試論地方政府網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的發(fā)展

□ 陳 竹

隨著我國(guó)全面進(jìn)入信息化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不僅成為社會(huì)信息的集散地，更變成了社會(huì)輿論的放大器，是黨和政府開展公共關(guān)系的重要渠道之一。發(fā)展地方政府的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的必然要求，是人民參與權(quán)得以實(shí)現(xiàn)的需要，是政府職能轉(zhuǎn)變的需要，也是適應(yīng)對(duì)外開放的需要。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系作為地方政府的重要工作內(nèi)容，在發(fā)展的同時(shí)也面臨著一些問題，急需研究解決。

一、地方政府發(fā)展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系面臨的主要難題

1.地方政府公共關(guān)系理論建設(shè)不足

地方政府的公共性決定著其行政、決策等的傳播通常會(huì)比商業(yè)更加重要，產(chǎn)生的影響更大，所以面臨的難度也更大。美國(guó)歷來都把政府公共關(guān)系放在非常重要的地位上，但我國(guó)改革開放以后才開始把公共關(guān)系理論應(yīng)用于政府工作，短短幾十年的時(shí)間，不管是理論還是實(shí)踐，我國(guó)政府公共關(guān)系的發(fā)展總體上都處于較稚嫩的初級(jí)階段，這一點(diǎn)在地方政府工作中更加突出。從我國(guó)地方政府發(fā)展公共關(guān)系的現(xiàn)狀來看，公共關(guān)系人才的培養(yǎng)很難和知識(shí)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等的發(fā)展需要相適應(yīng)，地方政府公共關(guān)系內(nèi)容缺乏實(shí)用性、針對(duì)性、系統(tǒng)性，沒能建立地方政府公共關(guān)系管理理論，認(rèn)識(shí)方面也存在缺陷，為發(fā)展公共關(guān)系實(shí)踐帶來困難。

2.地方政府掌握的信息技術(shù)相對(duì)落后

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、開放性、自由性等讓一些不法之徒有了可乘之機(jī)，利用網(wǎng)絡(luò)來散布謠言，或進(jìn)行一些破壞信息網(wǎng)絡(luò)、破壞社會(huì)安定的犯罪活動(dòng)。地方政府網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較廣、使用人員較多，公務(wù)人員的安全意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)水平參差不齊，極可能造成很大的安全漏洞。隨著高新科技的發(fā)展，犯罪分子的手段擁有越來越強(qiáng)的隱秘性、高科技性，在這種情況下，地方政府在得到網(wǎng)絡(luò)帶來的便捷的同時(shí)，也面臨著極大的信息安全威脅。加上電子政務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)認(rèn)證，一旦無法保障網(wǎng)絡(luò)信息安全，黑客就能輕易篡改系統(tǒng)程序，竊取地方政府的機(jī)密，對(duì)外發(fā)布一些虛假消息，對(duì)地方政府的公信力和權(quán)威造成嚴(yán)重?fù)p害，一些恐怖分子甚至借助這些信息進(jìn)行刑事犯罪活動(dòng)，給國(guó)家?guī)頌?zāi)難。因此，地方政府網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的發(fā)展面臨許多信息安全難題。

3.政府應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的心態(tài)失衡

如果將網(wǎng)絡(luò)空間的輿論拓展到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，就很可能使公共壓力轉(zhuǎn)向，如上海釣魚執(zhí)法事件，網(wǎng)民最初的發(fā)泄對(duì)象是執(zhí)法部門，后來逐漸延伸到當(dāng)?shù)卣M(jìn)而延伸到整個(gè)公共部門，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中掀起巨大的輿論浪潮。由此可以看出，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)、推廣網(wǎng)絡(luò)對(duì)地方政府公共關(guān)系而言是一把雙刃劍，會(huì)對(duì)其公共關(guān)系活動(dòng)產(chǎn)生無法避免的消極影響。網(wǎng)絡(luò)上的信息量很大，大部分沒有過濾，大大增加了地方政府公共關(guān)系的工作量和難度，加上網(wǎng)絡(luò)信息的共享性、即時(shí)性，如果地方政府沒能及時(shí)做出適當(dāng)處理，突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論極易導(dǎo)致公眾質(zhì)疑地方政府的應(yīng)急能力，對(duì)其發(fā)展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系非常不利。

二、地方政府發(fā)展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的有效策略

1.加強(qiáng)公關(guān)理論建設(shè)，培養(yǎng)全員參與公關(guān)的意識(shí)

