大河果園市場分析

呂 晶，黃鶴平，鄭 旴

（1.昆明學院農學院，云南 昆明 650214；2.云南省都市型休閑農業工程技術研究中心，云南 昆明650214）

大河果園是由團結街道辦事處龍潭社區大河村委會集中村民的土地建設的，屬于集體所有企業，果園始建于1989年，總面積70.67hm2。近年來采用觀光采摘經營模式，果園運營狀況良好，2012年蘋果平均畝產3312kg，畝產值22484元，一、二級果比例達79.8%。隨著“團結鄉蘋果”品牌效益的擴大，蘋果價格逐年攀升，果農經濟收入不斷增加。

1 市場分析

1.1 客源市場分析

城鎮居民是觀光農業景區的主體客源市場，單調、乏味、充滿壓力的城市生活使城市居民紛紛擁向環境幽雅、空氣清新、耐人尋味的鄉村。大河果園擁有優越的地理位置，周邊開發的旅游景點較多，游客到團結景點旅游，都會繞道去大河果園采摘蘋果和梨。而去團結景點旅游的人中，一部分是具有高收入、工作清閑的白領中年人，帶著自己的家人自駕游，不僅增強了家人之間的感情，也能釋放久居城市產生的郁悶、煩躁等不良情緒；另一部分是大學畢業剛參加工作的青年人，他們通常是一群朋友相約著，到環境優美、鳥語花香的農村散散心，既能增進朋友之間的感情，又能緩解學習帶來的壓力。

1.2 市場核心競爭力分析

通常旅游者外出旅游的主要動機是求新、求異、求樂、求知，而在觀光采摘型果園中，本身并不具有民俗旅游活動的新鮮、刺激等特點，也不具有科技示范園求知的特點，因此，大河果園的發展必須抓住求異這一旅游者外出的主要動機，在園中開發具有自身特色的旅游項目；此外，大河果園的發展還要抓住大多數出游者對新鮮事物、趣味活動總是躍躍欲試，想去參與和體驗的心理，一方面扎實做好生態果樹的種植，采用先進、安全的技術手段，提高產品質量，調節果期，合理搭配品種，使果園四季有果，吸引更多的旅游者到果園采摘，參與和體驗農事勞作，享受收獲的喜悅和樂趣。另一方面可以在果園中開發一些趣味性活動，如開發吃蘋果比賽，贏的人有禮品贈送或是采摘水果價格上優惠；還可以充分挖掘果品的歷史文化，如孔融讓梨就是一個很好的歷史典故，可以做成簡潔的牌子掛在梨園門口，那些帶孩子去果園摘梨的人，一定會用這樣的方式教育孩子要懂得謙讓和禮貌。這樣使人們在采摘之余，讓閑暇時間過的更充實、更純真。

1.3 目標市場的選擇

首先要對整體市場的容量和結構進行分析，然后再根據自身的資源與能力特征選出本企業準備為之服務的目標市場。就大河果園來說，不能用區域來進行選擇，大河果園的地理位置決定了其目標市場主要是昆明，但目標人群是可以進行選擇的，每個階層的人生活理念不一樣，生活的層次就不一樣，他們所追求的東西和支付能力也不一樣，如為城市白領服務，那么采摘果品的價格就可以適當提高，當然對果品質量、企業服務也有更高的要求；如為普通百姓服務，果品的定價不能太高，要考慮到他們的消費能力。

1.4 市場營銷策略

產品是營銷組合中最基本的要素，因而產品策略在營銷組合中占重要地位。旅游者去果園的目的就是采摘水果，產品顯得至關重要。要促進大河果園發展，就要對產品進行深度開發。就蘋果而言，可以開發成蘋果醬、蘋果干、蘋果醋和蘋果酒等一系列受人們喜愛的零食和飲料。這樣就完成了產品的替換，在沒有鮮果的季節，旅游者也可以買到深加工產品，滿足一部分旅游者的需求。

2 存在問題與對策

2.1 存在明顯的觀光、采摘淡旺季

由于作物的生長發育要有一定的自然環境條件和一定的時間，大河果園只栽種梨和蘋果兩種果樹，加之生產技術體系不健全，生產者、管理者都不是專業人員，導致觀光采摘園的種植品種單一，觀光、采摘時間集中在特定季節的特定時間，因此能夠接待游人觀光、采摘的季節性、時間性也較強，經營時間相對較短，存在著明顯的觀光、采摘淡旺季。

針對上述問題，大河果園應充分利用現代科學技術手段，合理搭配品種，增加果園的果樹栽種品種；還可根據需要，在保證果品質量的基礎上，人為調節花期、果期，做到四季有果可摘，豐富大河果園的觀光、采摘時間。

2.2 開發項目及產品單一，產業鏈短

大河果園在觀光農業的開發中只有觀光采摘一種模式，開發的項目過于單一，果品采摘結束后，企業所提供的服務就終止了，產業鏈過短，人們可以品嘗、購買產品只有鮮果，產品過于單一。

針對上述問題，大河果園應充分挖掘觀光農業的模式，一是把土地租賃方式引伸到果園中來，即把幾棵果樹租賃給一家人，周末他們會到田中勞作，果園只需周一至周五幫忙照看一下；二是在果園中建竹亭或茅草亭，給游人吃飯或喝茶，也可作為休息室，在開滿梨花、蘋果花的樹下吃飯喝茶是一件很愜意的事，既可使人的心情愉快，也可延伸企業的服務，增長產業鏈；三是把果品開發成果醬、果干、果醋和果酒等一系列受人們喜愛的零食和飲料，這樣既完成了產品的替換，又增加了產品的種類，在沒有鮮果的季節，旅游者也可以買到深加工產品，滿足部分旅游者的需求。

2.3 模式雷同，缺乏吸引游人的特色項目

由于觀光采摘型農業園的建造者不懂得規劃和設計，只是模仿別人的模式，依葫蘆畫瓢，市場上很多觀光農業園的建造模式大都相同，缺乏特色。大河果園沒有開發出具有特色的觀光、旅游項目。

團結鄉是白族人民聚居的地方，有很多獨特的傳統習俗和風土人情，大河果園應充分挖掘當地的歷史文化、民俗文化和果品文化，將這些文化引入到果園中來，用文化來建造特色項目，吸引游人。

2.4 各種資源未能得到充分有效地利用

我國大多數觀光農業以專項旅游產品的形式出現，鄉村旅游產品未形成系列，各種資源未能得到充分有效利用。就大河果園而言，在民俗文化未得到充分利用的同時，土地資源也未得到充分利用，這樣既浪費土地，又浪費自然資源。

針對上述問題，大河果園可以在果樹下放養家禽，或種植綠葉蔬菜，這樣既充分利用了土地資源，也充分利用了空間資源。游人在采摘果品之后也會愿意把生態家禽和蔬菜帶回家中，給家人品嘗。

3 結語

大河果園作為觀光采摘園發展有獨特的地理優勢和自然資源，大河果園的發展必須在利用好獨特資源的基礎上突出特色，明確服務對象，充分挖掘服務對象的心理需求，抓住旅游者外出旅游的主要動機，開發具有特色的旅游項目，充分挖掘團結街道當地的歷史文化、民俗文化和果品文化，將這些文化引入到果園中來，用文化來建造特色項目，吸引游客，生態、經濟和社會效益才會越來越好，才可以形成良性循環機制，做到可持續發展。

[1]楊旭恒，汪榕.云南民族村鎮旅游[M].昆明：云南美術出版社，2009，96-100.

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