡文字版的新聞與評論、精彩畫面展放、現場比賽或采訪視頻、網上問卷調查等等。移動網絡也使得體育營銷的受眾針對性更準確、互動性更強，這有利于企業精準定位目標顧客。

3.5 購買鏈接

由于體育具有很強的號召力，體育營銷對于運動者來說是一種富有親和力的感情投資，它可以迅速地將運動者對體育的忠誠轉換成對營銷企業產品的購買力。再聯系顧客普遍具有的趨利性特點，企業可以在體育營銷的電商網站中放入適當的購買鏈接，促使顧客點擊。

例如在某個賽事期間，人們除了關注比賽運動自身之外，一些觀眾席上、入口處，甚至是賽場附近發生的趣事也會比平常更加吸引人們的目光。開展體育營銷的企業可以利用這些機會或自導自演一些事件來進行宣傳，注意突出產品功效，在做廣告的同時加入購買鏈接或展現企業的銷售地址、電話等內容。結合體育賽事競猜等設置不同的贈品或折扣，把公眾轉化成現實購買者。

綜上所述，電子商務和體育營銷都有快速、公平、競爭的特點，兩者可以合二為一，充分利用兩種商業模式各自的優勢，利益疊加，會使體育營銷事半功倍，提高體育營銷的效率，降低成本。

［1］張博.電子商務在體育營銷中的應用研究[D].吉林大學，2006，6.

［2］田福軍.對我國企業體育營銷現狀的研究[D].吉林大學，2008，5.

［3］畢偉華.老年體育市場體育贊助模式研究[D].山東大學，2008.