基于長(zhǎng)尾理論淺談微信朋友圈廣告推送

郭　婧北京印刷學(xué)院，北京　102600

基于長(zhǎng)尾理論淺談微信朋友圈廣告推送

郭婧
北京印刷學(xué)院，北京102600

摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅速發(fā)展，長(zhǎng)尾理論在新媒體經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用越來(lái)越受到重視。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣告投放形式已很難滿(mǎn)足企業(yè)需求，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告投放正以數(shù)字化、實(shí)時(shí)性和交互性等傳遞信息的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)得到更多企業(yè)青睞。微信朋友圈的廣告推送就是基于長(zhǎng)尾理論，運(yùn)用新媒體進(jìn)行廣告推送的典型代表。

關(guān)鍵詞長(zhǎng)尾理論；新媒體經(jīng)濟(jì)；廣告推送

隨著第一批微信朋友圈廣告在業(yè)界的高度關(guān)注中正式亮相，有關(guān)微信朋友圈廣告推送的話(huà)題和爭(zhēng)議一直不斷。而對(duì)于微信朋友圈廣告的推送機(jī)制，業(yè)界也有頗多猜測(cè)。無(wú)論是在對(duì)用戶(hù)社交大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，還是直效交互式的品牌營(yíng)銷(xiāo)，微信朋友圈的廣告推送都是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，基于長(zhǎng)尾理論，關(guān)注客戶(hù)的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)高精準(zhǔn)、小眾化的新媒體廣告投放形式。

1　長(zhǎng)尾理論概念

長(zhǎng)尾（The Long Tail）理論衍生于統(tǒng)計(jì)學(xué)，后多用于經(jīng)濟(jì)學(xué)?！伴L(zhǎng)尾”一詞最早出現(xiàn)于2004年十月的“長(zhǎng)尾”一文中，它的作者是美國(guó)《連線(xiàn)》雜志主編Chris Anderson。這時(shí)的長(zhǎng)尾理論主要用于經(jīng)濟(jì)學(xué)，用來(lái)闡述以亞馬遜和Netflix之類(lèi)網(wǎng)站為代表的新興經(jīng)濟(jì)模式。長(zhǎng)尾理論是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生的新概念。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中成本和效率是兩大關(guān)鍵因素，當(dāng)商品的生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售成本、運(yùn)輸和儲(chǔ)存成本急劇下降，商品儲(chǔ)存和流通不再受地域限制，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又基本可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，降低管理費(fèi)用，提高流通效率。新的經(jīng)濟(jì)模式為眾多企業(yè)甚至個(gè)人帶來(lái)無(wú)限可能，同時(shí)處于“長(zhǎng)尾”尾部的冷門(mén)產(chǎn)品迅速崛起。這些產(chǎn)品在市場(chǎng)中雖然需求不旺銷(xiāo)量不佳，無(wú)法和位于“長(zhǎng)尾”頭部的暢銷(xiāo)品相競(jìng)爭(zhēng)，但是將它們加在一起的市場(chǎng)份額來(lái)看，并不比主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額低，細(xì)長(zhǎng)的“尾巴”甚至超過(guò)“頭部”。因此，正如同安德森的觀點(diǎn)：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)關(guān)注“長(zhǎng)尾”，抓住這條“長(zhǎng)尾”并利用它，誰(shuí)就在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。

