都市近郊休閑農業旅游產業發展戰略探析

李曉東

摘要：闡述了休閑農業旅游的內涵及都市近郊對休閑農業旅游活動的需求價值；從都市近郊休閑農業旅游產業相關法律政策環境問題、休閑農業旅游產業運營問題及休閑農業旅游產品開發問題等角度揭示都市近郊休閑農業旅游產業在發展歷程中所遭遇的戰略困境；給出都市近郊休閑農業旅游產業配套政策與規劃，運營戰略和都市近郊休閑農業旅游產品的實現策略。

關鍵詞：都市近郊；休閑農業旅游；發展戰略

中圖分類號：F323.4 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2015）12-3041-03

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.12.063

Research on the Development Strategy of Leisure Agri-tourism

in the Suburb of Metropolis

LI Xiao-dong

（Zhengzhou Tourism College，Zhengzhou 450009， China）

Abstract： The connotation of leisure agri-tourism and the demand value of suburb of metropolis for leisure agri-tourism activities were illustrated. Starting from problems about environmental policies， operation and products development on leisure agri-tourism in suburb of metropolis， the strategic dilemma in its development process was revealed. Then based on the research some strategies how to support， plan and operate leisure agri-tourism industry in suburb of metropolis and how to realize its products were presented.

Key words： suburb of metropolis； leisure agri-tourism； development strategy

城鎮化戰略的落實推動了我國城市化進程的加速，城鎮化進程的提速則促使我國“白領”階層數量的大規模擴張。城市生活和工作的快節奏有效地提高了城市生產力水平，并促使大量人口涌入都市區，進而增加了都市人群的生產和生活壓力。都市“白領”群體是構成城市人口的主流力量，也是享有著都市社會文明正能量和承載著都市社會文明副產物的主體。但在繁重的生產與生活壓抑下，都市“白領”對高雅生活方式的追求難以實現。都市“白領”階層通常為接受過高等教育的有較高素質的人群，其對儒雅的生活質量有著較高的要求。由此激發了其對田園式生活方式的迷戀式追求。再者，城市人口的高度集中使得城市生態環境趨向惡化且難以逆轉的邊緣，使得在都市生活的各階層社會群體的生活質量下降。城市生態環境的惡化激發了都市“白領”階層對自然生態環境的憧憬，由此產生了對休閑農業旅游活動的迫切需求[1]。

1 都市近郊休閑農業旅游產業發展的戰略困境

1.1 都市近郊休閑農業旅游產業發展的法律政策環境問題

其一，都市近郊休閑農業旅游產業立法工作有待強化。都市近郊休閑農業旅游產業發展是都市文明與鄉村文明交匯的結晶，是農業產業與旅游產業交叉的產物。都市近郊休閑農業旅游產業的日常運作過程中涉及眾多的法律問題有待解決，其產業的整體健康發展有待良好的法律體系來予以保護。但是當前我國在休閑農業旅游產業領域的立法工作尚存在諸多空白領域。

其二，都市近郊休閑農業旅游產業規劃失序。誘發都市近郊休閑農業旅游產業規劃失序的根源如下。一是休閑農業旅游產業的規劃方案充斥著濃郁的形式主義色彩。雖然各地政府希望通過發展旅游產業來拉動地方經濟增長，但各級地方政府在短期政績考核壓力下，希望制定能夠在增加地方國民生產總值上可快速見效的都市近郊休閑農業旅游產業發展規劃，由此背離發展規劃的制定規則，導致規劃方案缺乏長期戰略實施價值。二是都市近郊休閑農業旅游產業規劃方案涉及農業、旅游業和交通業等多個行業，需要具有綜合素質的設計者方可統籌規劃并提出系統性設計方案[2]。

1.2 都市近郊休閑農業旅游產業發展的運營問題

其一，都市近郊休閑農業旅游企業的旅游品牌形象定位模糊。都市近郊休閑農業旅游企業在設計企業運營品牌形象的過程中未能充分了解其目標客戶群的旅游需求。休閑農業旅游企業未能結合其目標客戶群即都市近郊“白領”階層的個性化旅游需求來制定其品牌運營策略，這種未能結合目標顧客群的性別、年齡、收入及家庭文化背景等信息來細分目標市場的無差異化戰略使得企業缺乏足夠優秀的旅游資源來滿足各類游客的需求，導致休閑農業旅游企業的旅游資源分散而難以匯聚，降低了休閑農業旅游企業的服務質量，從而喪失對游客的吸引力。

