《羅輯思維》的微信運營

劉青青長安大學，陜西西安　710016

《羅輯思維》的微信運營

劉青青
長安大學，陜西西安710016

摘要《羅輯思維》無疑是移動互聯網下的一個成功典范，其微信運營風生水起。技術支持、內容生產、用戶體驗等造就了它。

關鍵詞移動互聯網；個性化；創意；體驗

2012年12月21日上線的《羅輯思維》節目受到了眾多人的推崇。這個在移動互聯網時代下將自身定位為一個知識的運營商，其成功的因素有很多，筆者僅從三個方面進行分析。

一是技術發展的基礎，羅輯思維是互聯網發展的一個成功的商業化產品，之所以能獲得成功，最基本的就是技術上的支持，由移動浪潮到來的技術的更新與發展，如每天的羅振宇的微信公眾號上的60秒，除了視頻節目外，音頻上喜馬拉雅是首發平臺，這些都得益于移動客戶端發展，人們可以用手機輕而易舉地獲得外部世界的信息，并且，對羅振宇的《羅輯思維》脫口秀節目，技術支持使得人們可以對其像廣播一樣“伴隨收聽”，隨時隨地并且可以重復收聽。因此《邏輯思維》有如此廣泛的傳播效果和數量龐大的受眾。

二定位于獨特的個性化需求。美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在他的《長尾理論》一書中認為：商業和文化的未來，不在熱門商品，不在傳統需求曲線的主體部分，而在于過去被視為“失敗者”的那些產品——也就是需求曲線中的那條無窮長的尾巴。“長尾理論說明了非主流、個性化的需求在市場中的作用，而網絡的特點可以最大限度地激發這些非主流需求和相應地滿足方式。因此長尾理論被認為特別適合網絡經濟。”[1]《羅輯思維》的定位是知識的運營商，這并不是定位于一個傳統的大眾化的商業領域諸如教育、出版等，從《羅輯思維》的選題來看，都是一些冷知識，并不是熱門的扎堆的話題，另外就是高度個性化，傳達的思想觀點都很新穎獨特，倡導獨立、理性，推崇自由主義和互聯網思維，凝聚愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的年輕人。將《羅輯思維》打造成為一個有思想的信息消費者的“讀書人”。這個定位迎合了現在快節奏生活下的人們沒有被滿足的需求黑洞。因為移動互聯網的迅速發展，信息超載的時代下，人們的注意力被碎片化的信息分散，變得更加浮躁，快節奏的生活和工作讓人們沒有那么多時間去看書。網絡變革社會的同時，人們獲取知識的方式也相應改變，絕大多數的人們習慣了獲取快餐式文化，而不是去看一本本厚厚的書。于是要花錢買一本書，又要花時間去看完一本書，而現在《羅輯思維》就是讓你免費在幾十分鐘內就了解一本書或基本書的精髓，并且得到有價值的新銳的觀點，人們當然會被后者歲吸引。

三是《羅輯思維》帶給用戶獨特的體驗。這里的體驗主要分兩個方面，一個是內容上的體驗，二是網絡情境上的體驗。

由美國兩位經濟學家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩于1999年撰寫的《體驗經濟》一書中提出了“體驗經濟”的概念。“他們認為，體驗經濟具有這樣的理想特征：在這里，消費只是過程，消費者成為這一過程的產品。當過程結束后，體驗記憶會長久地保存在消費者腦中，消費者愿意為體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝。它的每一瞬間都是一個‘唯一’?！盵2]《羅輯思維》提供的美好、獨特的用戶體驗，雖然它不用付費消費者就可以得到，但是它牢牢地抓住了數量龐大的受眾的注意力，然后把它轉化成經濟利益。

