“非典”以來我國健康傳播實踐中媒體報道與危機關系研究

李茜　樸穎實

[摘要] “非典”以來，我國參與健康傳播實踐的新聞媒體隊伍不斷壯大。然而，新聞媒體在健康傳播中出現的不實報道等問題直接導致或加速了危機的生成和發展。本文通過對“非典”之后健康傳播事件中危機事件的系統考察，分析新聞媒體報道與危機的關系以及對近年來危機生成和發展的社會情景及新趨勢，在此基礎之上嘗試從健康傳播理念、傳播主體、傳播渠道以及傳播時機四個方面就未來新聞媒體如何更好開展健康傳播實踐提出一些建議。

[關鍵詞] 健康傳播；“非典”；媒體報道；危機

[中圖分類號] G206 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-7210（2015）05（c）-0163-06

[Abstract] Since the "SARS"， the media team for health communication has grown up in China. However， the problem of false reports in health communication caused or aggravated the doctor-patient crisis. By reviewing of the crisis issues in health communication since "SARS"， and by analyzing the new trend in relationship between news report and crisis， the authors try to give suggestions on how to promote the practice of health communication for future news media for four pespectives， include： idea of health communication， subject of communication， channels of communication， and chance of communication.

[Key words] Health communication； "SARS"； Media reports； Crisis

在2003年SARS那場災難中，伴隨著突發公共衛生事件，作為一個長期在中國新聞傳播研究和實踐中缺席的概念，健康傳播開始被公眾所了解和逐漸熟悉[1]。有研究指出，“自2003以來，我國大眾媒體在公共健康領域的傳播意識、理念有了一定的轉變，傳播手段和水平也都有了提升”[2]。這可以在報紙、廣播、電視以及互聯網等媒體中一些以健康傳播為主要內容，有影響力的子報、頻道和欄目的出現或優化得到印證：人民日報社2006年創辦子報《生命時報》、北京衛視2009年創辦《養生堂》欄目、中央電視臺2006年將《健康之路》改版。但當我們看到近年來國內參與健康傳播的媒體隊伍不斷壯大的同時，也應注意到新聞媒體在健康傳播中存在的失語、不實報道、虛假廣告等問題以及隨之引發的公共衛生危機和媒體危機。因此，有必要對近年來新聞媒體健康傳播實踐中所涉及的危機事件進行梳理和分析，并嘗試在總結實踐的基礎上進行理論思考。

1 “非典”之后我國新聞媒體開展健康傳播實踐中危機事件內容分析

1.1 “非典”之后我國新聞媒體開展健康傳播實踐中危機事件梳理

本研究對“非典”之后我國新聞媒體健康傳播實踐中的危機事件進行了系統梳理，通過參考人民網主編的中國互聯網輿情分析報告（2007-2011）、中國人民大學輿情研究所主編的《中國社會輿情年度報告（藍皮書）》（2010-2012）以及涂光晉和宮賀合作研究《實踐-觀念-制度-規范-非典——“非典”以來我國政府危機管理研究》，在此基礎之上考察危機的直接責任主體，媒體在這些危機中的角色和作用，最終篩選出20個事件，見表1。

篩選依據基于三個方面：危機事件本身的破壞性、公眾關注度及媒體關注度。這三點基本涵蓋了目前國內危機管理研究者評判危機事件是否“顯著”、“重要”或“值得研究”的主要依據。但是，真正對“非典”后危機事件實現指標測評的研究難度很大，其困境有三：一是較難實現對事件本身危害程度的定量測評；二是較難獲得“非典”后公眾關注度的測評數據，如人民網輿情分析報告開始于2007年，中國人民大學輿情研究所的輿情分析始于2010年，而之前幾年的數據難以獲得；三是較難實現媒體關注度的定量測評。