其二，多數都市近郊休閑農業旅游企業缺乏明晰的旅游主題運營能力。休閑農業旅游企業要創建自身的旅游特色，建立自身的旅游文化內涵，使游客對休閑農業園區有良好的旅游體驗。都市近郊休閑農業旅游景區的旅游資源具有鮮明的個性化色彩；休閑農業旅游企業所獨有的且其他旅游景區所無法仿制的那種旅游資源構成了支持休閑農業旅游企業參與旅游市場競爭的核心競爭力。但多數都市近郊休閑農業旅游企業缺乏圍繞其核心競爭能力資源來設計主題式旅游發展的戰略。

1.3 都市近郊休閑農業旅游產業發展的旅游產品開發問題

其一，都市近郊休閑農業旅游企業的旅游產品結構設計缺乏合理性。當前我國各地的都市近郊休閑農業旅游企業的主打型旅游產品開發主要瞄準團隊游客，對于散客消費的旅游產品開發缺乏積極性。休閑農業旅游企業將團隊游客作為旅游產品開發的主要目標市場有其理性考量，這是由于團隊游客的人數眾多，有助于休閑農業旅游企業以較低的單位成本來大量供給旅游產品，從而使得休閑農業旅游企業從中獲取規模報酬。

其二，都市近郊休閑農業旅游企業未能結合特色民俗文化來開發旅游產品。都市白領游客群參與休閑農業旅游活動的游玩目標通常是見識異地農村的特有風土人情和民俗文化，以增長見識，豐富閱歷，增加談資，凈化自我心靈。但是，部分都市近郊休閑農業旅游企業偏好于用現代化元素來包裝其休閑農業旅游項目的景區場景，希望通過塑造自身“高大上”的企業形象來吸引游客。休閑農業旅游企業追求上流路線的旅游景點包裝策略缺乏濃郁的民俗文化底蘊，其急功近利的營銷策略實際上背離了休閑農業旅游所應當瞄準的都市“白領”游客群體的消費偏好，從而為其在旅游產品開發與經營上的失敗埋下伏筆。

2 都市近郊休閑農業旅游產業發展戰略

2.1 都市近郊休閑農業旅游產業配套政策與規劃戰略

1）立法機構應當建立健全支持城郊休閑農業旅游產業發展的相關法律政策體系。立法機構應當著力推進支持城郊休閑農業旅游產業發展的基礎設施投資的相關法律，以強化對休閑農業旅游項目周邊基礎設施進行軟硬件升級的力度，為都市“白領”利用其有限的休閑時間進出景區提供便利。再者，為有效克服當前休閑農業旅游產業的多頭領導問題，立法機構有必要從法律法規體系建設層面規范休閑農業旅游產業的領導機構，并明確城郊休閑農業旅游產業管理機構的組織架構、設計方案和行政管理職能邊界，為政府以行政手段對城郊休閑農業旅游產業的健康發展進行宏觀調控提供法律依據。

2）地方政府應當從支持新農村建設的戰略高度來統籌規劃區域經濟范圍內的農業產業與旅游產業。旅游產業主管部門應當健全都市近郊休閑農業旅游產業的統籌規劃方案以形成層次明晰的產業分層布局。各級政府應當合理論證休閑農業旅游景區規劃方案的可行性，在做好都市“白領”對休閑農業旅游項目的消費意向深入調查的基礎上統籌規劃景區產業發展戰略[3]。

3）地方政府應當健全支持休閑農業旅游產業的政策性資金保障制度體系。地方政府與其將財政預算資金用于解決未來的“三農”問題，不如將財政資金轉而直接投向休閑農業旅游產業，并通過發展休閑農業旅游產業的方式來拉動農業基礎產業的發展[4]。地方政府可以從財政資金中撥付專款用于支持休閑農業旅游產業項目周邊的基礎設施建設項目，通過完善農村基層基礎設施建設的方式來增強游客進出休閑農業旅游景區的效率，并同步拉動休閑農業旅游產業和農業產業的發展。

2.2 都市近郊休閑農業旅游產業運營戰略

1）都市近郊休閑農業旅游企業應當以都市“白領”階層為目標市場來提升旅游景區功能品位。都市近郊休閑農業旅游企業應瞄準都市“白領”的休閑需求來強化旅游景區的休閑功能。休閑農業旅游企業可以為都市“白領”提供以家庭為單位的組團旅游服務，在游程安排的過程中更多考慮家庭游客對自由活動的時間和空間的需求。都市近郊休閑農業旅游企業應瞄準都市“白領”小資品味的文化需求來強化旅游景區的文化服務功能。以旅游為載體來滿足自我的精神文化需求是都市“白領”出游的主要動機之一。

2）都市近郊休閑農業旅游企業應當結合都市“白領”階層的消費特征來優化周邊休閑農業旅游產業鏈功能。從區域經濟角度分析，都市近郊休閑農業旅游產業的發展應當從增強都市近郊休閑農業旅游企業之間的產業鏈合作為契機，通過充分激活休閑農業旅游企業的差異化功能的方式來實現各休閑農業旅游企業之間的優勢互補。