就我們身邊的例子來(lái)說(shuō)，平日里我們光顧的普通書(shū)店售賣(mài)圖書(shū)的數(shù)量大概在幾萬(wàn)本到十幾萬(wàn)本之間，而且這些圖書(shū)看似種類(lèi)繁多，玲瑯滿(mǎn)目。但是我們都知道，現(xiàn)在有很多人會(huì)選擇另一種途徑購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，那就是亞馬遜這類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，如果就圖書(shū)的種類(lèi)來(lái)講，圖書(shū)實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店相比，會(huì)是怎樣的結(jié)果呢？答案是實(shí)體店圖書(shū)種類(lèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店包含了太多我們聞所未聞的“冷門(mén)”圖書(shū)，但是這些看似“冷門(mén)”的書(shū)籍銷(xiāo)售比例卻以驚人的速度增長(zhǎng)，甚至在不久的將來(lái)可以占據(jù)圖書(shū)市場(chǎng)一半以上的份額。這說(shuō)明消費(fèi)者在面對(duì)無(wú)限的選擇時(shí)，并不是以暢銷(xiāo)書(shū)為準(zhǔn)，他們的選擇方式、選擇渠道甚至消費(fèi)心理都發(fā)生了重大的變化，這就驅(qū)使商家必須要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式以適應(yīng)新的市場(chǎng)變化。在我國(guó)以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)為代表的圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，也是利用長(zhǎng)尾理論，提高“冷門(mén)”圖書(shū)的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比重，長(zhǎng)尾圖書(shū)的銷(xiāo)售已經(jīng)成為新的商機(jī)。

正如克里斯·安德森將長(zhǎng)尾理論概括為：“我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線(xiàn)頭部的少數(shù)大熱門(mén)轉(zhuǎn)向需求曲線(xiàn)尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)。在一個(gè)沒(méi)有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的時(shí)代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力。”

2　長(zhǎng)尾理論對(duì)新媒體經(jīng)濟(jì)的影響

2.1長(zhǎng)尾理論在新媒體環(huán)境下的作用

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起使一切事物都在新媒體環(huán)境下發(fā)展，新媒體經(jīng)濟(jì)也隨之迅速崛起，長(zhǎng)尾理論對(duì)新媒體經(jīng)濟(jì)的影響也越來(lái)越受到關(guān)注。曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)媒體或者說(shuō)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)不能滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的需求。在傳統(tǒng)媒體之外，擁有更多形式，更多市場(chǎng)空間和資源的新媒體同樣具有巨大的潛力。在長(zhǎng)尾理論中，這些新興媒體代表了那條又細(xì)又長(zhǎng)的“長(zhǎng)尾”，“長(zhǎng)尾”雖冷門(mén)卻數(shù)量龐大、內(nèi)容豐富、空間廣闊。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有傳播速度快，傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)。并且在大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體的信息存儲(chǔ)量極大，內(nèi)容極豐富，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，新媒體的特點(diǎn)具有信息的移動(dòng)存儲(chǔ)性。移動(dòng)新媒體的典型代表是以手機(jī)移動(dòng)客戶(hù)端為媒介的信息傳遞工具，具有傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的新特性。它的便攜性、移動(dòng)性、可視性、互動(dòng)性、私有性等特點(diǎn)是它在新媒體環(huán)境下迅速普及的重要原因。

2.2長(zhǎng)尾理論在廣告媒體中的作用

傳統(tǒng)的廣告投放形式較單一，大多以報(bào)紙、電視、廣播等主流媒體形式為主，傳播效果有限。與傳統(tǒng)媒體CPM（千人成本）的廣告費(fèi)用計(jì)算方法相比，新媒體以數(shù)字化平臺(tái)為基礎(chǔ)，廣告成本不會(huì)因?yàn)閭鞑シ秶臄U(kuò)大而增加，成本結(jié)構(gòu)相對(duì)固定。互聯(lián)網(wǎng)的普及使信息的發(fā)布和傳播不再只屬于專(zhuān)業(yè)媒體從業(yè)人員，人人都可以是信息的發(fā)布者和傳遞者。所以每個(gè)人都有機(jī)會(huì)獲得收益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。在新媒體環(huán)境下，新媒體廣告開(kāi)始采取CPA（Cost PerAction）式的計(jì)費(fèi)方式。