基于此，本研究借鑒了以有關研究的方法：以百度高級搜索為檢索平臺輸入“代表性危機事件”的關鍵詞，設定檢索時間區段，在得出媒體對每一組關鍵危機關鍵詞的報道總量后，刪除總量少于200篇的危機事件。需要說明的是，檢索區間的設定為危機發生的當年，對于發生在年末最后10 d內的危機，將其檢索區段設定為其發生之日起1年之內，以便了解媒體對某一危機事件的報道總量（含媒體間的轉載篇數）[3]。

1.2 “非典”后我國新聞媒體開展健康傳播實踐中危機事件分析

通過對“非典”后健康傳播實踐中涉及危機事件的梳理，研究發現：健康傳播實踐中媒體報道引發的危機不限于公共衛生危機。由表1可見，作為健康傳播實踐的主體———新聞媒體的不實報道不僅引發了公共衛生危機，而且在一些事件中也使自身面臨質疑，深陷危機。新聞媒體是社會公器，肩負著向社會和公眾提供真實信息的職責。如果新聞媒體報道嚴重失實，不僅會影響公眾對報道對象的評價，也會影響媒體自身的權威性。健康傳播涉及健康科普、食品安全、醫患關系等和公眾健康聯系緊密的內容和信息，因為健康傳播本身的重要性，如果媒體出現了不實報道會很可能會引發公共衛生危機以及公眾對于媒體自身公信力的質疑。2009年中央電視臺《經濟半小時》對于北大醫院“非法行醫”的報道、2010年張悟本虛假宣傳事件、2011年深圳產婦肛門被縫事件事件以及2012年“綠茶代尿”事件、2014年手術室“自拍”事件都曾引發公眾對于相關媒體公信力的質疑，甚至引發了媒體的信任危機。

1.2.1 新聞媒體在公共衛生危機中扮演不同角色、發揮不同作用 根據表1可以發現，在不同公共危機事件中新聞媒體扮演不同角色，發揮不同作用。在“非典”、“禽流感”、“手足口病”等無直接責任主體的公共衛生危機中，新聞媒體的主要功能是報道新聞、提供知識。在這些危機中，新聞媒體能否及時、客觀報道新聞，提供專業的知識不僅會影響輿論導向，還會影響危機的進程和走向。因為危機的發展不僅取決于其自身的調整，也有賴于外界的認識和評價，而新聞媒體就肩負著向公眾提供真實信息的職責。

以“非典”事件為例，“非典型性肺炎”出現于2002年11月，2003年1月在廣東省部分地區悄悄流行，2月情況已經相當嚴重，截至2月11日，廣東已有305例非典病例。但是廣東媒體保持沉默。2月8日起，人們通過手機短信傳遞該消息，使得該信息短短2 d內在廣州不脛而走，引起恐慌，誘發了搶購白醋、板藍根、抗生素的風潮，波及鄰近省份。據廣州市社情民意調查中心數據，2月10日前，八成市民從手機短信獲知“廣州發生致命流感”。從對廣東4家主流媒體的搜索看，最早發布“非典”的報道是《羊城晚報》2003年2月10日刊出的《廣東發生非典型肺炎病例》。2月11日，廣州市政府經過深思熟慮召開了新聞發布會，之后媒體被允許放開報道。《羊城晚報》、《廣州日報》、《南方日報》、《南方都市報》都在顯著位置或以“特別報道”的形式作了報道，并組織言論，謠言很快平息[4]。

此外，輿論監督也是新聞媒體的一個重要職能。在諸如雙匯瘦肉精和上海染色饅頭等危機事件中，媒體通過批評報道的形式曝光違規現象是導致危機發生的導火索。新聞媒體的輿論監督影響范圍廣、持續時間長、影響力大，經過媒體曝光的違規現象很可能演變為公共衛生危機事件。不過，在此類危機中，因為企業內部存在的違規現象，媒體的批評報道有其積極作用。危機的爆發也會使企業意識到自身的弊端和局限，從而對癥下藥。中央電視臺在3·15消費者權益日播出了一期《“健美豬”真相》的特別節目，其中披露了河南濟源雙匯公司收購使用含“瘦肉精”豬肉的事實。事件曝光后，國家相關職能部門加大了檢疫力度。新聞媒體在健康傳播實踐中開展批評報道，可以實現輿論監督的功能。但由于健康傳播專業性較強，在諸如北大醫院“非法行醫”、深圳產婦肛門被縫事件中，新聞媒體在健康傳播實踐中出現了不實報道，引發了公眾對于醫院的信任危機。在這類危機中，媒體的不實報道無疑是消極的，它破壞了醫院的形象，加劇了醫患危機。