從企業層面分析，都市近郊休閑農業旅游企業應當通過合理分工的方式分別打造各自的主打休閑農業旅游產品，從而形成各企業之間的差異化競爭優勢。差異化發展道路有助于都市近郊休閑農業旅游企業規避同質化競爭所帶來的惡性價格競爭問題，令各企業通過縱向與橫向的溝通與交流來促進企業間的競合式產業鏈關系的建構[5]。

從微觀游客角度分析，都市近郊休閑農業旅游企業應當瞄準都市“白領”這一休閑農業旅游產品與服務的主流消費者的消費偏好和消費實力來設計都市近郊休閑農業旅游產業鏈分工設計方案[6]。休閑農業旅游產業鏈成員企業之間可以按照都市“白領”消費者的收入差異性來制定分工方案，向不同收入的都市“白領”階層提供差異化旅游服務有助于休閑農業旅游企業在其細分市場內實現規模效益，從而促進區域范圍內的都市近郊休閑農業旅游產業的健康發展。

2.3 都市近郊休閑農業旅游產業的旅游產品實現策略

2.3.1 基于休閑農業產業特色來創新觀光型休閑農業旅游產品 其一，都市近郊休閑農業旅游企業應當著力開發面向都市“白領”的現代農業展示型觀光旅游產品。現代農業展示型休閑農業旅游產品是指景區經營者以現代農業科技觀光為支撐，以綠色循環農業產業鏈和現代化農業基礎設施與設備觀光為載體，通過向游客展示現代農業產業科技成果的方式來滿足游客放松心情需求和獵奇心理需求的一種觀光旅游產品[7]。都市近郊休閑農業旅游企業可以通過結合本地優勢農業資源來開發其旅游資源，以有效實現農業產業與休閑農業旅游產業之間的互促式發展。其二，都市近郊休閑農業旅游企業應當著力開發面向都市“白領”的生態農業觀光型旅游產品。休閑農業旅游企業可以在景區內優化農作物的種植布局，通過精心設計景區場景的方式來增強生態農業作業現場的風景觀瞻價值。例如，生態休閑農業旅游企業可以優化漁業養殖作業現場，通過將養殖魚池進行藝術化改造的方式來形成錯落有致的水道，以便于具有小資情調的都市“白領”游客的觀光游玩[8]。

2.3.2 從都市“白領”游客需求角度設計體驗式休閑農業旅游產品 其一，都市近郊休閑農業旅游企業可以開拓農活參與式旅游產品。雖然我國多數公民都具有悠遠的農民身份背景，但是直接參與農業作業活動的互動式旅游產品的開發對于久居都市的“白領”游客群體而言仍具有顯著的吸引力。休閑農業旅游企業可以安排一線農業作業人員為都市“白領”游客做近身示范，并親自指導都市“白領”游客參與種植活動。通過開發參與農活的互動式旅游產品，休閑農業旅游企業可以讓游客親身體驗農業生產作業的辛勞，間接達到對愛惜糧食理念的宣傳效果[9]。其二，都市近郊休閑農業旅游企業可以開展農田出租式旅游產品[10]。都市近郊休閑農業旅游企業可以將農村土地分割為若干田塊，將其種植權出租給都市“白領”游客，由都市“白領”游客來選擇種子并作出種植決策。都市“白領”游客可以利用節假日等休閑時間來農地參與勞作，其余時間交給休閑農業旅游企業的雇員來照看并代為耕作。此舉不僅有利于休閑農業旅游企業提高都市“白領”游客的重復游覽率，增加旅游企業的收益；而且有利于都市“白領”階層獲取自己親自參與種植與管理的綠色農產品，并可以親口享受其勞動果實。其三，都市近郊休閑農業旅游企業可以開展農家樂型休閑農業旅游產品。休閑農業旅游企業可以充分挖掘景區當地特色民俗文化，并從當地民俗文化中提煉符合都市“白領”游客群體的價值符號，將該價值符號融入到都市白領休閑農業旅游產品中。農家樂娛樂休閑模式的優點在于給沒有涉足田園式生活的城市“白領”以獨特的環境，沒有世事糾紛，沒有爾虞我詐，身心得到舒展；其缺點是失去了對想見識大城市生活的旅游者的吸引力。休閑農業旅游企業可以開發農家住宿和餐飲一條龍服務，通過讓都市“白領”游客深入當地農民家庭來享受田園風光與風土人情的魅力，使其從身體到心靈都遠離都市的喧囂，從而有效增進都市“白領”游客的旅游體驗價值[11]。

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