在內容提供上，《羅輯思維》有視頻版和音頻版，每期時間為一個小時作用。羅振宇個人的才華與魅力，口若懸河，娓娓道來。提供幾乎都是冷門的但是有趣的知識，以及獨特的的觀點、評價和思考，選題諸如午夜降至、物種戰爭、誰綁架了團結等等。這些優質內容，是足以讓眾多受眾愿意花費時間和精力來聽這個節目的。微信上線后就特別火，有著龐大的用戶群。在微信公眾號上，《羅輯思維》的公眾號運營十分有個性，每天羅振宇都在6：30的時候發布，這是一條60秒的語音，羅振宇在60秒以內講清楚一件事，清晰表達一個觀點，并且在最后提供關鍵詞，用戶要輸入關鍵詞才能得到相關文章的推送。這是非常有創意的，如果是將這60秒的內容不是以語音的形式而是以文章的形式推送給用戶，那么傳播效果肯定會打折扣，一是所有的公眾號都是以文章推送的，人們看公眾號的信息走馬觀花、一目十行。而聲音則不然，除非不聽，不然接收信息的程度會比用戶自己看文字要來得清晰。另外，《羅輯思維》的公眾號會自動推送語音，如果用戶不聽就不知道會有什么信息，這會勾起用戶的好奇心，而優質內容作為支撐下，這種形式下去聽的用戶，就很可能培養成《羅輯思維》忠實粉絲。語音之后推送的文章，《羅輯思維》公眾號只推4篇文章，這也很有意思。第一篇是推薦文章，以下則是各種有創意的活動公告、廣告、以及招聘啟事。這些內容并不是隨意的，而是與《羅輯思維》的注重互聯網創意的氛圍與理念相關的，匯聚有創業激情與夢想、有趣、有才華、有想法的人的活動公告。如“和創業大咖相約上?！?、“一語贏萬金，超級猩猩尋找文案

在網絡情境上的體驗，《邏輯思維》也讓用戶有著獨特的體驗?！八^網絡情境（Context）是指一種整體的氛圍所帶來的感覺，就像現實世界中有的餐館生意紅火，而有的餐館門庭冷落一樣，造成這種差異的原因，可能不僅在內容和服務上，還在于網站所營造的氛圍。有些網站的界面富于人性化，閱讀方便，而有些網站則相反。同樣的內容，放在不同的網站可能會產生截然不同的效果。這時，內容或服務所賴以生存的環境或情境就是一個重要的影響因素?？梢哉f，情境也是網民在網中的一種重要的體驗?！盵1]彭蘭在《網絡傳播概論》一書中論述道。移動互聯網的發展讓人們樂于在移動終端“小而美”的應用上獲取信息，諸如各種APP，而不是到網站上。但是彭蘭所論述的網絡情境的體驗卻沒有過時?！读_輯思維》節目中，主持人羅振宇對他們團隊的價值觀和理念是和坦誠地表現出來的，包括將《羅輯思維》與電子商務結合在一起，在公眾號里賣獨家銷售的書籍，以及聯合一些創業廣告文案銷售獨家商品，諸如“今天這么性感，你要怎么辦？我說的是女人下廚房，做一頓豐盛的晚餐，男人花心思，送出最稱女人心的禮物，騷貨購帶來來自瑞士的力康（Kuhn Rikon）廚刀，羅輯思維獨家性感豹紋禮盒，限量220套，此刀有三好，夠騷，夠巧，能示好……”，當然除了這些有創意的商品銷售之外，更引人注目的則是含金量高的活動，諸如“最后10席：與吳曉波的2天2夜，干點啥？”的課程活動等等，以及一些創意公司的有趣的招聘信息。這些信息的內容也許是對《羅輯思維》龐大受眾的一小撮人是實實在在能最終參與的，但是所有的用戶都會覺得《羅輯思維》的用戶圈里，坦誠、有趣、思想前衛、創意無限，用現在流行的網絡用語就是“高逼格”。因此，用戶能夠從《羅輯思維》里得到獨特的情境體驗的，這也是其擁有龐大而穩定的用戶的原因。

參考文獻

[1]彭蘭.網絡傳播概論[M].3版.中國人民大學出版社，162-164.

[2]汪丁丁.體驗《體驗經濟》.

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）139-0057-01