微信傳播及其聚眾效應的實現

陳銀花

江西師范大學傳播學院，江西南昌 330000

1 梳理關于微信傳播的相關研究

2011年1月21日，騰訊公司正式推出微信，這種基于智能手機快速發送語音短信、視頻、圖片和文字的移動通訊軟件，不僅可以實現個人與個人之間的快速交流，也支持多人群聊、公眾平臺的信息發布。基于此，對微信的研究主要來自國內的相關學者和專家。通過梳理國內對微信傳播的相關研究，主要有如下幾個方面。

1）微信的傳播機制研究。首先，“使用與滿足”的傳播效果理論可以解釋微信的傳播效果。其次，微信作為自媒體中最為顯著的形態之一，具有聚眾傳播的效應。

2）微信的社會影響研究。具有人際傳播特點，同時又融合大眾傳播特征的微信，提供給社會個體展示自我、激發個人行為、培育社區關系的虛擬空間。周貽霏針對于大學生群體，通過調查分析，釆用問卷調查和深入訪談相結合的研究方法，從社會學和傳播學的相關理論視角出發，對華東師范大學的319名大學生的微信使用情況進行了研究，結果發現微信對于大學生拓寬社會交往范圍、激發主觀能動性、實現自我價值、增進交往中的強聯系和弱聯系起到了積極的推動作用。微信朋友圈是微信研究的一個重要關注點。

3）微信傳播的風險研究。網絡倫理道德教育和網絡傳播行為的法律規范缺席，給微信傳播帶來風險，主要表現為四類：通過微信引發的犯罪；不良信息的傳播，如涉黃涉暴信息和虛假信息容易實現傳播；信息的泛濫與過載；微信過度營銷導致用戶體驗的下降。具體表現為虛擬社區的私人交往在轉化為真實的個人交往后的風險、微信犯罪的風險、因過度沉溺而帶來的微信依賴癥風險、個人閱讀習慣扭曲及思想觀點“快餐化”的風險等等。

基于對國內微信傳播研究評述，筆者有如下觀感。

1）淺層的關注。關于微信傳播機制的研究，主要是從微信用戶的使用內容、方式和互動方式進行分析和總結，從而得出微信傳播特點表現為人際傳播、“使用與滿足”理論的重復特征。那么，微信作為組織傳播工具的時候具有什么樣特征的傳播機制呢？比如，在城市社區工作中，微信作為社區組織傳遞信息、聚集關注和行動的時候，具有明顯的組織傳播的特征。

而在傳播效果上，微信傳播對大學生群體的影響占了此類研究的大部分，而對于追趕社交媒體腳步更慢的城市個體，如廣場舞大媽、商場店員、小區工作人員等的研究罕有見著。對同質性高的群體的媒體使用效果分析相對容易得出結論，而對差異性較大的城市個體進行集群式的大數據分析盡管過程更復雜，但得出的結論能拓展微信傳播的效果，因而更值得期待。

微信傳播的風險研究只分散在一些相關研究論述中，或者是從“微信傳播的倫理問題”去分析微信傳播過程中的信息欺騙、道德缺失，甚至微信犯罪的現象。德國的烏爾里希·貝克在《風險社會》（1986）將后現代社會詮釋為風險社會，提倡反思現代化。對于微信傳播的風險，也需要從風險社會的角度去更深層的分析，其對于城市、城市的組織和城市的個體會帶來哪些新的問題和困境。

2）模糊的概念。關于微信傳播效應的理論，概念需要厘清。從2011年至今的關于微信的研究中，不乏對于微信傳播的社會影響、微信輿論的傳播特點、微信傳播的社會文化功能等方面的闡釋，不過大多是散見于各種期刊論文，缺乏系統地從研究方法到結論分析到理論建構的成果。聚眾傳播效應可以很好地解釋微信群、微信公眾號、微信朋友圈的傳播效果，這個理論需要得到應有的關注和研究。

2 微信傳播的聚眾效應

聚眾效應在經濟學中又叫“擇多原則”，意思是指消費者愿意在更多的同類商品中比較后選擇購買。微信傳播的聚眾效應表現為其促進了以關系圈、興趣、行業等為核心的群體性微信群和微信平臺的形成。這些微信群和微信公眾號的傳播不僅融合了人際傳播、組織傳播和大眾傳播等多種傳播形態，也融合了傳者和受眾、私密性與公開性、內容與渠道、傳播與營銷，是一種受眾可以多項選擇的傳播平臺。

文化認同是微信聚眾傳播效應表現最明顯的方面。文化認同是指在差異性社會關系中，個體尋求自我生命意義和價值觀念與同一個文化群體中的“他者”，在體驗和判斷層面上的“同一性”歸屬感。[1]以熟人關系、生產單位、社會組織等為核心建立起的各種微信群，以及由個人、法人或企事業單位等組織建立的微信公眾號，加上由個人人際關系建構起來的朋友圈，都是文化認同的顯要平臺。不同個性、學歷背景、工作背景、宗教信仰等特征的人在加入這些微信平臺后，在不斷地額信息溝通和交流中，通過各自展現自我的生活體驗和生活意識，慢慢建構與平臺整體同一性的生存意志和價值判斷，逐漸提煉、凝結成為平臺整體的文化認同。