1.2.2 新聞媒體的自身定位和觀念影響危機的生成與發展 新聞媒體是社會公器，它的公共屬性體現在不受外界干擾，真實、客觀、公正地報道新聞、提供信息，滿足公眾知聞的需要。新聞媒體的輿論監督功能也是通過報道新聞來實現的，具有客觀性。在健康傳播實踐中，新聞媒體是客觀事實的記錄者，通過對客觀事實的報道實現其監測環境、輿論監督的職能。新聞媒體不能以揭丑者、維權者自居，不能帶著挑毛病的心態進行健康傳播實踐活動。

在健康傳播實踐中，新聞媒體對自身的定位及其觀念影響著新聞媒體在健康傳播中發揮的作用，也影響了危機的生成和發展。一方面，面對突發的流行疾病，新聞要第一時間作出反應，通過真實、客觀的報道讓公眾了解疾病的進展，避免謠言的發生，同時通過專業知識的傳遞告誡大家如何積極應對疾病，防止恐慌情緒的產生和蔓延，從而化解因為疾病而引發的危機。另一方面，新聞媒體在對公共衛生領域中的負面現象進行批評報道時，要牢記其客觀事實記錄者的角色，不要“反客為主”，使自己成為新聞事件的參與者以及危機事件的制造者。在諸如前文提到的關于北大醫院“非法行醫”批評報道中，一些社會新聞記者帶著維權的心態參與健康傳播，并且因為報道內容不實，導致危機的發生。

2 新聞媒體健康傳播實踐中危機發生的情境分析

從“非典”事件引發的爭搶板藍根，到“日本核輻射”導致的哄抬鹽價；從安徽華源“欣弗”事件到雙匯“瘦肉精”事件；從北大醫院“非法行醫”的報道到深圳“產婦肛門被逢”的報道，近年來健康傳播實踐中爆發的種種危機事件引發了公眾對于政府、企業、醫院以及新聞媒體的質疑，甚至是不信任。通過對一起起具體危機事件的梳理和分析，筆者發現這些危機的發生根植于中國轉型期政治—經濟環境的變化，宏觀環境的變化是危機多發的社會原因。社會環境的變化對于健康傳播實踐中危機發生的影響體現在兩個方面。一方面是對企業、醫院等公共衛生相關主體的影響，這些主體因為沒有根據外部環境變化及時、妥善調整組織內部的秩序，制訂正確的發展目標和組織規章，導致外部環境與內部規范的沖突，從而導致危機的產生。同樣，作為社會中的組織，新聞媒體的生存和發展也和政治、經濟環境的變化緊密相聯。例如，近年來新聞媒體從過去計劃經濟體制下完全由國家出資的事業單位到今天事業單位企業化運營，面對生存和發展的壓力，新聞媒體工作者需要在組織利益和個人利益以及媒體所承擔的社會責任之間做出選擇。此外，公民權利和法律意識的提高以及傳播技術的發展帶來的媒介環境和輿論空間的變化也是造成危機多發的原因。根據以上變化，筆者發現近年來新聞媒體在健康傳播實踐中的危機有以下新趨勢：

