女性形象的多元化發(fā)展——雜志廣告中女性角色的種族和職業(yè)特征

郭木笛

中共遼寧省委黨校信息中心，遼寧沈陽(yáng) 110004

雜志，作為四大媒體之一，有著不容小覷的社會(huì)影響力和公信力。雜志廣告的投放多以視覺(jué)鮮明、描述直接為特點(diǎn)，其中以女性為主要表現(xiàn)符號(hào)的廣告占有大量的份額。這些女性形象，從一定程度上反映了大眾對(duì)女性的心理期待，但是否如實(shí)地反映了當(dāng)代女性在社會(huì)中的職業(yè)地位和角色，還有待驗(yàn)證。Ferguson（1983）曾說(shuō)，雜志就好像一面鏡子，它可以反映時(shí)代女性的發(fā)展，揭示社會(huì)的認(rèn)可度，同時(shí)也代表女性對(duì)自身的表達(dá)和認(rèn)知。

隨著傳媒全球化時(shí)代的到來(lái)，雜志中的女性形象不再拘泥于本國(guó)的單一面孔，更多不同膚色、種族的女性得以展現(xiàn)。在消費(fèi)市場(chǎng)中，女性也正逐步趨于平衡地位，獨(dú)立、自主、時(shí)尚的現(xiàn)代職業(yè)女性形象被刻畫在形形色色的產(chǎn)品廣告之中。在新時(shí)期的媒體背景下，廣泛涌現(xiàn)出了健康、公平的女性形象。所以本文從多元化的新視角中，試圖挖掘女性模特的種族、職業(yè)類型的具體特征，并對(duì)此類形象的應(yīng)用作了進(jìn)一步的探尋。

1 女性模特種族的多元化

1.1 東西方模特的視覺(jué)焦點(diǎn)差異

伴隨著西方文化的影響和國(guó)際雜志跨入中國(guó)市場(chǎng)，廣告中的模特種族也開始變得多元化，可以主要分為下列三大類：中國(guó)、亞洲和西方模特。特別是在時(shí)尚雜志中，西方模特被大量應(yīng)用。通過(guò)Cheng&Firth（2006）對(duì)中國(guó)女性雜志廣告的內(nèi)容分析得出，為了展示一種“國(guó)際化的面孔”，西方模特被大量的應(yīng)用和展示。盡管一些國(guó)際雜志被引進(jìn)后，其受眾面是國(guó)內(nèi)讀者，但外國(guó)面孔仍然被保留。此外，為了適應(yīng)本地的國(guó)情，也存在一些地方策略，比如應(yīng)用國(guó)內(nèi)名人替換掉之前的西方明星來(lái)代言廣告，從而使一些國(guó)際品牌更具有親和力。

Brownell（2001）曾對(duì)東西方模特進(jìn)行過(guò)對(duì)比分析，得出的結(jié)論是，西方模特以健壯的體魄出現(xiàn)，她們屬于性感活力型，并且渾身散發(fā)著力量。相比較而言，亞洲模特仍停留在展現(xiàn)傳統(tǒng)的美女形象中，她們性格恬靜，較為瘦弱，沒(méi)有顯著的身材特點(diǎn)，容易被遺忘。在觀眾的反饋中，Cheng&Shaw（2004）發(fā)現(xiàn)，觀者對(duì)中西方模特持有不同的態(tài)度。詳細(xì)說(shuō)來(lái)，西方模特將焦點(diǎn)聚集在身體曲線上，而中國(guó)模特更傾向于展示漂亮的臉部。同時(shí)，由于不同的形象特征，她們被應(yīng)用于不同的產(chǎn)品類型和推廣中。

1.2 東西方模特在產(chǎn)品品牌中的應(yīng)用

在針對(duì)中國(guó)雜志中的女性刻板形象的研究中，Chen（2010）指出西方模特的曲線更適用于品牌概念的廣告。在2006 年，41.8%的品牌概念廣告采用了西方模特，這些廣告多部分是奢侈品品牌，例如Gucci 和Louis Vuitton，因?yàn)槲鞣侥Ｌ乜梢愿玫恼宫F(xiàn)西方品牌文化和內(nèi)涵。然而，在Louis Vuitton 針對(duì)Alma 手袋的廣告中，邀請(qǐng)了中國(guó)演員范冰冰拍攝，并且受到了較好的效果。范冰冰并不是傳統(tǒng)的東方女性，她很性感時(shí)尚，并且獨(dú)具個(gè)人魅力的穿衣風(fēng)格特別具有話題點(diǎn)。但是，她也并沒(méi)有參與到品牌推廣的廣告中，而是展示了特定的產(chǎn)品。