重構社會組織方式是微信聚眾傳播效應的另一個明顯表現。“人類的社會傳播是在一定社會關系中進行的，又是一定社會關系的體系。”[2]也就是說，人們通過傳播增加了彼此的認識與了解，建立了某種關系，同時社會也得以存在和發展。微信的聚眾傳播效應在很大程度上促進了社會階層、社會群體的“重構”。參與是實現這種重構的關鍵途徑。根據2015年5月份騰訊公司發布的業績報表表明，微信用戶數據至2015年第一季度已達到了5.49億。這個龐大的人群是微信聚眾效應產生的基礎，也是微信公眾平臺和群體平臺“重構”不同用戶社會關系的來源。人們通過廣泛的參與，不僅實現的了信息的分享和交流，在展現個性的同時，獲得了點對點的互動，實現了情感分享和群體歸屬，新的社會群體在這些平臺得以實現。

改變人們的生活方式是微信聚眾傳播效應的第三個明顯表現。微信聚眾平臺可以實現易捷的虛擬與現實的轉換，這與微信的準實名制有直接關系，特別是微信群這種類似“社區”的微信平臺。作為一種可以快速發送語音短信、視頻、圖片和文子，支持多人群聊的手機即時通訊平臺，微信群被廣泛的用于人際交往中。作為一種網絡平臺，微信群的線上活動可以快速高效地轉換為線下活動。比如同學聚會、班級活動、單位會議等集體活動，可以在幾分鐘內通過微信群得以實現。

3 微信聚眾傳播效應的實現

綜上所述，文化認同、重構社會組織方式和改變人們的生活方式是微信聚眾傳播效應的三個明顯表現。文化認同的效果主要產生于用戶對于微信公眾號的關注和參與，重構社會結構方式和改變人們的生活方式主要產生于用戶通過微信群進行的信息和感情互動。

微信群是微信的一個聚合平臺，隨時可以提取手機通訊錄的好友進行聯系，及時分享圖片、視頻、語音和文字，隨時隨地可以進行彼此的群聊和互動，很大程度上改變了社會的組織方式和人們的生活方式。同學群、鄰里群、社區群、同事群、課程群、會議群等等都是目前應用很廣泛的微信群種類。浙江永康市城東路666弄2棟和4棟共住著40戶人家，為了方便聯系，住戶們建立了一個鄰居微信群。群里用戶職業不同，有公務員、教師、個體戶、醫生等。有了這個交流平臺后，住戶們不僅增進了鄰里關系，同時豐富了各自的假期互動，男女老少其樂融融。[3]

班級微信群改變了教育理念和教學手段，同時加強了每個家長之間的聯系。幼兒園的微信群里，群主會放一些科學的育兒理念、育兒方法、學校近期的活動。班級的微信群，老師會把班級孩子的用餐情況、活動情況、布置的作業發布在群里告知家長。哪怕各自回到了家里，孩子們可以通過文字、語音、圖片、視頻等方式互動，家長們也通過此種方式與老師交流孩子們家里的表現和對學習的反饋，既節約了交流的成本和時間，又擴大了溝通的范圍，避免了一些不必要的尷尬。

從城區到鄉村，管理層的組織方式也欣然為微信群而改變。成都李家沱社區工作人員樊靜總結說，社區微信群已成為府青路街道的一種群眾工作方式，社區民情、困難群眾訴求信息等2000余條中，有20%來源于微信群、QQ群等新的信息平臺[4]。江蘇省射陽縣群眾路線教育實踐活動辦公室提出，利用微信平臺，開辦“微型課”、“微討論”和開展“微宣傳”[5]。工作人員將采集的學習資料，以圖文并茂的形式推送到每一位黨員干部的“手掌心”，同時廣泛聽取社會各界對活動開展的看法和提議，征求意見和建議，凝聚社會力量，形成社會共識。借助微信公眾號、朋友圈分享等形式，開展“最美射陽人”評選活動，弘揚真善美，達成集體共識。

微信朋友圈是每一個微信用戶每天要刷的平臺，在這里，可以看到朋友的行蹤或心里話，也可以分享朋友推薦的文章、圖片和視頻，更可以發布最近的感悟和個人聯系信息。朋友圈是一個充滿魅力的交流平臺，文化認同在這個平臺中悄然實現。2015年9月份，人民大學歷史系碩士新生郝相赫在微信朋友圈批其學術前輩為“庸才”和“漢奸”的嘲諷言論，導師孫家洲教授“極為震怒”，斥其為“狂徒”，網發公開信要“斷絕師生關系”[6]。這次的“朋友圈事件”挑起了人們對于“私人空間”和“公共空間”的爭議，是一個有代表性的增進文化認同的案例。

隨著微信平臺的不斷完善，用戶參與的快速增長，以及積極主體的引導和創意，微信的聚眾效應表現會越來越豐富。但我們也要看到，“微信紅包”、“微商”等模式是把“雙刃劍”，凝聚共識的同時，也會將一些負面效應擴散和增強。因此，參與微信的完善和成長，同時也要監督和凈化微信傳播中的“毒氣”和“暗瘤”，是新聞傳播學領域同仁們需要繼續關注的問題。

[1]楊效宏.媒介話語——現代傳播中的個體呈現[M].四川大學出版社，2007：200.

[2郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，1999：5.

[3]鄰里微信群線上線下互助，40家親如一家[EB/OL].浙江文明網，[2014-12-4].http://www.zjwmw.com/07zjwm/system/2014/12/04/020394493.shtml.

[4]建立微信群“拉攏”社區年輕人[N].成都日報.

[5]江蘇射陽：利用微信平臺 打造宣傳新陣地[EB/OL].人民網，[2014-6-3].http://qzlx.people.com.cn/n/2014/0603/c364565-25097027.html.

[6]人民大學教授公開宣布與弟子斷絕師生關系[EB/OL].北京青年報，[2015-9-22].http://politics.people.com.cn/n/2015/0922/c70731-27616595.html