2.1 危機發生頻率高、影響惡劣

公共衛生危機與公眾健康緊密相關。以食品安全問題為例，從“三聚氰胺”事件到上海染色饅頭事件再到雙匯“瘦肉精”事件，這些都是公眾日常生活經常接觸的食品。當這些食品問題被曝光，演化成公共衛生危機之后，引起了公眾的不信任和恐慌。根據中國社會科學院2012年12月發布的《公共服務藍皮書》稱，一項覆蓋全國38個城市的問卷調查顯示，對食品安全擔心或是非常擔心的人數占總體的比例高達53.32%，只有12.39%的人表示對食品安全放心或完全放心[5]，這表明了公眾對食品安全很深的憂慮。而根據中國社會科學院社會發展戰略研究院12月底發布的《中國社會發展報告2012》，報告對社會景氣與社會信心的數據分析表明：在社會總體層次上的滿意度中，人們最不滿意的三項依次是物價水平、食品安全狀況和環境質量狀況[6]。這說明了食品安全危機的頻繁發生影響了公眾對于食品安全的評價和擔憂。值得一提的是，公共衛生危機的頻發還導致在一些公共衛生事件中謠言的傳播甚至出現了一些公眾不理性的行為，例如2011年的“搶鹽”風波。

2.1.1 從傳統媒體到傳統媒體+新媒體 2008年“四川桔蛆”事件中，有人通過手機發了一條不要吃桔子的提示短信，“告訴家人和同事朋友暫時不要吃桔子，今年廣元的桔子在剝了皮后的白須上發現小蛆狀的病蟲，四川埋了一大批，還撒了石灰。”雖然事后對于這條短信有不同評價，但是這條短信確實引發了相關部門對于蛆蟲的關注，組織檢疫人員對農貿市場、攤點進行檢疫，嚴禁蛆果上市，杜絕蟲害隨江河、交通工具擴散蔓延。

在2011年發生的日本核輻射引發的“搶鹽”風波中，新媒體也成為了信息傳播的重要渠道。有研究表明，在這次危機事件中新聞網站由于快捷性和高使用度，成為第二大信息渠道，高于電視報紙等大眾媒體[7]。而微博在這次危機中也成為傳播信息，辟謠不實信息的重要途徑。

近年來，以微博為代表的新媒體的崛起深刻影響了危機傳播的渠道，改變了過去傳統媒體提供信息的單一渠道。而新媒體的及時傳播以及互動性等特點使其在傳播信息、公民參與、匯集意見方面發揮了重要作用，信息的快速流動特別是謠言的傳播擴大了危機的輻射范圍，加劇了危機的生成和發展，另一方面也為相關主體進行危機管理提供了新的渠道和平臺。

2.1.2 從大眾傳播到大眾傳播+組織傳播+人際傳播 通過對近年來相關危機事件的梳理發現公眾通過大眾傳播、組織傳播和人際傳播相結合的多種渠道獲取信息。以“搶鹽”事件為例，民眾獲取搶鹽相關信息最多的渠道是親友的口口相傳，包括電話，占到了總體的3/5，恰恰這種人際傳播的形式使得信息傳播的速率和信任度大幅度提升，因為人際傳播速度快，信任度高，使得整個人際網絡連通效率高，事件擴散超過預期；從傳播路徑可以看出，主要是人際傳播（親友口口-電話-短信-IM軟件）-群體傳播（微博-論壇-博客）-大眾傳播（報紙-新聞網站-電視），可以看出，這種傳播路徑是目前所有傳通網絡中效率最高、傳通速度最高的傳播路徑，人際傳播網絡上在信息傳播的同時，有社會資本和社會信任等附加價值在網絡上傳送，因此增強了信息傳播的可信度和影響度，尤其是以手機為代表的信息移動終端為代表、以微博客為代表的微媒體的出現，這種傳播方式是即時性、具備大眾傳播能力的，對現代社會管理者提出了挑戰[7]。

