英國(guó)金融時(shí)報(bào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究

董 源

（威斯敏斯特大學(xué)，英國(guó) HA13TP）

成立于1888年的金融時(shí)報(bào)至今已經(jīng)走過(guò)了 117個(gè)年頭了，從只有四版的小報(bào)不斷進(jìn)步成為擁有國(guó)際信譽(yù)的國(guó)際性大報(bào)。然而隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)的萎靡，金融時(shí)報(bào)也面臨著不小的挑戰(zhàn)與壓力。在報(bào)業(yè)前景迷茫的環(huán)境下，研究金融時(shí)報(bào)的發(fā)展策略有助于我們了解報(bào)紙發(fā)展的必然規(guī)律，制定正確的發(fā)展策略。

1 金融時(shí)報(bào)的基本信息

金融時(shí)報(bào)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)FT）是一份發(fā)行于英國(guó)的全國(guó)性的嚴(yán)肅類(lèi)報(bào)紙，目前隸屬于英國(guó)培森集團(tuán)。該報(bào)在英國(guó)當(dāng)?shù)氐氖蹆r(jià)是2.5英鎊每份，周六的售價(jià)為3英鎊。FT第一版（要聞版）發(fā)布全球經(jīng)濟(jì)，金融和政治方面新聞，它的目標(biāo)受眾是C-suites，即公司高管，商業(yè)領(lǐng)軍人物，銀行及金融從業(yè)者。

2 金融時(shí)報(bào)數(shù)據(jù)概況及分析

2.1 發(fā)行量

2006年6月至2014年6月英國(guó)嚴(yán)肅類(lèi)報(bào)紙發(fā)行量如下圖。

從上圖中我們可以看到所有英國(guó)嚴(yán)肅類(lèi)報(bào)紙發(fā)行量都在逐步或快速的下滑，在這些報(bào)紙中每日電訊報(bào)保持著最高發(fā)行量，雖然下滑最為嚴(yán)重，金融時(shí)報(bào)位列第三。2010年左右表現(xiàn)良好，2011年開(kāi)始逐步下滑。

2.2 讀者

2.2.1 讀者性別分析

2013年FT男女性讀者比例統(tǒng)計(jì)①

2.2.2 讀者年齡分析

2013年FT讀者年齡組統(tǒng)計(jì)

在FT的讀者年齡層數(shù)據(jù)中，25-34段及35-44段占據(jù)了整體的48.3%，幾乎半壁江山。而英國(guó)全國(guó)報(bào)紙讀者的25-34，35-44年齡組所占的百分比約32%。

2.2.3 FT讀者年度變化表

在過(guò)去的10年間，F(xiàn)T的讀者不斷下降，其中2009年后讀者年度變化率基本保持在0線以下，意味著增長(zhǎng)基本停滯。

3 分析與預(yù)測(cè)

根據(jù)以上的數(shù)據(jù)我認(rèn)為在FT未來(lái)的發(fā)展中，其讀者數(shù)量及發(fā)行量會(huì)保持下降的趨勢(shì)。有兩點(diǎn)原因，第一點(diǎn)是外部因素，首先報(bào)業(yè)的大環(huán)境會(huì)讓單一報(bào)紙很難改變其現(xiàn)狀，第二點(diǎn)內(nèi)因在于FT集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。

我們的世界現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代，新聞不會(huì)消亡，然而以紙質(zhì)充當(dāng)載體的報(bào)紙必然會(huì)走向消亡。印刷報(bào)紙的成本也大大的高于網(wǎng)絡(luò)新聞。如今的新聞發(fā)出的時(shí)間已經(jīng)由過(guò)去的每個(gè)月或每天變成了以分鐘或秒來(lái)計(jì)算，新聞撰寫(xiě)從電腦文字走向紙質(zhì)印刷本身就是一種耗時(shí)與退步。

根據(jù)FT集團(tuán)年度報(bào)告顯示，報(bào)紙產(chǎn)業(yè)投資將會(huì)被極大的縮減，而數(shù)字產(chǎn)業(yè)的投資將會(huì)不斷的增加。2011年的年度報(bào)告中提到：“FT集團(tuán)中數(shù)字產(chǎn)業(yè)在一年中上升了29%，集團(tuán)準(zhǔn)備進(jìn)一步加強(qiáng)從報(bào)紙印刷到數(shù)字化的進(jìn)程”。2012年的年度報(bào)告中指出，“FT集團(tuán)一年中報(bào)紙發(fā)行量及網(wǎng)上訂閱量達(dá)到了602 000，數(shù)字訂閱量第一次超過(guò)了報(bào)紙發(fā)行量，達(dá)到了316 000。”2013年的年度報(bào)告中“數(shù)字訂閱量增長(zhǎng)了31%，到今年為止數(shù)字訂閱量已經(jīng)占據(jù)金融時(shí)報(bào)總的付費(fèi)讀者中的三分之二，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的收益第一次超過(guò)了報(bào)紙產(chǎn)業(yè)。”

