一張機票的囧途

姚堯

從現在起，您再購買機票，或許將不再經機票代理商轉售，而是由航空公司直接銷售。這是因為，截至2015年6月10日，占國內接近90%市場份額的三大航企（國航，東航，南航）均已宣布取消實行近30年的機票代理費，這意味著機票的分銷比例將逐步降低，由航企直銷取代。

民航高級經濟師王疆民告訴《中國經濟信息》記者：“分銷曾解決了航企銷售網點不足的現實難題，但時過境遷，這一模式也逐漸暴露出成本高、難以監管等問題，航企們只能向直銷模式轉變。”對機票代理商而言，也逼著他們向旅游綜合服務商轉型。

取消的“代理費”

總部位于廣州的南航是最早吹響直銷號角的航企。早在6月1日，南航就率先宣布，將下調機票的代理費，傭金率由“1%”降為“0”。有消息稱，國資委要求南航2015年代理費在2014年基礎上降低9億元，將直銷占比提高10%～15%，是南航打響頭炮的主要原因。但據王疆民講，“零代理費是世界潮流，國資委強制是偽命題。”

國內某國有航空公司人士告訴《中國經濟信息》記者，所謂機票代理費，是航空公司通過代理人銷售機票而支付的費用，一般包括兩部分，即代理人傭金和獎勵返點。這一次被各大航企徹底取消的是代理人傭金，獎勵返點仍會保留。

與南航一同下調機票代理費的還有廈門航空，此后，國航和東航也宣布取消機票代理人傭金。據業內人士分析，這僅僅是給市場一個緩沖期而已。在回顧近年來各大航企的機票代理費政策變遷時，已經不難看出各大航企早有此意。自2014年6月起，國航就已經率先將沿用了6年的代理人傭金由3%降低為2%，南航、東航和海航也緊隨其后，今年1月，南航宣布將代理人傭金繼續下調一個百分點，降為1%，今年6月，又將這一傭金繼續下調為零。

對于取消代理人傭金的原因，南航的官方回復稱“是為主動適應市場變化”，并解釋道，在調整代理費用后，將為旅客提供更好的服務。有航空公司內部人士分析稱，南航意在規范市場價格，增加直銷比例。

與此同時，南航又出手整治分銷渠道。5月20日，南航印發了《關于規范中國市場終端銷售價格的通知》，要求各個代理人需要嚴格執行南航的運價標準，并將對各種以打包、優惠券、保險、接送機等形式模糊南航機票價格的行為予以處罰。進入6月，南航向代理人和旅行社規定了在一些情況下機票僅限官網銷售。

從“分銷”到“直銷”

航空公司壓縮機票代理費的背后，既有它們期望壓縮分銷成本，改變機票代理行業混亂局面的訴求，更是為其直銷戰略目標服務。

以機票代理為主的客票分銷模式，在全球并不多見，但在我國卻由來已久。據王疆民介紹：“航空客運在我國出現較晚，早期的航空公司售票網點很少，以北京為例，上世紀80年代只有西單售票廳，這就限制了航空公司的發展，而以機票代理為主的分銷模式可以迅速建立起龐大的分銷渠道。”

但對航企而言，問題也隨之而來，首先是代理費用一直居高不下，其次是代理商缺乏有效監管，造成票務管理混亂。據了解，長期以來，航空公司都要支付一筆巨額的機票代理費用，以國內某航空公司為例，每年在這一項上的支出高達40億元。粗略測算，直銷比例每提高10%，航空公司就可以從代理人手中節約近10億元的分銷費用。

有觀點認為，航空公司取消了代理人傭金擠壓了代理商的生存空間，但王疆民卻認為這是偽命題。據《中國經濟信息》記者了解，過去，有些代理一面欺騙旅客，一面欺騙航空公司導致旅客到達機場后問題集中爆發。“但民航總局和航空公司都沒有權利進行監管，只有國際航協才能夠對其進行業務管理，力度有限。”王疆民說。

