社交未必成就電商：小心別被“社群經(jīng)濟(jì)”玩壞

承哲

小米模式可行，本質(zhì)上是因?yàn)楫a(chǎn)品具有高度可迭代性，可變化，能夠進(jìn)行話題衍生，而可口可樂、肯德基這類傳統(tǒng)消費(fèi)品，除了偶爾推出新品，沒有太多變化，怎么制造話題？至于你最看好的那些紅人，離電商似乎也很遠(yuǎn)……

社交真的能為電商所用么？我們今天來拆解一下，看看社交與電商在本質(zhì)上到底是什么關(guān)系。

熟人關(guān)系與電商

熟人關(guān)系與電商，談得最多的就是微商了，關(guān)于微商這個(gè)話題一直被擺在了風(fēng)口浪尖，很多人說的就好像阿里巴巴馬上就要不行了，用戶都要從淘寶轉(zhuǎn)到微信里買東西了。

但是截至目前，我們真的看到有任何從微信里面崛起的電商品牌了嗎？而一個(gè)平臺(tái)不能幫助一個(gè)品牌完成傳播和塑造，那就不能被看成是電商平臺(tái)。

最近微信在小范圍測(cè)試一個(gè)功能，屏蔽在朋友圈發(fā)廣告的朋友部分信息，微信根據(jù)大數(shù)據(jù)來幫助用戶過濾掉朋友發(fā)的廣告信息，讓朋友圈變得更純凈，而這也是給微商潑的一盆冷水。

朋友圈是熟人的封閉圈子，在這些關(guān)系鏈中普通商品是很難構(gòu)成傳播的，比如你一個(gè)朋友今天買了一雙鞋發(fā)朋友圈你覺得不錯(cuò)你也買了，但是明天他買了一件衣服你覺得不好看就不跟著買，后天他再買一條褲子你也覺得不好看，也不跟著買了。

也就是說，朋友圈的這種熟人關(guān)系能夠?yàn)槠胀ㄆ放茙淼挠绊懥κ俏⒑跗湮⒌模粋€(gè)新興品牌是無法通過這樣封閉的朋友圈進(jìn)行海量傳播的，必須是通過開放平臺(tái)才可以，能夠進(jìn)行海量傳播的電商案例都是類似集贊換物的方式，但是這種方式并不是用戶出于對(duì)某品牌的忠誠(chéng)，而是非理性的貪婪，不可持續(xù)。

其次，你如果在朋友圈發(fā)像蘋果手機(jī)、小米手機(jī)這樣的品牌商品，是能夠給周圍人造成一定影響的，但是造成影響的并不是你，而是這些品牌本身，它們已經(jīng)在朋友圈之外對(duì)所有人進(jìn)行了輪番營(yíng)銷轟炸。

所以，朋友圈的這種封閉形態(tài)是強(qiáng)關(guān)系弱影響力，只能夠?yàn)殡娚處黹L(zhǎng)尾后端的小流量，起不到?jīng)Q定性作用。社交電商要想成功最終還是要回到弱關(guān)系強(qiáng)影響力的本質(zhì)，而微信如果要做電商一定不會(huì)在朋友圈，很可能是借助H5的WEB端頁(yè)面這樣更輕的方式來建立一個(gè)開放式平臺(tái)。如果在這個(gè)平臺(tái)中社交依然存在，那一定是陌生人關(guān)系，這會(huì)像微博和淘寶的結(jié)合。

當(dāng)然，對(duì)于以上這么一種社交電商的設(shè)想，我還是存有疑問的：作為一個(gè)理性人，如果我要買一個(gè)東西，為何需要去跟人社交？這是不是在增加我的購(gòu)物成本？我要做的其實(shí)就是挑選商品，查看評(píng)論，僅此而已。通過社交能夠達(dá)到相同效果并且還讓我的決策更高效嗎？

關(guān)于熟人社交電商，騰訊要做其實(shí)早就可以了，當(dāng)時(shí)被炒得比較火的就是QQ空間和拍拍的天作之合，現(xiàn)在又輪到了微信，但是騰訊最終也沒將QQ空間和拍拍綁在一起，因?yàn)轵v訊也看得很清楚，熟人社交電商是強(qiáng)關(guān)系弱影響力，社交電商要成功，需要的是弱關(guān)系強(qiáng)影響力。

所以，沒有開放式平臺(tái)，光依靠朋友圈無法構(gòu)成新興電商品牌的海量傳播，能在朋友圈構(gòu)成大量傳播的都只是抓住人性底層的貪婪，不具備可持續(xù)性，比如傳銷、集贊送東西等等。社交電商如若成立的話，最終還是要回歸到開放，并且還要讓原來的購(gòu)物效率變得更高效。

興趣社交與電商

再說下社交APP，興趣社交這東西我之前說過，本質(zhì)上還是以前PC時(shí)代的BBS，沒有任何區(qū)別，以前叫“IP”的，現(xiàn)在叫“日活”，以前叫“版主”的，現(xiàn)在叫“運(yùn)營(yíng)”。

那么以前的興趣BBS是怎么賺錢的呢？廣告、百度聯(lián)盟、谷歌聯(lián)盟、阿里媽媽聯(lián)盟、線下商家等各種合作。

現(xiàn)在的社交APP怎么賺錢呢？廣告，還是廣告，各種合作廣告。贏利方式?jīng)]有什么變化。

這里可能有人會(huì)反對(duì)，社交是可以直接進(jìn)入電商的，比如辣媽幫之前是做母嬰社交的，現(xiàn)在直接做了一個(gè)母嬰商城，這就是社交到電商的最好案例。