2.2 不同主體參與危機管理

表1中20起公共衛生危機事件中，沒有一起危機事件是由政府直接引起。但是，作為管理公共衛生事業的政府單位，衛生主管部門參與了所有18起危機事件的管理，與危機直接主體共同成為危機管理主體。以山西“問題疫苗”危機事件為例，《中國經濟時報》2010年3月7日的一篇名為《山西疫苗亂象調查：近百名兒童注射后或死或殘》的報道引起了全國民眾對疫苗的恐慌，甚至出現“以后不再接種疫苗”等極端言論。事后原衛生部、國家食品藥品監督局成立調查組趕赴現場對報道涉及患兒、疫苗和有關情況進行全面調查。4月1日原衛生部、國家食品藥品監管局聯合下發通知，具體部署了2010年免疫規劃工作任務，并強調要開展全國性督導檢查活動，尤其是對麻疹、乙肝和狂犬病的疫苗接種，讓公眾放心，危機慢慢平息。

在“非典”、“禽流感”、“甲型H1N1病毒”、“手足口病”以及“搶鹽”等事件中，原衛生部承擔組織專家等各方資源的資源整合者和信息提供者的角色，成為危機管理的重要主體。在安徽華源“欣弗”事件中，作為國家藥品監督管理部門，藥監局發揮其行政管理職能，收回劣質藥品生產資格和“欣弗”藥品批準文號，企業負責人被撤職。

非政府組織（NGO）、醫務工作者等民間組織和個人參與危機管理。公民素養以及個人權利意識的提高，使一些NGO組織、醫務工作者主動參與到公共衛生危機管理中。在“搶鹽”事件中，NGO組織發揮了重要的作用，尤其是科學松鼠會和果殼網的謠言粉碎機，這些科普性微博基于其主體的科學性，在整個事件中扮演了重要的說明者和解釋者，一定程度上對整個風潮的緩解具有重要作用[7]。

此外，新媒體的崛起，特別是微博的出現和發展賦予了醫務工作者傳遞健康知識，自我建構形象，參與危機管理的新渠道。2012年3月23日，哈爾濱醫科大學附屬第一醫院實習醫生王浩被砍身亡后，當天晚上有一個關于事件看法調查，其中有六成左右調查者表示“高興”。新浪微博實名認證的一些醫務工作者利用微博平臺發布信息，呼吁嚴懲犯罪嫌疑人，同時解釋醫生真實的工作境遇，力圖讓公眾更客觀、全面地了解醫生和醫患關系。

隨著一線醫務工作者加入健康傳播隊伍，利用微博等平臺發表對一些公共衛生事件的看法，表達自己的觀點，其中一些新浪微博實名認證的醫生微博得到公眾的關注，他們的觀點被網友大量評論和轉發。社會滲透理論的提出者阿特曼和泰勒認為，人際關系會因社會滲透的不同而產生巨大的差異。這個理論提出，類似從夫妻到上下級，從高爾夫球友到醫患之間的不同的關系“對應著不同的親密性交換和社會滲透度”[8]172。他們進一步提出，自我披露是關系發展核心的假設。自我披露（self-disclosure）大致可以定義為有意地向他人透露有關自己的信息。一般來說，自我披露的信息都非常重要。根據阿特曼和泰勒的研究，自我披露會導致非親密關系發展成為親密關系[8]175-176。

醫生利用新媒體向公眾介紹自己職業的真實情況，消除公眾的誤解可以看作是醫患關系發展中的自我披露。在“3.23哈醫大實習醫生遇難”事件幾個月之后針對“6.12醫生遇害事件”，家庭醫生在線聯合福瑞股份開展了網絡調查。結果顯示：87.91%網友對“李小蓮和李國慶醫生為保護患者和同事安全而遇害”表示感動和同情[9]。醫務工作者利用微博平臺，發布信息，建構自我形象一定程度上取得了效果。

3 對策與討論

通過對“非典”以來我國健康傳播實踐中媒體報道有代表性危機事件的梳理和分析，筆者發現健康傳播實踐中媒體的不實報道等問題或者直接導致危機的發生，或者加劇了危機的發展，因此本研究從新聞媒體開展的健康傳播實踐角度分析、思考危機管理的方法和路徑。

