簡談廣告語言在商業廣告中的作用及創作技巧

李凱宇

（吉林大學藝術學院，吉林 長春 130000）

廣告語言是指廣告作品中用來宣傳廣告主題與宗旨的語言文字，主要由標題、正文、標語這三部分組成。本文側重于討論廣告標語，較之標題，廣告標語在內容上更具體、更微觀，也更加緊扣廣告主題，在表達形式上則講究簡單凝練、生動活潑，少則兩三個字，多則十幾個字。隨著時間的推移，有些產品或許已經被人們淡忘，但那瑯瑯上口的廣告語卻久久停留在人們的腦海里并被口口相傳。

1 廣告語言的作用

廣告語的作用體現在以下兩個方面：

2.1 廣告語對商家的作用

（1）宣傳企業產品功效或服務宗旨的作用，如聯通公司的廣告語“情系中國結，聯通四海心”聯通公司把自己的標志和品牌名稱自然的融入到廣告語中，從內而外的做到了和諧統一，反映了企業的精神理念。（2）貫穿廣告進程的始終，使同一企業的商品或服務在不同時期、為了不同目的的廣告活動呈現出連貫性和一致性。雀巢咖啡自進入中國市場以來的標語就是“味道好極了！”此后雀巢公司的廣告活動不斷推陳出新，而廣告語卻始終如一，使中國消費者將“雀巢“與“味道好極了”緊密的聯系在一起。（3）不斷深化受眾對企業商品或服務的印象。如德芙巧克力一直以“牛奶香濃，絲般感受”為廣告語，并前后聘請了多位著名女星作為廣告代言人，多年來，德芙廣告語和各個代言影星以及其昂貴的價格相映襯，不斷加深了其在消費者心中高檔美味的形象。

2.2 廣告語對受眾的作用

（1）不斷深化受眾的記憶。當一則廣告頻繁的出現的受眾的視聽范圍內時，人們通常能很快的對廣告語產生深刻的印象，當偶然想到該廣告所宣傳的產品時即可將廣告語脫口而出。因此，廣告語對加深人們記憶程度的作用是廣告的其他部分所無法比擬的。（2）潛移默化的改變人們的消費觀念。一則廣告的誕生常常包含著最新的消費觀念，它長期反復的作用于消費受眾，進而不見形跡的改變著人們的消費觀念。如世界最大的鉆石公司于上個世紀在中國做廣告，它的廣告語“鉆石恒永久，一顆永流傳”實際上正改變著許多受眾對珠寶消費的觀念，過去中國沒有以鉆石作為結婚戒指的習俗，而其廣告語為中國人民帶來了以鉆石象征永恒的觀念。

2 廣告語言創作的基本要求

2.1 畫龍點睛，明確主題

在進行廣告創作時，應謹記把廣告內容中最重要的部分突出表現出來，如該商品新的功能、作用，用具體、實在的語言對其進行描述。為了便于受眾快速理解，廣告語言還必須做到主旨明確，定位鮮明。如某藥片的廣告語“病口不治，笑從何來？”該廣告語即突出了其治療功效及給患者帶來的好處，起到了抓住要領，一目了然的作用。

2.2 簡短精悍，易懂易記

人們在瀏覽一則廣告時往往是一掃而過，停留在廣告畫面的時間非常短暫，假若廣告語過于冗長或難懂，必將嚴重影響該廣告的宣傳效果。值得注意的是，廣告語的簡潔并不意味著越短越好，而是建立在完整準確的傳達出該商品主要信息的基礎之上。因此廣告語的創作及長短應視不同情況而定，有效的實現廣告的價值。

2.3 結構簡明，題文相符

廣告語在結構上應力求單純簡明，布局嚴密。注意布局謀篇，講究呼應。做到結構簡單明了，完整嚴密。廣告語還應符合廣告創意的整體要求，避免脫離主題。一要注意廣告語所表達的意思與廣告內容相符，二是廣告語所作出的結論應與廣告目的吻合。

2.4 調動情緒，引人入勝

廣告語言強調感染力和號召力，使人一看到廣告語就涌現出美好的聯想，甚至猶如身臨其境。因此廣告語必須具有藝術的魅力和情感的感召力，以真善美的形象入駐人心。廣告語還應盡量貼近讀者，字里行間要注入深情使讀者產生共鳴。例如清熱消炎寧的廣告語“無悔的承諾，無“炎”的關懷”既宣傳了產品的功效，又創造了意境使人倍感溫暖。

3 廣告語言的創作技巧

廣告語的創作應力求新穎獨特，體現出自己獨有的特色。

3.1 訴求式

用期望、激發、囑咐的口吻來說服受眾接納某種服務或產品。此類標題可以迎合消費者的利益需求，在創作時要保證承諾的可靠性。如中國移動12593的廣告標語是“12593開國際玩笑，只需4毛！”該廣告通過宣示其低廉的價格來吸引人們使用12593打長途電話。

3.2 詢問式

這類廣告語是用提問的方式來喚起消費者的注意。通過啟發人們進行思考從而產生共鳴，加深印象。提出問題的角度即可以是消費者，也可以是廣告主。需以商品或服務最引人注意、消費者最為關注或擔憂的問題出發，有針對性的進行提問。創作此類標語有兩種形式，一種是反問，一種是設問，即自問自答。創作提問式標語應全面掌握商品或服務的每一個特點和細節，不能憑空想象，也不能給受眾一種強迫的感覺。如聯想公司的廣告語“人類失去聯想，世界將會怎樣？”以提問的方式將公司的名稱融入廣告語中，達成了一語雙關的宣傳效果。

3.3 懸念式

在創作時不直接提供有關產品或服務的信息，而是以令人感到驚奇、有趣而又疑惑的語言來促使讀者刨根問底，以解開謎團。如美國噴氣式飛機的廣告語“從12月23日起，大西洋將縮小20%”此標語下方的畫面是一張被撕下20%的大西洋圖片。帶著疑問的讀者仔細玩味后才豁然開朗，原來這則廣告是在宣傳新式噴氣式客機飛行速度快，節約時間。

3.4 歌諺警語式

創作此類廣告語通常從借用或改編古詩、名言警句、成語典故入手。利用該手法創作的廣告語具有生動傳神、瑯瑯上口的效果。如某旅游鞋廣告“千里之行，始于足下”；某汽車火花塞的廣告語“一日三省吾車——省油、省錢、省時”。采用家喻戶曉的古詩名言的“舊瓶”來裝入廣告內容的“新酒”，無疑會使人們眼前一亮，過目即誦。創作時應注意選用那些通俗、著名、貼切的語句，避免使用生僻晦澀的語句，也不能生搬硬套，非僧非俗。

3.5 倡導式

創作倡導式廣告語有兩種途徑，一是在廣告語中提出自己的建議、主張或發出號召。利用文字的力量起到暗示作用，取得消費者的認同和好感，從而接受廣告的鼓動并經行購買。如某兒童服飾廣告語“讓祖國的花朵更加絢麗多彩”；另一種途徑是通過勸勉、希望的語氣誘使人們采取某種行動，文字應力求婉轉，避免使受眾產生受人支配的心理。如通用公司空調產品的廣告語“為什么還要苦熬另一個夏天呢？讓通用空調機使您保持涼爽吧！”

4 結語

廣告語言的創作方式有很多，在實際運用中應根據不同的廣告內容而采用最為恰當的手法，加之在創作中不斷的修正，才能創作出更多優秀的廣告。

［1］周楊靜.廣告設計與實戰[M].清華大學出版社，2012,7.