在過(guò)去的雜志廣告中，西方模特被展示的方式與東方模特的風(fēng)格較為不同。她們看起來(lái)更自信和有力，直視鏡頭，而中國(guó)模特笑不露齒。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)文化中，如果女性張嘴大笑會(huì)被視為無(wú)禮。

在Chen（2010）針對(duì)時(shí)尚廣告中中西方模特的對(duì)比研究中發(fā)現(xiàn)，讀者認(rèn)為西方模特看起來(lái)效果更佳，因?yàn)樗麄儞碛小拔说脑煨秃透匀说那€”（p.3）。正因如此，應(yīng)用西方模特展示的產(chǎn)品更加時(shí)尚化，而中國(guó)女性看起來(lái)稍顯“保守和不自然”（p.3）。然而，在現(xiàn)今的雜志廣告中，越來(lái)越多的亞洲面孔呈現(xiàn)出和西方模特相似的特征，她們掙脫了保守的束縛，變得更加大膽、個(gè)性。中國(guó)的廣告商并沒(méi)有顯著的區(qū)別去采用中國(guó)或是西方模特，更多的還是根據(jù)產(chǎn)品和品牌類型進(jìn)行區(qū)分。但是，一些國(guó)內(nèi)的時(shí)尚品牌更樂(lè)于采用亞洲模特，因?yàn)樵诋?dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，她們更具有說(shuō)服性。相比之下，陽(yáng)光而性感的西方模特被更多的應(yīng)用于國(guó)外的品牌廣告中，并且相對(duì)具有較強(qiáng)烈的性暗示。然而，中國(guó)的雜志廣告中的女性裸露程度也呈上升趨勢(shì)，但是在和西方國(guó)家的對(duì)比之下還是較為保守的。

2 職業(yè)角色在廣告中的涌現(xiàn)

2.1 當(dāng)今女性就業(yè)形勢(shì)與消費(fèi)

自改革開放政策以來(lái)，在中國(guó)社會(huì)中有越來(lái)越多的女性加入到職場(chǎng)中來(lái)。從90 年代開始，中國(guó)82.3%的女性成功就業(yè)（黃瑋，2008）。這些女性中，有受過(guò)高等教育的知識(shí)分子，有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的從商者，她們參與到社會(huì)不同領(lǐng)域的工作中。盡管男性在職場(chǎng)中仍然占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，但是不能被忽視的是，女性正成為中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力。在2004年，女性的平均消費(fèi)水平是男性的66%（Wang&Shao，2008）。此外，在大都市如北京、上海居住的女性受西方文化影響比較顯著，她們更易于接近國(guó)際品牌并且具有消費(fèi)能力去購(gòu)買奢侈品。中國(guó)具有大量的時(shí)尚、服裝類雜志都是面向于女性群體，它們旨在用不同的方式展現(xiàn)產(chǎn)品，進(jìn)而把消費(fèi)者引入到消費(fèi)市場(chǎng)。

2.2 職業(yè)女性形象的展現(xiàn)

現(xiàn)今，有越來(lái)越多的女性在廣告中被刻畫為職業(yè)一族，她們的形象正經(jīng)歷著從家庭主婦邁向年輕、時(shí)尚化的轉(zhuǎn)變。她們手持公文包，出現(xiàn)在辦公場(chǎng)所，或身穿職業(yè)裝參與部門會(huì)議。值得欣喜的是，越來(lái)越多的女性被展示為腦力勞動(dòng)者，特別服務(wù)類工作的女性形象有明顯下滑的趨勢(shì)。誠(chéng)然，這也與當(dāng)今的消費(fèi)環(huán)境息息相關(guān)，由于更多具有工作和消費(fèi)能力的女性出現(xiàn)，在廣告中較為時(shí)尚、在高檔寫字樓工作的白領(lǐng)形象更容易引起女性消費(fèi)者的共鳴，從而引起較好的廣告效應(yīng)。

