湖南本土茶葉品牌建設與發展策略分析

劉小芳　劉鋼

摘 要 茶葉是湖南省一項重要的經濟作物，推動茶葉產業發展具有重要的意義。基于此，通過分析湖南省目前茶葉種植的優勢與不足，提出了建設湖南省本土茶葉品牌的一些舉措。

關鍵詞 茶葉品牌建設；優勢與不足；發展策略；湖南

中圖分類號：F426.82；F273.2 文獻標志碼：B 文章編號：1673-890X（2015）18--02

1 湖南本土茶葉品牌建設的優勢

1.1 茶葉生長的自然生態環境優勢明顯

湖南省是全國重要的茶葉生產優勢區域，特別是湖南武陵山區、南嶺山脈、雪峰山脈和羅霄山脈和環洞庭湖區生態環境良好，氣候溫和，雨量充沛，自然生態條件十分適宜茶樹生長，湖南的緯度在北緯25.58～29.29°是名優綠茶生產的“黃金緯度帶”。

1.2 茶產業依賴的科教及人才資源優勢突出

湖南農業大學園藝園林學院茶學系是我國農林高校中全國公認的三個著名茶學專業之一，師資力量雄厚，教學科研成績突出[1]。同時，湖南省農業部門以及茶葉企業科研人員也為湖南有機茶技術推廣、提取物深加工產品的開發、黑茶科研的全面推進提供了技術支持。

1.3 重點骨干企業發展迅速，帶動作用增強

湖南省內一些出口龍頭企業如湖南中茶（三利）、登凱貿易公司還有很多小型貿易公司也快速發展，既為湘茶產業贏得了巨大的市場空間，推動了本土茶葉品牌的成長，也有力地帶動了全省茶葉行業的整體進步和發展。

1.4 深遠的湖湘茶文化和明顯的區位優勢

湖南是全國的重點產茶省之一，其茶葉生產已經有2 000多年的歷史，悠久的茶文化歷史為湖南茶葉品牌建設奠定了良好的基礎。同時，為出口擴大了市場空間，具有發展茶葉品牌的潛力。湖南有廣闊的產品銷售市場、低廉的生產要素成本以及政府的各種優惠投資政策等。這些都利于推動湖南茶葉品牌建設。

2 湖南本土茶葉品牌建設的不足

2.1 品牌宣傳推廣力度不夠

雖然湖南怡清源、猴王、白沙溪及君山等品牌在省內市場的知名度相當高，但在省外市場由于品牌推廣投入不足，知名度不高。

2.2 營銷重點定位不準確

湖南很多的茶葉出口公司的營銷部門只對外銷售單一的產品，而不輸出自己品牌。茶葉品牌營銷應該以文盲營銷為主，文化營銷為輔。很多公司將重點放在文化推廣，這是一種精神價值推銷，這種空白的價值很難體現出來，虛無縹緲，很難讓消費者理解。

3 湖南本土茶葉品牌建設的舉措

3.1 加強市場分析

市場分析是做好品牌建設的必備工作，通過對市場的供求關系以及市場環境（競爭力以和競爭對手）進行深入的調查研究，對產品投入生產后的市場需求價值進行評估，研究當前市場環境的下的營銷戰略。以下為茶葉行業市場研究分析工作的主要內容。分析市場調查研究：結合消費者的實際需求來供給產品。市場需求分析：調查研究產品的實際需求量。市場消費者層次研究：對產品的主流需求者的生活層次進行分析，結合其層次相應的實施價格定位。對產品的生命周期進行研究：合理的分析市場需求時間，確保生產、分配等相關活動能夠同市場需求量進行良好的匹配。

3.2 選擇好的名稱，標識和商標

品牌的核心就在于名稱。品牌的名稱是以視覺和聽覺的形式存在，是一種語言符號，是品牌宣傳的關鍵之所在，是產品在市場中給消費者留下印象的核心因素。品牌的名稱塑造必須符合以下幾個條件：獨特性，與眾不同；易傳播性，悅耳動聽、簡潔明了、投其所好，吸引大眾的注意力；易讀性，通俗易懂，不含有生僻字，很容易讓消費者明白；可信性，通所期望的品牌定義相一致、積極向上，真實誠信；可接受性，不會產生文字歧義或者引發意識形態沖突。

品牌標識能夠將產品品牌的內涵充分的凸顯出來，促使消費者將品牌迅速的表現出來。一個好的標識能夠將品牌承諾完美的展現出來，有以下幾個方面的特點：具有獨特的屬性、呈現企業美好形象；承載著企業的主要信息為消費者所熟知；通俗易懂、給人們美好的遐想。標識設計必須滿足以下條件：簡潔明了、靈活性強、語言通用性強、無時效性、易于接受。如國際上經典的標識麥當勞的“M”，迪斯尼的米老鼠，奔馳的三星圓環等，國內的海爾、哇哈哈等，這品牌標識中實屬精品。

一個成功的企業僅僅是一個好名字、標識是遠遠不夠的，必須借助法律上的“保護傘”。企業必須將自己的勞

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動成果保護起來，對其實施注冊登記，保護其專利權。

3.3 提高產品質量，培植品牌持久競爭優勢

質量是品牌的基礎和生命，科技的進步為茶葉高效、優質、低耗的茶葉產品生產提供了條件。茶葉品牌的建設是一項系統化的工程，涉及到產品的生產、加工、銷售等方面，是一個綜合優化的過程，從產前到產后等環節都必須牢牢的品牌意識，都必須做好科學技術的投入，做好衛生管理工作。

不僅要提高產品的衛生質量，也要提高產品的綜合品質。隨著人們消費水平的不斷提高，人們對茶葉品質要求也越來越高。湖南茶葉企業需要從培育種植良種茶樹和加工方式的不斷創新上提高茶葉品質。

3.4 增加產品品類，提高品牌競爭優勢

由于每個消費者對茶葉愛好不同，有的消費者會選擇多個品種的茶葉，而茶葉的品類又有地域性差異。所以如果一個茶葉品牌要大力發展就必須消除這種地域性差異。而名牌茶葉（如安吉白茶，龍井等）都對茶葉的原產地有要求，所以茶葉公司在這些原產地必須建有茶葉廠，從而消除這種地域性差異，使消費者在選擇品牌的同時，能選擇自己喜歡的不同的茶葉品類。

3.5 加快茶葉外銷品牌建設

在傳統的茶葉出當中，大宗、低檔茶占據著主導地位，缺乏市場競爭，品牌戰略意識不足，出口茶葉主要作為進口商拼配原料，2009年出口價格為約合2 028.9 美元/t，由于人民幣不斷升值，導致生產成本越來越高，利潤急劇下降。因此，實施茶葉品牌戰略勢在必行。茶葉品牌出口涉及到市場分析、營銷網絡的構建、品牌推廣等一系列的環節，一些中小企業無法完成上述環節，政府必須實施扶持。

4 結語

企業必須要有自己的獨特屬性，實施品牌構建，做好市場調研分析、總結供求關系，滿足消費者需求、結合實際情況實施品牌標識的擬定，實施品牌的宣傳推廣，落實品牌的優秀服務和品質。

參考文獻

[1]黃勇，吳邦武.關于湖南省茶油品牌建設的思考[J].湖南林業科技，2009（5）：36.

（責任編輯：趙中正）