3.1 傳播理念：報道內容專業性與內容表達通俗性的統籌兼顧

健康傳播涉及內容范圍廣泛、專業程度較高，報道內容的專業性對新聞報道的操作過程提出了較高要求。新聞媒體要仔細審核報道中的核心事實，對于一些不能確認的專業程度高的信息一定要認真把關，避免不實報道帶來的負面影響。

對于涉及食品安全、醫療醫藥等公共衛生事業中負面現象的批評是健康傳播實踐中新聞媒體的一個重要功能。新聞媒體通過批評報道的方式來開展對于公共衛生事業的輿論監督。在這種批評報道中，媒體工作者要秉持真實、客觀、公正的報道理念，不能帶著“有色眼鏡”以及“維權”的心態進行報道，例如在醫患矛盾突出的背景下，新聞記者對于醫患關系的報道更應該真實、客觀。在具體報道過程中，新聞記者要仔細核實核心事實，對于模棱兩可的信息要多方求證，避免不實報道的出現。中央電視臺《經濟半小時》關于北大醫院“非法行醫”的報道中認定北大醫院實習醫生于崢嶸參與手術的行為為“非法行醫”。事后，《人民日報》資深衛生報道記者白劍峰發表評論，“從這則報道來看，很多事實都有“硬傷”，如對于‘非法行醫事實的認定[10]。而在涉及輿論監督的報道中，新聞工作者要做到報道的公正與平衡，積極聽取多方聲音，杜絕選擇性報道。

另一方面，健康傳播的專業性增加了傳播效果的實現難度，影響健康傳播對于公共危機預警和管理作用的發揮。因此，新聞媒體在健康傳播過程中要通過通俗的表達來實現健康傳播的目的。值得一提的是內容表達的通俗性并不意味著通過制造噱頭吸引眼球，這樣的做法和健康傳播的初衷背道而馳。事實上，新聞媒體可以通過不同報道體裁的組合，特別是提高軟性報道的數量來提高健康傳播的效果。

一項針對《人民日報》1996～2008年控煙議題的研究表明，該報控煙主題報道體裁排名前5位依次為消息（165篇，占59.6%）、調查和專訪（26篇，占9.4%）、特寫（24篇，8.7%）、圖片報道（23篇，占8.3%）、讀者來稿（16篇，占5.8%）。從以上數據中可以看出《人民日報》的總體報道風格偏于硬性，著重于對即時新聞信息的報道；而調查和專訪、特寫與圖片報道偏于對事件與人物細節的敘述，與消息相比相對比較軟性和感性，雖然在報道文體中也有所體現，但是并不作為報道的主體出現。進而，該研究對以后的控煙報道提出了建議：在體裁上，注重體裁運用的均衡，實現硬性報道與軟性報道的合理分配，使消息、特寫、調查、評論、科普文章等能在信息的傳播中相互補充，最終賦予報道以層次感[11]。在專業內容的表達上，媒體工作者要運用規范，但又通俗易懂的方式，從而利于公眾對傳達信息的接受。

3.2 傳播主體：媒體工作者與其他社會成員的相互配合

近年來一些公共衛生危機的生成與管理給媒體工作者更好地開展健康傳播實踐活動帶來了一些值得借鑒的經驗。新聞媒體需要借助官方、專家以及普通公眾的力量，通過優勢互補，打造一個匯集不同主體的健康傳播平臺。

作為公共衛生事業的管理者和組織者，政府及相關部門可以通過參與健康傳播的方式加強與公眾的溝通，幫助公眾了解政府在公共衛生、食品安全等相關領域開展的工作，從根源上避免一些由于不信任而引發的危機。此外，政府可以通過整合各方資源的能力為健康傳播實踐提供權威信息，在近年來的一些公共衛生危機事件中，政府發揮了權威信息提供者和解釋者的作用。