地方政府發(fā)展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的思想前提是培養(yǎng)并增強(qiáng)公務(wù)人員參與公共關(guān)系的意識(shí)，積極加強(qiáng)公共關(guān)系理論建設(shè)。公共關(guān)系不僅是地方政府宣傳部門的任務(wù)，更要在各項(xiàng)行政管理職能中滲透，離不開全員參與。首先，地方政府要解決公共關(guān)系理論體系問題，加強(qiáng)研究地方政府公共關(guān)系理論，把發(fā)達(dá)國(guó)家的公共關(guān)系理論引進(jìn)來，并在實(shí)踐過程中吸收其精華。地方政府應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系跟庸俗公關(guān)、腐敗公關(guān)、政治權(quán)術(shù)斗爭(zhēng)等存在本質(zhì)區(qū)別，政府公關(guān)是現(xiàn)代政府自覺開展的行政活動(dòng)之一，需要通過教育、培訓(xùn)等普及地方政府各級(jí)官員的公共關(guān)系理論，有效利用互聯(lián)網(wǎng)、媒體等媒介為政府的政務(wù)公開和宣傳服務(wù)；要在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代練就足夠的應(yīng)急反應(yīng)能力，合理利用輿論傳播工具，及時(shí)向公眾表明態(tài)度、公布真相，迅速把危機(jī)平復(fù)掉，極力穩(wěn)定社會(huì)情緒，從而在全員的共同努力下變輿論危機(jī)為社會(huì)進(jìn)步，這是地方政府網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系取得可持續(xù)發(fā)展的重要前提。

2.發(fā)展信息安全技術(shù)，重視網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系安全性

我們需要和諧社會(huì)，自然也需要信息安全體系。一個(gè)能有效抵御內(nèi)外攻擊的、安全穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)是信息安全的重要體現(xiàn)，更是地方政府有效發(fā)展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的堅(jiān)強(qiáng)后盾。信息安全性的提高離不開信息安全體系的構(gòu)建，地方政府應(yīng)堅(jiān)持管理理念與技術(shù)手段并進(jìn)的原則，一方面要重視提高政府工作人員的安全意識(shí)，規(guī)范公務(wù)人員的網(wǎng)絡(luò)行為，另一方面要認(rèn)真提高網(wǎng)絡(luò)信息安全認(rèn)識(shí)，豐富保障信息安全的技術(shù)手段，可通過跟可靠的信息安全廠商合作的方式部署信息安全體系。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息安全是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，地方政府網(wǎng)絡(luò)中有很多信息安全產(chǎn)品，應(yīng)實(shí)施統(tǒng)一管理，有計(jì)劃地進(jìn)行部署，致力于通過信息安全部門與地方政府的相互配合實(shí)現(xiàn)信息安全產(chǎn)品使用價(jià)值的最大化。我們相信，通過信息安全部門和地方政府的共同努力，地方政府的信息安全將得到有效保障，政府公共關(guān)系服務(wù)的信息化建設(shè)水平也能邁上新臺(tái)階。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息安全體系的構(gòu)建需要地方政府大力發(fā)展并充分運(yùn)用信息安全技術(shù)，以進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)，把網(wǎng)絡(luò)管理納入地方政府的行政管理中，為網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的發(fā)展提供條件。

3.擺正事件應(yīng)對(duì)心態(tài)，發(fā)展常態(tài)化網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

在面對(duì)突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)事件或一些敏感問題時(shí)，地方政府的失語、缺席并不能使事件的發(fā)展得到緩和，也不可能化解矛盾。對(duì)此，地方政府首先應(yīng)擺正心態(tài)，網(wǎng)絡(luò)輿情表達(dá)的是網(wǎng)民的民意，并不是洪水猛獸，必須及時(shí)采取有效的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系應(yīng)對(duì)策略，不能一味去控制、去統(tǒng)一網(wǎng)民的思想，要積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，促使網(wǎng)民和諧地表達(dá)輿論，疏導(dǎo)、緩和網(wǎng)民過激的情緒，以確保能更快捷、更穩(wěn)妥地解決突發(fā)事件。一旦事件發(fā)生，掌握事件主導(dǎo)權(quán)的通常都是最先發(fā)布信息的。與此同時(shí)，針對(duì)地方政府網(wǎng)站上公布的常態(tài)化信息、新聞公告等內(nèi)容，應(yīng)為網(wǎng)民提供簡(jiǎn)單方便的搜索服務(wù)，并注意及時(shí)更新內(nèi)容，明顯設(shè)置網(wǎng)站新聞的鏈接，并固定地在相應(yīng)的網(wǎng)頁上發(fā)布新聞公告。地方政府網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系可構(gòu)建一個(gè)用戶郵件列表，也可通過微博收集對(duì)地方政府關(guān)注密切的、社會(huì)影響力較大的媒體、專家、公眾等的微博，及時(shí)向他們發(fā)布最新的地方政府信息和動(dòng)態(tài)，通過他們來管理網(wǎng)絡(luò)輿論，這是順利發(fā)展地方政府網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的重要途徑。

可以預(yù)見的是，在網(wǎng)絡(luò)生活中，網(wǎng)絡(luò)輿論會(huì)越來越強(qiáng)大，公眾將越來越普遍地通過網(wǎng)絡(luò)來表達(dá)自己的訴求，而網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是最重要的載體，地方政府必須科學(xué)利用互聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)來匯集民意、關(guān)注民聲，做足、做好網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系事業(yè)，這是黨和政府特別是地方政府在新時(shí)期必須要承擔(dān)的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。在今后的工作中，地方政府需持之以恒，通過不懈努力更深入地摸索、研究和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。

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