相比于擴(kuò)大市場(chǎng)與爭(zhēng)奪廣告商，F(xiàn)T選擇了的是更為個(gè)性化的數(shù)字化道路，“建立屬于自己的讀者領(lǐng)導(dǎo)型訂閱模式。”②而不是盲目擴(kuò)張。相比于其他老牌數(shù)字新聞網(wǎng)站，F(xiàn)T2700000的月度獨(dú)立訪客數(shù)可能還不值得一提，然而運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Rob Grimshaw則認(rèn)為：“從一開(kāi)始我們就認(rèn)為達(dá)不到那么大的市場(chǎng)占有率，所以我們?cè)诳次覀兊淖x者想要什么。如果我們是讀者想要了解的信息的唯一來(lái)源，那么他就會(huì)樂(lè)意付費(fèi)。”FT網(wǎng)站上觀看每一條新聞都會(huì)彈出注冊(cè)或付費(fèi)的頁(yè)面，通過(guò)注冊(cè)，能夠讓網(wǎng)站收集到更多的讀者信息，轉(zhuǎn)而吸引廣告商的投資。

雖然大部分金融時(shí)報(bào)的內(nèi)容被隱藏在付費(fèi)墻之后，但是其視頻新聞則是可以直接觀看的。由于視頻廣告費(fèi)用遠(yuǎn)勝于懸掛廣告，通過(guò)免費(fèi)分享的視頻新聞，F(xiàn)T能夠賺得大量的廣告收入。網(wǎng)站視頻總監(jiān)Kan-Dapaah認(rèn)為：“視頻應(yīng)該成為FT的代表，它能夠讓本來(lái)不是FT讀者的人，通過(guò)觀看視頻，成為FT的讀者。”③

4 對(duì)我們的啟示

4.1 保證老產(chǎn)品，抓住新產(chǎn)品

雖然報(bào)紙轉(zhuǎn)型是必然道路，但是現(xiàn)階段仍須做好報(bào)紙發(fā)行工作，報(bào)業(yè)市場(chǎng)仍然競(jìng)爭(zhēng)激烈，雖然大部分讀者年齡已經(jīng)進(jìn)入65歲及以上階層，但是隨著老齡化社會(huì)的發(fā)展，醫(yī)學(xué)的發(fā)達(dá)，未來(lái)的10～20年，仍然有客觀的報(bào)紙讀者數(shù)量。

在保持已有市場(chǎng)和產(chǎn)品的同時(shí)，加大對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力度，重視科技帶來(lái)的效果，新聞網(wǎng)站的用戶(hù)體驗(yàn)也在一定程度上影響者網(wǎng)絡(luò)讀者的選擇。

4.2 內(nèi)容為王

在多樣數(shù)字化的道路選擇中，要根據(jù)報(bào)紙本身的內(nèi)容進(jìn)行自己獨(dú)特的路線。FT作為嚴(yán)肅報(bào)紙中唯一針對(duì)經(jīng)濟(jì)類(lèi)新聞的報(bào)紙，2.5英鎊的超高售價(jià)及點(diǎn)開(kāi)題目就要付費(fèi)的策略很顯然是適合它本身的發(fā)展的。也體現(xiàn)了其對(duì)內(nèi)容獨(dú)特性的充分信任，這種幾近于強(qiáng)制的方法為金融時(shí)報(bào)創(chuàng)造了大量的會(huì)員及付費(fèi)用戶(hù)，也成為它向廣告商銷(xiāo)售的良好資源。然而并非每個(gè)報(bào)紙都適用于這種方式，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的情況下，使用這種方法只能讓更多的讀者進(jìn)一步流失。

4.3 多平臺(tái)多手段結(jié)合

雖然金融時(shí)報(bào)在數(shù)字新聞方面采取了比較強(qiáng)硬的措施，然而視頻新聞卻像是一個(gè)例外，觀眾可以免費(fèi)觀看視頻新聞，這時(shí)的視頻新聞更像是營(yíng)銷(xiāo)廣告，并且可以獲得巨大的廣告收益。一舉兩得并且符合市場(chǎng)規(guī)律。除此之外，手機(jī)客戶(hù)端，平板電腦APP等全方位多平臺(tái)的立體媒體網(wǎng)絡(luò)也讓金融時(shí)報(bào)不會(huì)流失任何一個(gè)需要抓住的讀者。

注釋

①數(shù)據(jù)來(lái)源NRS.

②Inside The Financial Times’ digital strategyRicardo Bilton | May 5， 2014.

③The Financial Times’ unconventional approach to videoLucia Moses http://digiday.com/publishers/financial-timesunconventional-approach-video/.