這樣的代理分銷模式也導致中國的航空公司的直銷比例普遍不高。以南航為例，2014年直銷比例為18%，基本代表了行業平均水平。現在，民航業直銷比例最高的航空公司是低成本航空公司春秋航空，其新聞發言人張武安表示，春秋的直銷比例達到85%，銷售費用只有行業平均水平的四分之一。

特別是在國際層面，國際航協也在力推NDC（New Distribution Capability，新分銷能力）通信標準。NDC新標準旨在讓航空公司應用動態產品強化他們與分銷商、乃至終端消費者的實時信息交互，實現差異化的精準營銷，最終降低分銷成本。

基于上述原因，航空公司們都在提高直銷渠道份額。所謂直銷，就是指航空公司通過自己的銷售柜臺、官方網站、移動客戶端或電話直接對客戶進行銷售的渠道。在王疆民看來，提高直銷份額，一方面可以直接掌握終端客戶數據，可以有針對性地進行預測與服務；另一方面雖然將增加網站等投入，但長期看可以減少代理人傭金的支出。

要轉型就有“陣痛”。以春秋航空為例，由于其依賴春秋旅行社和建設自己IT系統，在官網和移動客戶端進行銷售，這種模式對于其他航企來講近乎顛覆，復制難度大。因此航企們勢必只能擠壓分銷網，帶來“陣痛”。

尋找“服務價值”

在失去了機票代理費后，代理商們的日子不會好過。日前，北京、青海、海南和四川等地的航空客票代理人協會都表示，將討論收取服務費事宜。以四川航協為例，他們已經通過決議，自6月起，可以根據所服務的內容、項目和質量情況，向被服務的對象收取一定數額的服務費，收費的標準是每張機票收取30元—60元不等，或者收取票面價的3%—10%。這就要求原先的代理商轉型為服務商。

但這樣的轉型卻并不簡單，道理很簡單，有北京的某機票代理商坦陳：“現在的機票價格競爭這么激烈，如果拿不出像樣的服務，又想向消費者收費，形同自尋末路。”王疆民也表示，“眼下，民航總局還不允許收取服務費，但有些省市已經允許。原來的代理商轉型的方向肯定是旅游綜合服務商，追求‘服務價值。”

有些事實也印證了王疆民的觀點。如零傭金實行以來，大型票代和OTA平臺（指攜程網、藝龍網、去哪兒網等）都表示影響有限。這主要是因為，機票銷售的獎勵返點、現金流理財和機票打包銷售增值才是大票代最主要的收入來源，代理人傭金所占比重很小。OTA也早已不指望著這點“傭金”，它們主要是通過捆綁附加產品，靠提供服務賺錢，機票只是個“由頭”。

去哪兒網表示，始自去年的機票代理費下調并未對其造成太大影響，從其保持增長的財務報表就可見一斑。該網站宣稱，由于不是機票代理人，自然不會收取機票的銷售傭金，則不會受到零代理費影響。

在民航專家林智杰看來：“收取服務費，對于中小票代來說是無奈之舉，航空公司代理基本費率砍掉之后，后返獎勵對中小代理而言看得到吃不著，唯一的選擇就是收服務費。但收了之后要得到市場認可，還有很多工作要做。”

王疆民也贊同以上觀點，他認為：“從機票代理向旅游綜合服務商轉變一直在進行。比如某些小代理商可以專門針對某些企業進行差旅服務，這樣定制化的服務會給企業節約差旅成本，可以在市場中產生出價值。”從國際來看，零傭金也是一個全球性的趨勢，機票代理必將從傭金制轉到向消費者收取服務費。

不僅僅代理商們要考慮如何轉型增加服務，航企其實也面臨服務多樣化的問題。如東航和南航都在搞聯合上下游產業鏈，向上游提供飛機修理服務，向下提供旅游、住宿、接車等服務。“看似航企將與代理商在旅游服務等領域將產生競爭，但這絕不會在同一層次。”王疆民評價道。endprint