2.3 職業(yè)女性形象所存在的局限性

但不能被否認(rèn)的事實(shí)是，與“花瓶”、母親、性對(duì)象等流于膚淺的女性形象相比較，這些職業(yè)女性形象仍然占少數(shù)。例如，在90 年代中期，盡管有80%的女性都參與到工作中來(lái)，但是她們?nèi)匀槐还潭ㄔ谀赣H或者妻子這樣的刻板形象中（Ye，2012）。直到今天，在世界范圍內(nèi)，對(duì)于把女性塑造為缺少能力和裝飾性的角色的批判從沒(méi)有止息過(guò)。Gough-Yates（2003：34）曾說(shuō)過(guò)“盡管女性贏得了自由和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”，她們擁有很高的就業(yè)率但仍然不能被大眾傳媒全部展現(xiàn)出來(lái)。因此，中國(guó)作為一個(gè)男權(quán)主導(dǎo)的社會(huì)，在廣告中，職業(yè)女性的形象是具有局限性的。為了挖掘和解析職業(yè)女性在平面廣告中的展現(xiàn)，還應(yīng)從其展示的角度、方式以及隱喻等多個(gè)方面所考慮，因?yàn)殡m然某些職業(yè)女性形象脫離了傳統(tǒng)的刻板印象，但是一些微妙方式的應(yīng)用也輕視了女性的社會(huì)地位。比如，在有男性出現(xiàn)的廣告中，女性居于較為后側(cè)的位置，或者版面尺寸與男性有明顯的區(qū)別（較小），這種不易察舉的細(xì)節(jié)都構(gòu)成了傳播形象的失衡。

3 總結(jié)

隨著傳媒環(huán)境的多元化和大眾化，女性形象的種族特點(diǎn)和職業(yè)類型正經(jīng)歷著發(fā)展性的變化。她們不再單一固定于黃種人的面孔和傳統(tǒng)女性的定位，更多時(shí)尚、性感的東西方模特被應(yīng)用于不同產(chǎn)品類型之中，以增加產(chǎn)品的吸引力，從而激起受眾的購(gòu)買欲望。這也表現(xiàn)了我國(guó)雜志廣告中對(duì)女性認(rèn)知的多元化和豐富化。

從當(dāng)今社會(huì)的物質(zhì)文明發(fā)展的趨勢(shì)中可以看出，職業(yè)女性所占的比例越來(lái)越大。在雜志廣告中，創(chuàng)作者也順應(yīng)了時(shí)代的潮流，較之過(guò)去更樂(lè)于展示獨(dú)立、自主而富有個(gè)人魅力的職業(yè)女性形象。女性形象也不再單一的局限于外表化，而是著眼于其社會(huì)屬性和精神內(nèi)涵。盡管，此類型的廣告仍然只是占據(jù)了相對(duì)較小的數(shù)量，女性在當(dāng)今社會(huì)的地位并沒(méi)有被完全展現(xiàn)，所以對(duì)于廣告創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，應(yīng)試圖從新的角度塑造具有健康、平衡、符合實(shí)際的女性形象，從而引領(lǐng)大眾輿論走向。

[1]Brownell, S. (2001). Making Dream Bodies in Beijing: Athletes, Fashion Models, and Urban Mystique in China. In Nancy N. C. (Eds), China Urban. London: Duke University Press, 123-142.

[2]Cheng, H. & Frith, K. T. (2006, May). Going global: An analysis of global women’s magazines ads in China. Media International Australia Incorporating Culture and Policy, 119, 138-151.

[3]Ferguson, M. (1983). Forever Feminine: Women’s Magazines and the Cult of Femininity. London,Heinemann,184-185.

[4]Gough-Yates ,A. (2003). Understanding women’s magazines: Publishing, markets and readerships.London: Routledge.

[5]Ye, L. (2012). Do Women Still Hold Up Half the Sky? Portrayal of Women in Chinese Advertising:1980-2001. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 6(3), 67-82.

[6]黃瑋.我國(guó)女性休閑市場(chǎng)開發(fā)淺析[J].北方經(jīng)濟(jì)，2008（6）：22-23.

[7]王麗芳，邵愛(ài)國(guó).企業(yè)成本不是性別歧視的理由[J].職業(yè),2008（13）：54.