但事實(shí)根本不是這樣，我們要看到用戶聚集在這個(gè)APP里面純粹為了某些興趣來交流的，并不是為了來買你的商品。從根本上來講，像辣媽幫這樣的APP只不過是把原來的廣告位全部給了自己而已，給平臺(tái)導(dǎo)入流量。

垂直電商這個(gè)模式要想做好，還是要依靠電商本身，流量支撐只是一部分，說到底用戶在你這里是要社交而不是買東西，所以本質(zhì)上依然只是電商，是服務(wù)、渠道等一系列落地的相關(guān)能力，和社交沒關(guān)系，和導(dǎo)流有關(guān)系。

所有具有可持續(xù)性價(jià)值的工具類APP的風(fēng)口機(jī)會(huì)已經(jīng)全部結(jié)束，但社交領(lǐng)域永遠(yuǎn)不受影響也不會(huì)結(jié)束，興趣社交要想變現(xiàn)，依然只能依靠廣告。我要質(zhì)疑的，是否某些社交APP的用戶價(jià)值目前都被過分高估與放大？

所以，興趣社交變現(xiàn)上還是要依靠廣告，和電商無關(guān)。

圍繞產(chǎn)品的社交與電商

興趣社交的用戶只是圍繞興趣所以變現(xiàn)很難，但是當(dāng)所有用戶圍繞的是某個(gè)產(chǎn)品，那就會(huì)爆發(fā)出極大的力量，而這樣的模式才是最為值得投資的。國(guó)內(nèi)找來找去，這種模式其實(shí)也就小米一家獨(dú)樹一幟。

早期MIUI論壇的用戶都是沖著MIUI這個(gè)安卓手機(jī)ROM而來，都在不斷圍繞著這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行各種討論，有著很龐大的積累，而小米隨后推出手機(jī)自然也是順?biāo)浦邸＿@是一種真正的參與感，用戶都在真心希望這個(gè)產(chǎn)品越來越好，而不僅僅是跑到論壇上來向客服反饋問題。

小米像一顆扎根互聯(lián)網(wǎng)的大樹，它會(huì)出現(xiàn)在任何地方，微博上有小米，某個(gè)手機(jī)論壇版塊中有小米，QQ空間里有小米，QQ部落中有小米，百度貼吧中有小米……小米不放過任何一個(gè)平臺(tái)，不放過任何一個(gè)用戶參與討論小米的地方，所以圍繞產(chǎn)品的社交威力巨大，讓用戶購(gòu)買自己的產(chǎn)品是輕而易舉的。

當(dāng)然這種模式也不是對(duì)所有產(chǎn)品都適用，手機(jī)屬于比較高頻科技類產(chǎn)品，可以很好地迭代升級(jí)，有話題。目前在這種模式上做得比較好的也就是極路由了，極路由也是可升級(jí)的科技類產(chǎn)品，但是頻率不高，普通用戶不會(huì)像對(duì)待手機(jī)那么狂熱般一樣對(duì)待路由器。

小米這種模式，本質(zhì)還是因?yàn)楫a(chǎn)品具有高度可迭代性，可變化，有話題衍生性。但是像傳統(tǒng)的產(chǎn)品，比如可口可樂、肯德基這類，除了偶爾推出一些新品，不會(huì)有太多變化，也就很難做成此類模式。它們只能自己在微博和微信上成為一個(gè)輸出內(nèi)容的媒體，來尋求更多的曝光，這是營(yíng)銷。

紅人與電商

紅人，說白了就是媒體，紅人們必須持續(xù)輸出新內(nèi)容，用戶是來看你輸出的內(nèi)容的，不是來買你產(chǎn)品的。而這一模式也決定了紅人無法利用自身影響力來建立垂直電商，紅人只可能利用自身影響力為商家做廣告代言。

截至目前，還沒有看到過一個(gè)紅人明星僅僅通過自身影響力就把自身電商品牌做起來。羅永浩微博大概有1100萬(wàn)粉絲，但是錘子手機(jī)，到2014年底也就只有12萬(wàn)部。崔健、韓庚也做定制手機(jī)，但是沒賣出多少。這些更多屬于明星紀(jì)念品，紅人變現(xiàn)只能依賴廣告代言，紅人到電商的這種模式，看起來并不那么可行。

所以，電商最終還是要回歸到產(chǎn)品質(zhì)量本身，紅人代言只是營(yíng)銷手段，一種導(dǎo)流方式，紅人影響力是不可能直接就將電商做成的。

結(jié)語(yǔ)

一個(gè)電商產(chǎn)品到底能有多強(qiáng)就看有多少用戶喜歡，就看擁有多強(qiáng)大的向心力，以及向心力的方向，這是核心。用戶向心力的方向如果是朝著產(chǎn)品，那這個(gè)產(chǎn)品就很有機(jī)會(huì)，如果用戶的向心力方向是對(duì)著紅人內(nèi)容，對(duì)著話題討論，那這樣的個(gè)人或組織只能用廣告來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，和電商沒有太大關(guān)系，各位輕易不要被“社群經(jīng)濟(jì)”這個(gè)名詞玩壞了。

（作者微信公眾號(hào)：shouxifayanzhe）