公共衛生領域專家參與健康傳播實踐可以帶來專業的信息和知識，提高健康傳播的專業性和準確性，避免不實報道的出現。例如“非典”期間，中國工程院院士鐘南山對于“非典”期間謠言的澄清，幫助公眾及時了解“非典”，避免恐懼情緒的蔓延。同時媒體在引用專家的專業意見時一定要全面、客觀，不能為了吸引眼球而斷章取義。而專家也需要意識到面向公眾的表達和他們習慣的學術表達之間的差異，從而避免不必要的誤解。以白酒塑化劑超標事件為例，北京大學公共衛生學院教授李可基因為在新聞發布會上的不當表達，造成了誤解，自己也面臨信任危機。事后，他做出解釋，自己的話沒有完整地傳達給公眾，造成了誤解，愿望沒有達到，反而起到了相反效果。

此外，隨著民間力量的崛起，NGO和普通公眾在公共衛生危機中開始發揮作用，這在“搶鹽”風波中得到體現。在未來的健康傳播實踐中，新聞媒體要搭建政府、專家和公眾對話的平臺，給予公眾在危機中表達真實感受和理性思考的話語平臺，實現三者之間的交流互動，共同促成健康傳播效果的實現。

3.3 傳播渠道：傳統媒體與新媒體的相互補充

新媒體的崛起深刻改變了當前媒介格局和公眾的媒介消費習慣。互聯網和手機成為人們獲取信息、傳遞信息的新渠道，網絡空間成為公眾話語表達、交流意見新的輿論空間。這在四川蛆桔事件、“搶鹽”風波以及哈爾濱醫科大學實習醫生被砍等公共衛生危機事件中得到體現。面對媒介格局以及輿論空間的變化，媒體工作者要積極利用新媒體渠道進行健康傳播實踐，特別是要根據新媒體互動性的特點，策劃、組織開展適合新媒體傳播規律的健康傳播實踐活動。通過與公眾的互動，了解民間輿論，從而更好地進行溝通和對話。對于公眾來說，新媒體提供了他們參與健康傳播實踐的平臺，公眾可以通過這個渠道貢獻自己的智慧，分享自己對于健康、疾病的認識和經歷，平衡健康傳播實踐活動的話語分配。

新聞工作者在積極利用新媒體的同時，也要利用傳統媒體的專業優勢開展豐富、專業的健康傳播實踐活動，特別是在重大公共衛生危機事件中要發揮傳統媒體的專業優勢，及時整合內外部資源，提供真實、全面、客觀的專業報道和評論，實現傳統媒體和新媒體在健康傳播實踐中的優勢互補，提高傳播效果。

3.4 傳播時機：日常傳播與突發危機件報道的并行不悖

縱觀近年來的公共衛生危機爆發時往往伴隨著公眾對于相關專業知識的匱乏以及由此引發的對于危機主體的不信任。新聞媒體開展的突發危機事件報道可以通過提供及時、全面、客觀的信息，引導輿論，消除公眾的恐慌和不信任感。需要指出的是，面對突發危機事件，新聞媒體不能失語，而要及時開展專業的報道，這樣才能避免謠言的傳播、負面情緒的蔓延和危機的惡化。在2003年的“非典”以及“搶鹽”事件中，傳統媒體都存在反應慢甚至不實報道的問題，直接導致了危機的加劇。

此外，雖然危機往往由特定事件引發，但新聞媒體開展專業豐富的日常健康傳播活動，傳播健康知識，可以對危機起到預警作用。因此，新聞媒體有必要在日常實踐中不斷探索如何開展專業性較強的健康傳播實踐，并培養既懂得新聞規律，又具備健康傳播專業知識的專家型記者、編輯和主持人。同時，不斷積累資源，打造一支匯集媒體內部專業報道隊伍以及外部專家資源的健康傳播隊伍，并在日常操作的基礎上逐步使健康傳播規范化，避免在突發報道中捉襟見肘，從而導致不實報道的發生。就日常報道的時機來說，新聞媒體應該結合不同季節、不同主題健康日開展不同形式的健康傳播活動幫助公眾獲取健康信息和知識，并且轉化為實際行動，從而避免一些由于缺乏知識而導致的公共衛生危機。

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（收稿日期：2015-02-14 本文編輯：程 銘）