長(zhǎng)尾理論主要關(guān)注位于尾部的小眾，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以分眾化+數(shù)字化的模式使眾多中小企業(yè)也可以有機(jī)會(huì)將自己的廣告投放在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上，從傳播效果來(lái)看，也許短期內(nèi)新媒體的傳播效果沒(méi)有傳統(tǒng)媒體傳播效果明顯，但是長(zhǎng)期看來(lái)，這些所謂的小眾群體運(yùn)用新媒體投放，將會(huì)面對(duì)更多受眾，并且實(shí)現(xiàn)投放形式更多樣，內(nèi)容更豐富，市場(chǎng)定位更精準(zhǔn)，更能滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求等優(yōu)勢(shì)。因其投放成本大大降低，可以使廣告推送更方便快捷，從而加大投放數(shù)量，超越傳統(tǒng)媒體的廣告投放效果。

3　長(zhǎng)尾理論在微信朋友圈廣告推送中的應(yīng)用

微信朋友圈的FEED流廣告是在對(duì)用戶(hù)社交大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行投放的。微信利用近10億用戶(hù)以及積累近4年的數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)心理進(jìn)行分析。微信朋友圈的廣告形式為FEED信息流廣告。廣告推送的界面與微信用戶(hù)平時(shí)發(fā)送的朋友圈相似，也是文字+配圖的形式，用戶(hù)可以對(duì)收到的廣告推送進(jìn)行評(píng)論和點(diǎn)贊，并且能夠看到微信好友的點(diǎn)贊和評(píng)論，在評(píng)論與回復(fù)中形成互動(dòng)。更有用戶(hù)通過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享了自己收到的推送廣告，而對(duì)此感興趣的用戶(hù)又會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這樣一來(lái)微信朋友圈可以對(duì)推送廣告的評(píng)論作為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)用戶(hù)作為消費(fèi)者的心理需求提高廣告投放的附加值和傳播效果的延展性。

在選擇用戶(hù)方面，F(xiàn)EED流廣告與傳統(tǒng)廣告對(duì)用戶(hù)的分析有著截然不同的依據(jù)。傳統(tǒng)廣告無(wú)疑是以少數(shù)大客戶(hù)為準(zhǔn)，但FEED流廣告更傾向于根據(jù)用戶(hù)的年齡、性別、興趣愛(ài)好、地理位置等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，真正實(shí)現(xiàn)為用戶(hù)量身定制廣告推送，使看廣告成為用戶(hù)的享受體驗(yàn)而非廣告騷擾。微信朋友圈有效地利用長(zhǎng)尾理論，它的廣告推送使得無(wú)數(shù)中小企業(yè)可以利用新媒體宣傳自己的產(chǎn)品，這是以前面對(duì)傳統(tǒng)廣告投放望塵莫及的。正因如此，我們才能夠在朋友圈中看到了很多曾經(jīng)在主流媒體沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的品牌，了解到更多的產(chǎn)品信息。如此低成本的廣告投放更吸引了源源不斷的廣告商，其達(dá)到的傳播效果足以與傳統(tǒng)廣告投放相抗衡。

4　結(jié)束語(yǔ)

長(zhǎng)尾理論是相對(duì)于傳統(tǒng)的二八定律提出來(lái)的。以前人們一直用二八定律來(lái)界定主流，計(jì)算投入和產(chǎn)出的效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，位于長(zhǎng)尾理論尾部的小眾市場(chǎng)越來(lái)越受到人們的關(guān)注。長(zhǎng)尾為生產(chǎn)者降低成本提高效率，為消費(fèi)者提供更多的選擇和更廣闊的空間。在新媒體環(huán)境下，長(zhǎng)尾理論對(duì)于新媒體經(jīng)濟(jì)以及廣告媒體的影響意義重大。微信朋友圈的廣告推送正是在新媒體這個(gè)大背景下，運(yùn)用長(zhǎng)尾理論，關(guān)注小眾市場(chǎng)，顛覆了傳統(tǒng)廣告投放形式，讓更多的中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使品牌得到傳播和推廣。

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作者簡(jiǎn)介：郭婧，所在院校為北京印刷學(xué)院。

中圖分類(lèi)號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2015）19-0035-02